Как определить приоритетность рекламных площадок

Я работаю в сфере performance marketing около шести лет, и если я чему-то и научился (а я научился не одному, обещаю), так это следующему: не каждый рекламный канал подойдет для каждого бизнеса. А поскольку реклама стоит дорого — и от этого никуда не деться, — вам нужно правильно расставить приоритеты. Каждый бизнес получит разные результаты от разных платформ, в зависимости от вашей отрасли, ниши, аудитории, размера и множества других факторов. Вам нужно понять, что будет работать для вас. Здесь я поделюсь с вами одним из методов определения приоритетов рекламных платформ, который я нашел полезным, включая шаблон определения приоритетов рекламных каналов, который вы можете использовать.

Что нужно учитывать при определении приоритетов рекламных каналов

Для того чтобы сузить круг поиска, можно использовать следующие критерии:

• Намерения аудитории (адресность). Кто пользуется этой платформой? Ищут ли они решение? Есть ли у них избыточная индексация на вашего целевого клиента?
• Размер аудитории / впечатление. Если канал успешен, каков запас прочности? Можете ли вы продолжать масштабироваться и охватывать новые аудитории?
• Усилия по созданию. Какой уровень усилий требуется для запуска этого канала (например, креатив, копирование, рамки тестирования)? Нужно ли для этого привлекать другие внутренние отделы или привлекать агентство?
• Первоначальные финансовые инвестиции. Между стоимостью креатива и минимальной покупкой рекламы, какой уровень финансовых инвестиций требуется для первоначального теста?
• Конкуренция. Запускают ли ваши основные конкуренты медиа на этой платформе? Если конкуренты работают на этой платформе, это означает, что они добились хороших результатов и что аудитория, которую вы ищете, находится на этой платформе.
• Возможности отслеживания. Имеет ли платформа сложные возможности отслеживания? Насколько детализированным может быть таргетинг? Насколько вы можете доверять атрибуции?
• Период обучения. Каков ожидаемый период ожидания, чтобы начать видеть результаты или первые данные (например, дни, недели, месяцы)?

Шаблон расстановки приоритетов рекламных платформ

Вот шаблон, который вы можете использовать для определения приоритетности рекламных платформ на основе этих критериев. Сделайте копию и адаптируйте ее к своим потребностям, добавляя или удаляя критерии и рекламные платформы по мере необходимости. Или продолжайте читать, чтобы узнать, как это работает.

Чтобы сориентировать вас в электронной таблице:

• Каждая строка соответствует рекламной платформе. Я постарался дать исчерпывающую информацию, поэтому некоторые строки вы можете полностью удалить, так как они не относятся к вам.
• Каждый столбец соответствует критерию. Я включил семь критериев, перечисленных выше, но вы можете добавить или убрать их в зависимости от того, что вы хотите рассмотреть.
• Последняя колонка предназначена для заметок. Я назвал ее «Заметки о творческом подходе», но вы можете использовать ее для любых целей. Всегда полезно иметь место для качественных мыслей, когда все остальное основано на цифрах.

Для каждой рекламной платформы вы оцените каждый критерий из 100. В этом шаблоне вы можете выбрать один из пяти вариантов: 0, 20, 40, 60, 80 или 100, где 0 означает, что платформа совсем не подходит, а 100 означает, что это именно то, что вы ищете. Здесь нет невероятных нюансов (что если что-то 92?!), но это не идеальная наука, поэтому я бы рекомендовал придерживаться широких мазков. Но если вы не можете заставить себя не быть суперконкретным, вы можете удалить проверку данных из этих ячеек и просто вписать туда любое число. Для этого выделите ячейки с выпадающими стрелками и выберите Данные > Проверка данных > Убрать проверку.

Валидация данных или нет, при обновлении каждой ячейки вы увидите, как обновляется общая оценка. В итоге каждая платформа получит оценку от 0 до 100. После завершения сортировки отсортируйте строки от высоких к низким по общему баллу, чтобы увидеть, какие каналы следует сделать приоритетными. Для этого выделите все строки, начиная со строки 3, и нажмите Данные > Сортировать диапазон. Затем отсортируйте по столбцу B от Z → A.

Изменение взвешенной оценки

Не все эти критерии всегда будут иметь одинаковое значение для вашего бизнеса, поэтому вам необходимо создать взвешенную систему оценки. Вот пример того, как вы можете взвесить все.

Конечно, ваши весовые коэффициенты будут отличаться от тех, что вы видите здесь. Вы можете легко изменить взвешивание каждой категории, изменив формулу.

На скриншоте выше видно, что мы умножаем значение в столбце C (Намерение аудитории) на .25, потому что именно так мы его взвешивали. Измените это число, и взвешенная оценка будет автоматически скорректирована. Если вы измените вес одного критерия, обязательно компенсируйте его другим критерием — общий вес всех критериев всегда должен быть равен 1,00. (Примечание: обязательно скопируйте обновленную формулу в оставшуюся часть столбца B).

Не забывайте быть человеком

Маркетинг эффективности, включая рекламу, в значительной степени основан на данных — либо что-то работает, либо нет. Но я призываю вас всегда отступать назад и анализировать результаты. Если что-то выглядит дико неправильным, скорее всего, так оно и есть: пересмотрите свою систему взвешивания и убедитесь, что в ней нет никаких странных записей. Кроме того, не заполняйте строки, которые, как вы знаете, не относятся к вашему бизнесу: просто удалите их. Например, если ваша аудитория в основном 55 лет и старше, вероятно, не стоит оценивать Snapchat, поскольку вы знаете (человеческий мозг!), что он вам не подходит. Надеюсь, этот шаблон поможет вам определить приоритеты рекламного бюджета вашей компании и, возможно, даже получить представление о приоритетах, о существовании которых вы даже не подозревали.