5 мифов о привлечении пользователей (и что вы должны делать вместо этого)

Департамент автотранспорта (DMV) имеет ужасный опыт регистрации пользователей. Допустим, вам нужны новые водительские права. Вы приходите в DMV. Вы выбираете номер. Кто-то кричит вам: «Эй, вам нужно заполнить эту форму, прежде чем выбрать номер!». Вы берете форму и достаете с полки ручку и буфер обмена. Ручка сухая. Вы берете другую. Вы заполняете форму, а потом ждете. И ждете. А потом вас направляют в заднюю комнату, где вас засыпают вопросами, приказывают не улыбаться и наконец вручают персонализированный кусочек пластика, за которым вы пришли. Конечно, мы не часто думаем о «приеме на работу» в оффлайн-сценариях, но это полезный способ продемонстрировать плохой опыт. Однако лучший способ привлечения новых пользователей в Интернете — это спорная тема. Например, стоит ли полагаться на туторы с подсказками?

Нужно ли нам создавать волшебника?

Когда мы должны запрашивать разрешения приложений?

Чтобы решить эти вопросы раз и навсегда, мы побеседовали с экспертом в области онбординга пользователей Сэмюэлем Хьюликом. Он буквально написал книгу по онбордингу — она называется «Элементы онбординга пользователей» — и регулярно дает интервью на эту тему. Его специализация? «Разборки», или скриншоты того, что видит новый пользователь при регистрации в приложении или сервисе, таком как Evernote, Pocket и Buffer.

Это одни из лучших: существует множество приложений с неэффективным онбордингом, по-видимому, потому, что существует множество мифов о онбординге. С помощью Хьюлика мы разобрали пять самых распространенных мифов о пользовательском онбординге.

Миф 1: Ввод пользователей — это функция, которую вы внедряете один раз и забываете о ней

Компании часто говорят: «Мы внедряем онбординг в следующем месяце» или «Мы переделали наш онбординг». Хьюлик настоятельно не рекомендует придерживаться этого мнения, поскольку оно ограничивает понимание компонентов онбординга. Он рассматривает онбординг пользователей как долгосрочную философию того, как вы взаимодействуете с пользователем. Это не краткий курс обучения вашему продукту или услуге — это процесс помощи людям в достижении успеха с вашим продуктом. Так с чего же начать? Хьюлик говорит, что главное — понять пользователя и то, чего он или она пытается достичь. Для этого нужно обратить внимание на те области, где пользователи, похоже, сталкиваются с трудностями или повторяющимися проблемами (будь то процесс регистрации или три года спустя). «Если бы мне нужно было порекомендовать что-то одно для того, чтобы начать процесс онбординга с правильной ноги, то я бы посоветовал понять, каково это, когда кто-то проходит через ваш текущий опыт настройки», — говорит Хьюлик. Посмотрите на свой продукт так, как будто вы никогда не видели его раньше. Что может быть непонятным?

Какой информации не хватает? Является ли ваша главная страница пугающей и сложной? Является ли процесс регистрации простым? Все эти вопросы помогут вам лучше понять, каково это — использовать ваш продукт в первый раз. Если онбординг — это кривая обучения, а не функция, вы не можете просто «поставить его» и на этом закончить. Ваш пользовательский опыт онбординга должен улучшаться и меняться вместе с вашим продуктом. По мере того, как меняется ваш продукт, должен меняться и опыт онбординга. Хьюлик также советует обратить внимание на то, как высоко вовлеченные пользователи выполняют конкретные задачи — например, персонализацию учетной записи — и затем разработать рецепт включения новых пользователей, ориентируясь на успехи активных пользователей. Однако Хьюлик предупреждает, что идеального способа сделать это не существует. «Я бы очень сомневался, если бы сказал: «Каждый должен убедиться, что все делают Х». Это будет гораздо больше похоже на то, что должно произойти, чтобы люди получили пользу от вашего продукта».

