Как написать призыв к действию: руководство по CTA для привлечения посетителей

Использование призыва к действию — например, клишированных «купите сейчас» или «нажмите здесь» — может показаться надуманным, а иногда даже заумным, но если сделать это правильно, то можно серьезно повысить конверсию. Как маркетинговый копирайтер на протяжении почти 15 лет, я видел, на что способны CTA, и научился делать их более эффективными. Для компаний DIY и начинающих копирайтеров я создал это руководство по CTA, которое объясняет, как написать призыв к действию для всего, что вам нужно, и включает несколько примеров правильных CTA.  Но сначала давайте немного поговорим о том, почему призывы к действию являются практической необходимостью.

Почему призывы к действию работают

Как пользователь любимого интернета, вы наверняка видели призывы к действию, которые были назойливыми или покровительственными, вызывая вопрос: «действительно ли мне нужно, чтобы кто-то говорил мне, куда нажать?». Но подобно разнице между агрессивным торговым представителем и торговым представителем, который действительно слушает, CTA, написанный с осторожностью, может обеспечить вам конверсию без негативного подтекста.  Почему? Потому что наличие сильного CTA в вашем онлайн-предложении соответствует психологии ваших посетителей.  Для начала, наличие кликабельной ссылки или кнопки совпадает с системой «действие > вознаграждение», которую так любит наш мозг. Это продолжение детской радости от нажатия кнопки лифта: люди жаждут взаимодействия, и одного любопытства часто бывает достаточно для того, чтобы мы нажимали на кнопки.  Но более того, призыв к действию, как и любой другой хороший прием, служит кульминацией рекламного предложения. Он выполняет ту же функцию, что и кульминация анекдота, и без CTA посетитель остается в каком-то беспросветном тупике. 

Хороший CTA не только сигнализирует о том, что питч окончен, но и рекомендует дальнейшие действия. Одним из основных постулатов цифрового дизайна является правило Стива Круга: не заставляйте пользователя думать. Предлагая призыв к действию, пользователю не нужно думать, что делать дальше. Они видят перед собой следующий шаг, и все, что им остается, — это сделать его.  В целом, призыв к действию — это лучший онлайновый эквивалент персонализированной личной встречи с продавцом. Может быть, мы не можем подстроить наше последнее предложение под конкретного клиента, но мы можем использовать те же приемы и стратегии в более широком и всеохватном масштабе. В этом и заключается искусство написания CTA.

Как написать призыв к действию

Конечно, ваши призывы к действию должны быть уникальными, соответствовать вашей конкретной аудитории и целям, не говоря уже о том, где они размещены (целевая страница, главная страница, социальные сети, реклама и т.д.). Тем не менее, лучшие CTA обладают некоторыми характеристиками, которые вы можете применить везде, где бы они ни находились.  По моему опыту — который включает в себя советы писателей, обучавших меня, — призыв к действию должен быть направлен на следующие шесть областей:

Стимул

Если вы ищете один секрет эффективных CTA, то вот он: дайте им причину нажать, поделиться или передать свой адрес электронной почты. Более важным, чем формулировка, расположение или цвет вашего CTA, является основной стимул, побуждающий человека следовать ему. Как ответ на ваш призыв к действию поможет им?  Хороший призыв к действию формулирует свою выгоду прямо и кратко.

• Если вы предлагаете скидку, напомните им, какой процент.
• Если они получают бесплатный PDF, упомяните слова «бесплатный» и «PDF».

Здесь вы можете позаимствовать традиционные техники продаж, например, добавить срочность с помощью ограничения по времени или поднять вопрос о болевой точке, которую они пытаются избежать. Помните, что CTA не должен быть слишком многословным, поэтому придерживайтесь основных моментов и будьте кратки.  Если вы используете стандартную ссылку, обычно вы пишете стимул в якорном тексте CTA (текст, по которому можно кликнуть). В случае постов в социальных сетях и рекламных объявлений вы должны зарезервировать последнюю строку в сообщении для призыва к действию, поэтому упомяните там все преимущества.

Если вы используете CTA-кнопку, вам придется ограничить количество используемых символов, поэтому лучше добавить вторичный текст. Хотя на кнопке может быть написано что-то основное, например «купить сейчас», поблизости следует включить пару строк, чтобы напомнить посетителям о преимуществах нажатия.

Прозрачность

Одна из главных причин неудач CTA заключается в том, что люди им не доверяют. Большинство пользователей Интернета испытывают здоровую настороженность при переходе по ссылкам в Интернете, особенно на новых или незнакомых сайтах. Вы можете уменьшить этот страх и повысить конверсию, если будете открыты и честны.  Для начала скажите, что именно произойдет, когда вы нажмете на ссылку. Снимите всю таинственность с помощью конкретики. Например, фраза «начните скачивание автоматически» более понятна, чем «нажмите здесь, чтобы скачать». (Для кнопочных CTA в условиях ограниченного пространства можно включить вспомогательный текст рядом). Вы хотите признать любые сомнения пользователей и развеять их страхи. Если посетители беспокоятся о безопасности, они не нажмут на кнопку, поэтому убедите их в том, что вы понимаете их опасения. В случае с подпиской на рассылку по электронной почте одним из главных опасений является спам. Вы можете мягко напомнить посетителям, что не будете делиться их информацией и что вы будете отправлять им письма только раз в неделю, два раза в месяц или в любом другом случае, чтобы сдержать их воображение. 