Миф 2: Следование эффективным шагам другого приложения гарантирует успех внедрения пользователя в вашем приложении

Один из главных моментов, который Хьюлик подчеркнул во время нашего интервью, заключается в том, что пользовательский onboarding для всех разный. Не существует универсального метода, поэтому он требует столь тщательного обдумывания. Вместо того чтобы слепо копировать успешный опыт онбординга, Хьюлик предлагает внедрить культуру экспериментов. Черпать вдохновение в других продуктах может оказаться полезным, если только процесс онбординга, созданный в результате, не является простой копией. В конце концов, трудно определить, что «работает» со стороны. Если компания не опубликует отчет о рентабельности инвестиций или не сможет с уверенностью сказать, что ее опыт онбординга привлек X количество пользователей, нет никаких доказательств того, что ее версия успешна. Однако эксперименты могут привести к неожиданным результатам. Когда компания Lumosity, занимающаяся онлайн-тренингом мозга, решила пересмотреть свой процесс регистрации, она добавила опрос в начале процесса регистрации в надежде лучше понять ожидания новых пользователей. Они предполагали, что количество регистраций будет снижаться по мере удлинения процесса регистрации.

В каком-то смысле они были правы: пять страниц вопросов действительно отпугивали некоторых пользователей. Но команда Lumosity также обнаружила, что люди, которые дошли до конца опроса, стали более ценными пользователями. С самого начала это были люди, которые были готовы инвестировать время в продукт, а затем становились постоянными или платными пользователями. В итоге, как объяснила директор Lumosity по дизайну продукта Сушмита Субраманиан на мероприятии First Round Capital’s Design+Startup, «больше пользователей подписались без опроса, но те, кто его прошел, в итоге подписались на 10% больше». Хьюлик также отмечает, что «успех» вашего опыта онбординга должен измеряться с точки зрения эффективности. Другими словами, независимо от того, насколько красиво или просто он выглядит, если вы не получаете ожидаемых результатов, вероятно, есть возможность для улучшения. Пользователи — ваш лучший источник информации: узнайте, что для них не работает, и как вы можете улучшить эти области.

Миф 3: Ввод пользователей — это обучение людей основам использования вашего продукта

Переход людей из точки А в точку Б (например, из «не подписался» в «подписался») не делает их успешными пользователями. Аналогичным образом, обучение пользованию услугой или навигации по сайту не означает, что пользователь вернется к ней снова. Он или она может пройти весь процесс регистрации и даже нажать на подсказку-тур, но так и не вернуться в приложение. Хьюлик любит говорить, что онбординг — это не привлечение пользователей, а их возвращение. Где-то в процессе знакомства с продуктом пользователь принимает подсознательное решение о том, каким пользователем он будет. Это решение в значительной степени зависит от того, как пройдет процесс знакомства с продуктом. Хьюлик говорит, что люди часто путают онбординг с созданием прохода, в котором нужно указать имя, фамилию и адрес электронной почты. Настоящая цель онбординга должна заключаться в том, чтобы заставить людей вернуться на ваш сайт — в противном случае новые пользователи не будут иметь большой ценности. «Весь смысл — и мера успешного опыта онбординга — заключается в том, чтобы кто-то смог найти ценность в вашем продукте, вернулся и продолжал быть очень вовлеченным и успешным пользователем», — говорит Хьюлик. «Важно не перепутать активность с достижениями».

Это означает, что онбординг имеет гораздо больший масштаб, чем простое внедрение туров с подсказками. На самом деле, Хьюлик указывает на несколько недостатков туров с подсказками. Он ставит себя на место нового пользователя и представляет, как он наконец-то подписывается на новую услугу: пользователь, скорее всего, уже давно подумывал о том, чтобы подписаться, но когда он наконец-то сделал это, вместо того, чтобы облегчить немедленное использование продукта, тур по всплывающим подсказкам останавливает его на полпути. «Меня поражает, что люди говорят: «Отлично! Сначала ничего не делайте следующие пару минут и просто нажимайте «далее» снова и снова!»» говорит Хьюлик. Прерывание импульса нового пользователя не кажется очень логичным, если посмотреть на это с другой стороны.

Туры с подсказками также в значительной степени полагаются на память пользователя, предполагая, что люди запомнят все, что объясняется во время экскурсии. (Хьюлик, напротив, является сторонником открытия через исследование. Он считает, что пользователи гораздо быстрее адаптируются к чему-то новому, если они действительно делают это, а не просто читают об этом. Еще один недостаток туров с подсказками? Как правило, туры с подсказками исчезают после первого прохождения. Что, если вам понадобится вспомнить, где находится эта досадная маленькая кнопка, через две недели? Она исчезает. «Это дает вам кучу информации, которая не нужна вам в данный момент, а потом, когда она вам понадобится, ее там не будет», — говорит Хьюлик. Несмотря на недостатки туров с подсказками, они не так уж плохи по своей сути. Все сводится к тестированию вашего онбординга на простоту использования. Если пользователи находят туры по подсказкам вашего приложения увлекательными и полезными, значит, они работают. Ввод пользователя в систему — это не искусство, созданное по шаблону, и определение того, что работает для ваших пользователей, является важной составляющей успеха. Экскурсии по всплывающим подсказкам — не единственный вариант обучения пользователей внутренним и внешним особенностям вашего сайта. Хьюлик рекомендует использовать метод, схожий с методом Slack, и обучать пользователей использованию продукта, фактически позволяя им пользоваться продуктом. Slack — это командный чат и инструмент для совместной работы. Чтобы настроить свой аккаунт и понять, как пользоваться Slack, вы общаетесь с продуктом.

Вместо того чтобы предлагать пользователю заполнить форму, Slackbot — подумайте о Clippy, но гораздо менее назойливо — спрашивает у нового пользователя его имя. За несколько секунд, которые потребуются пользователю, чтобы ввести свое имя, он впервые официально «воспользовался» Slack. Это имеет ценность не только потому, что создает ощущение простоты и легкости в использовании продукта — фактор «о, я могу это сделать!» — но и потому, что сразу же обеспечивает ценность для пользователя. Сразу же давая ему возможность использовать продукт, Slack позволяет продукту говорить за себя и демонстрировать свою собственную ценность. Как метко выразился Хьюлик: «Slack побеждает».

Миф 4: «Подталкивание» пользователей к функциям, которые вы хотели бы, чтобы они использовали

Хьюлик говорит, что к приобретению клиентов можно подойти двумя способами:

• Точка зрения, ориентированная на бизнес: пользователь — это крошечный элемент вашей общей бизнес-модели, и ваша главная цель — увеличить количество людей, использующих ваш продукт. Вопрос: «Как заставить этого человека подписаться любой ценой?».
• Точка зрения, ориентированная на пользователя: пользователь занимает центральное место в вашей общей бизнес-модели, и ваша главная цель — удовлетворить его потребности. Вопрос заключается в следующем: «Как мы можем позиционировать себя так, чтобы быть полезными и удобными для клиента, а не так, чтобы мы потребляли клиента?».

Учитывая это, Хьюлик предостерегает от того, чтобы смотреть на пользователей с намерением «подтолкнуть» их к чему-либо вообще, и настоятельно рекомендует заменить эту терминологию на «помочь». Ключом к успешному внедрению и, в конечном счете, к успешному продукту является согласование ваших целей с целями пользователя. «Когда ваши взгляды на отношения не совпадают с взглядами другой стороны, эти отношения оказываются под серьезной угрозой», — пишет Хьюлик на своем сайте. Он объясняет, что компании часто совершают ошибку, рассматривая клиентов как небольшую часть своего бизнеса, а не бизнес как небольшую часть жизни пользователей. Например, когда несколько лет назад Хьюлик впервые подписался на сервис маркетинга электронной почты MailChimp, его общей целью был рост аудитории с помощью маркетинга электронной почты. MailChimp, несмотря на свою важность, был лишь частью этого начинания. Хьюлик также считает крайне важным напоминать людям, которые приходят к нему за советом по созданию сайта, что их главной целью должно быть создание чего-то полезного для людей.