Вы можете укрепить доверие, если будете откровенны во всем с самого начала. Вы увидите, что люди будут более восприимчивы к вашим CTA-предложениям, если они будут точно знать, чего ожидать.

Команда

Не стесняйтесь призывов к действию! Некоторые люди смягчают формулировки, чтобы не показаться назойливыми, но CTA должны быть сильными и безапелляционными. В конце концов, если вы следовали правилу №1 (стимул), значит, то, что вы предлагаете, выгодно посетителю.  Это не значит, что вы должны быть грубым или требовательным (пожалуйста, не надо); существует идеальный баланс между сильным предложением и властным приказом. Прежде всего, читатель всегда должен чувствовать, что у него есть выбор; ваш призыв к действию призван убедить его в том, какой выбор, по вашему мнению, он должен сделать.  С практической точки зрения, призывы к действию должны быть императивными предложениями, что является грамматическим термином для команд. Лучшая практика — начинать CTA с глагола действия:

• Поделиться этим постом
• Присоединяйтесь к нашей рассылке
• Подписаться на новые предложения

Это делает заявление более сильным и в то же время четко передает, что должен сделать пользователь.  Аналогичным образом, избегайте формулировок, ослабляющих призыв к действию, включая «пожалуйста» (независимо от того, что говорит вам Grammarly) и модификаторы типа «мог бы» и «хотел бы». Есть время и место для мягких формулировок, но призывы к действию — не одно из них.

Формулировка

Выбор слов важен для CTA не только для создания убедительного аргумента, но и для того, чтобы уложиться в отведенное пространство. Так какие же слова следует выбирать? Профессиональные копирайтеры сходятся во мнении, что определенные слова лучше других подходят для продаж и убеждающего письма. И хотя официального сборника не существует, приведенные ниже слова обычно попадают в списки большинства копирайтеров:

• бесплатно
• вы
• сейчас
• гарантия
• потому что
• мгновенно
• новый

Они не являются безотказными, но, по моему опыту, эти слова, как правило, повышают эффективность CTA и эффективность большинства продающих текстов. А поскольку большинство из них короткие, у вас не возникнет проблем с их размещением в пространстве CTA.

Видимость

Теперь, когда мы разобрались с написанием, давайте поговорим о том, как должен выглядеть ваш CTA. Дизайн, расположение и типографика вашего призыва к действию играют важную роль в его успехе.  Если вы размещаете свой призыв к действию на веб-странице или в другом контенте, который вы разрабатываете сами, вы хотите разместить его в верхней части визуальной иерархии. Ваш CTA должен быть самым заметным элементом на странице. Чтобы добиться этого, вы должны использовать все свои дизайнерские уловки. Например, вы можете использовать для CTA яркий цвет, особенно на тусклом или контрастном фоне. Сделать кнопку и текст крупнее, чем окружающие элементы, также хорошо работает, если только вы не перестарались.  Еще одна лучшая практика — окружать ваш призыв к действию большим количеством негативного пространства — фотографический термин, означающий пустое пространство. Отделение CTA от других элементов делает его более заметным и придает ему большее значение в глазах посетителей.

В самом тексте можно поиграть с типографикой, чтобы подчеркнуть ключевые слова. Обычно такие ключевые слова, как «бесплатно», выделяются другим цветом, а иногда даже другим шрифтом, чтобы привлечь больше внимания (хотя я бы не рекомендовал использовать эту тактику для кнопочного CTA). Если ничего не получается, вы всегда можете использовать CAPS или курсив, чтобы выделить определенные слова, особенно в постах в социальных сетях, где у вас не так много вариантов оформления. Некоторые бренды добиваются успеха с помощью эмодзи, но если вы выберете этот подход, помните, что немногое идет впрок.

Валидация (тестирование)

И последнее, но не менее важное: оцените, насколько успешным является ваш последний призыв к действию, и определите возможности для улучшения. Создание CTA может показаться множеством догадок и стрельбой в темноте, потому что так оно и есть. Тестирование — это гораздо более четкий процесс.  Чтобы получить общее представление об эффективности вашего CTA, взгляните на аналитику. Сравните посещаемость страницы с количеством конверсий и посмотрите, какой процент от общего числа посетителей нажал на кнопку.  Не пугайтесь, если процент конверсии покажется вам низким. Хотя не существует универсальной цифры, применимой ко всем в любой отрасли, надежным общим показателем является около 4%. Если ваш коэффициент конверсии выше 4%, но вы все еще не достигли своих целей, попробуйте сосредоточиться на повышении посещаемости сайта или страницы, а не на настройке призыва к действию.  Если коэффициент конверсии значительно ниже, стоит провести сплит-тестирование дизайна и текста. Попробуйте две разные версии вашего призыва к действию, экспериментируя с разными формулировками, цветами или шрифтами, и посмотрите, какая из них лучше работает с вашей целевой аудиторией. Это самый эффективный способ выявить, что работает, а что нет, с помощью конкретных, эмпирических данных.

Улучшите свои CTA прямо сейчас, бесплатно!

CTA могут быть короткими, но это не значит, что они просты. Эти несколько слов часто являются самым важным текстом на странице или в сообщении, и каждое отдельное слово должно быть тщательно подобрано. Не бойтесь посвятить столько же времени, сколько вы потратите на написание полной статьи, всего лишь одному-двум предложениям вашего призыва к действию.