Это не значит, что у вас не должно быть целей для ваших пользователей, но помните, что ваши цели должны совпадать с их целями. Такое мышление помогает переоценить, через какое количество «обручей» вы требуете от пользователя пройти. Действительно ли им нужно сразу же сообщать вам свой день рождения или номер телефона? Является ли загрузка фотографии необходимым условием их немедленного успеха? Поможет ли это им достичь своей цели, какой бы она ни была? Подумайте о том, когда вам следует запрашивать такие вещи, как разрешения на использование приложений, потому что время — это главное. Например, немедленный запрос на доступ к камере пользователя может быть встречен с подозрением. Но что если подождать, пока пользователь сделает фотографию в вашем приложении, и запросить доступ? Внезапно пользователь поймет, почему у него запрашивают доступ к камере, и поймет, какую выгоду он получит.

Хьюлик сравнивает это с дачей собаке таблетки, завернутой в бекон. «В любое время, когда вы действительно пытаетесь заставить пользователей что-то сделать, если вы можете обернуть это в бекон: «В ваших интересах сделать это», вы получите гораздо больше согласия от вашей пользовательской базы», — объясняет он. Если ваш опыт регистрации кажется логичным для нового пользователя, скорее всего, вы делаете что-то правильно.

Миф 5: Onboarding не должен быть личным, человеческим опытом: Все дело в том, что происходит на вашем экране

По словам Хьюлика, именно в этом случае онбординг может пойти насмарку: когда компании забывают, что имеют дело с реальными людьми. Эффективный онбординг подразумевает 360-градусный взгляд на то, как ваш продукт интегрируется в жизнь пользователя. Хьюлик сравнивает этот аспект онбординга с тем, как он купил угольный гриль в надежде стать отличным поваром на природе. К грилю прилагалась инструкция и руководство по сборке, которые облегчали сборку гриля. Но что, если бы на этом все и закончилось? Достаточно ли было бы собрать гриль — «активировать» его — для того, чтобы Хьюлик успешно им пользовался? Скорее всего, нет. Но компания Weber, производящая грили, предприняла дополнительные шаги для того, чтобы новый владелец гриля смог успешно перевернуть первый бургер.

У них был веб-сайт, наполненный руководствами по приготовлению, видеороликами, полезными аксессуарами. Они помогли мне «включить гриль», но существенным улучшением моей жизни стало то, что я стал лучше готовить на открытом воздухе», — говорит Хьюлик. Weber предоставил полную коллекцию ресурсов, которые помогли начинающему грильщику достичь конечной цели, а не только непосредственной задачи собрать гриль. Ввод в курс дела должен быть направлен на максимальное улучшение жизни клиента». Хьюлик говорит об этом следующим образом: «Люди не покупают продукты, они покупают лучшие версии самих себя». Будь то подписка на рассылку новостей, посещение спортзала или покупка нового телефона, покупка потребителя подкрепляется верой в то, что эта покупка каким-то образом улучшит его жизнь. Она покупает товар не просто для того, чтобы купить его, а потому что считает, что он изменит ее жизнь к лучшему.

Когда новый пользователь подписывается на ваш продукт, он верит, что вы являетесь важной частью решения, которое он ищет. Если вы не можете представить себе сценарии, которые заставят кого-то подписаться на вашу услугу или приобрести ваш продукт, вам будет трудно помочь им стать успешными пользователями. Онбординг пользователей также происходит в разных местах. Это не просто помощь пользователю стать успешным, это осознание того, что именно должно произойти, чтобы пользователь стал успешным. Один из любимых примеров комплексного внедрения — создание PDF-файла для сотрудников, который они могут отправить своему начальнику или боссу, объясняя преимущества продукта. Поскольку многие компании требуют от сотрудников разрешения, чтобы обосновать необходимость подписаться на новую услугу или потратить деньги на программное обеспечение, которое не считается незаменимым, создание такого ресурса, как PDF, побуждает потенциальных пользователей сделать шаг вперед и спросить разрешения. Учет различных аспектов жизни пользователя позволяет составить более полное, личное представление о том, чего он пытается достичь с помощью вашей услуги, что, в свою очередь, приводит к более эффективному процессу регистрации. Хьюлик утверждает, что «человеческий» онбординг пользователей — это самый убедительный вид онбординга. Но как передать человечность на экране? Вот некоторые из его рекомендаций:

1.   Думайте о малом — детали имеют большое значение. Хьюлик вспоминает, как во время подписки на новый продукт он увидел крошечный значок именинного торта рядом с полем, где его спрашивали о дне рождения. Вместо того чтобы сосредоточиться на личной информации, которую у него запрашивали, внимание Хьюлика переключилось на значок дня рождения, который вызвал положительные эмоции (ура, подарки!). Такое внимание к деталям показывает пользователю, что вы потратили время и усилия на создание своего продукта.

2. Если вы не сказали бы этого в лицо, не размещайте это на своем сайте — Используйте сленг! Добавьте нотку юмора! Правило Хьюлика? Думайте о своем экране как о разговоре с пользователем, только ваша сторона заранее записана. Если в реальной жизни вы бы сказали «Привет, добро пожаловать на ____!», добавьте это на свой сайт. Личность может присутствовать везде: от сообщений об ошибках до страниц подтверждения. «Если ваш сайт говорит не то, что сказали бы вы сами, это, вероятно, очень большая область возможностей для вас», — говорит Хьюлик.

3. Будьте последовательны в тоне — «Все, что подходит для человека, должно применяться к вашему программному обеспечению», — объясняет Хьюлик. Если маркетинговая копия вашей компании имеет доступный, спокойный тон, то и ваши сообщения об ошибках должны отражать этот тон (не надо просто выводить на экран «Error 34768 report to server»). Последовательность во всей вашей платформе помогает пользователю почувствовать, что он имеет дело с человеком, а не с безответным веб-элементом».

За рамками опыта введения в должность

Хьюлик также отмечает, что компании, похоже, избегают электронных писем жизненного цикла, и эта ошибка, по его мнению, вызвана страхом оказаться спамом. «Вполне возможно отправлять электронные письма, которые людям действительно нравится получать, которые действительно полезны, приятны и веселы, и я действительно рекомендую не пренебрегать всей этой категорией, потому что некоторые люди делают это, как гады», — говорит он. Электронные письма жизненного цикла поощряют пользователей на пути прогресса и могут значительно повысить вероятность того, что они будут возвращаться к продукту снова и снова — их почтовый ящик буквально напоминает им о том, насколько хорош ваш продукт и почему они должны использовать его снова». Хьюлик считает, что маркетинг электронной почты крайне недостаточно используется в процессах онбординга, и объясняет, что если ваши электронные письма представляют реальную ценность для пользователя и направлены на то, чтобы как-то помочь ему, вы избежите спама.

Будьте проще: Сосредоточьтесь на пользователе

Прочитав все это, вы, возможно, подумаете: «Итак, онбординг — это все о пользователе, но как насчет того, чтобы зарабатывать деньги?». Хьюлик подчеркивает, что фокусировка на пользователе — это самое разумное бизнес-решение, которое вы можете принять. Онбординг может стать тем толчком, который превратит ваших «просто просматривающих» клиентов в платящих. Если ваш процесс онбординга пройдет на высшем уровне, ваши пользователи будут возвращаться и продолжать пользоваться вашим сервисом. Они даже могут начать рекомендовать его своим друзьям, коллегам или начальнику. Довольные клиенты порождают еще больше довольных клиентов.