Как оптимизировать страницу продаж для конверсии

«Будет ли моя страница продаж конвертировать?» Это вопрос, который преследует тренеров и создателей курсов в преддверии дня запуска. А раньше он не давал мне спать по ночам, когда я был одержим желанием опробовать каждый горячий маркетинговый совет, о котором читал в Интернете. Как копирайтера в успешном агентстве по запуску, меня учили применять срочность и дефицит на страницах продаж везде, где это возможно. Завлекать читателей обильными обещаниями богатства и успеха. Добиваться продажи любой ценой. Мы были копирайтерами старой школы прямого отклика, у которых на столах лежала копия книги Кеннеди «Продающее письмо». И какое-то время все было замечательно. Прибыль росла. Каждую вторую неделю мы принимали в команду новых членов. А генеральный директор угощал всю команду едой на вынос, чтобы отпраздновать наш семизначный рост. Мы все понимали. Пока… не разобрались. В 2021 году, примерно в то время, когда Facebook анонсировал обновление iOS, медленно, а затем быстро все начало рушиться. Расходы на рекламу увеличились. Коэффициент конверсии упал. Посыпались запросы на возврат денег. Людей «тошнило от вебинаров», и они за версту чуяли приближающийся питч. Если я хотел оставаться в выигрыше, мое понимание того, что такое отличный копирайтинг, должно было измениться.

Высококонверсионный текст — это понимание своего читателя, а не маркетинговых тенденций

Потребители устали от «традиционных» продаж и научились не доверять всему, что напоминает необоснованное предложение о продаже. И как никогда раньше, им надоело видеть одну и ту же рекламу снова и снова в своей ленте.  В гиперподключенном цифровом мире потребители жаждут общения и связи. В результате копирайтерам приходится повышать свою квалификацию, особенно когда речь идет о написании высококонверсионных страниц продаж. Неудивительно, что не существует волшебного «секрета» написания текста, который создает значимые связи. Просто нужно дать читателю почувствовать, что его понимают. А когда речь идет о сопереживании, никакие маркетинговые хаки не заменят глубокого исследования клиентов.  Поэтому, прежде чем написать хоть слово на своей странице продаж, поставьте перед собой цель:

• Рассылайте опросы клиентов
• Организуйте собеседования с клиентами
• Изучите отзывы в Интернете о похожих продуктах
• Собирайте посты в социальных сетях от вашей целевой аудитории

При сортировке собранных вами данных вы ищете повторяющиеся сообщения, эмоциональные моменты и голоса клиентов, которые проливают свет на то, что происходит в сознании вашей аудитории до того, как она решит приобрести ваш продукт. Группируя полученные данные, вы обнаружите глубинные потребности и желания, которые побуждают вашу аудиторию обращаться к решениям, подобным вашим. Вы узнаете, какие опасения удерживают их от перехода на страницу оформления заказа. И вы определите, какие ограничивающие убеждения удерживают их от принятия вашего решения. Именно этот переход к копирайтингу, основанному на исследованиях, дает дорогу копирайтингу, который расширяет возможности читателей, а не манипулирует ими, превращая их в успешных покупателей. В качестве создателя курса я полностью перешел на эту стратегию, и вот что я увидел:

• Увеличение продаж на 240% для бизнес-курса по SVG
• Увеличение продаж на 320% для бизнес-курса по ремонту гитар
• Продажи на сумму $240K+ для курса по технологиям (без рекламы в Facebook)

Когда придет время решать, какой текст оставить или сократить на странице продаж, исключите из своего лексикона термин «лучшая маркетинговая практика». Ваша новая девизная фраза звучит следующим образом: «Это то, что говорят мне мои клиенты».

5 способов использования исследований клиентов для повышения коэффициента конверсии

Ваша аудитория может помочь вам принять решение о том, что и как говорить. Но вечные принципы копирайтинга и психология потребителя дадут вам надежную отправную точку для написания конвертирующего текста. Сейчас я руковожу собственным агентством по запуску копирайтинга APT Content. И мои клиенты платят премию за то, что я применяю методы копирайтинга, подкрепленные данными, такие как те, которыми я делюсь ниже.

Заложите основу для содержательного разговора, написав письмо одному читателю

Есть причина, по которой мы должны определить нашу целевую аудиторию, прежде чем начать вбрасывать случайные сообщения в нашу копию. В конце концов, никто не отождествляет себя со «всеми». Но я предлагаю сделать еще один шаг вперед: выберите одного человека из вашей аудитории и пишите ему. Это называется «Правило одного». Если вы будете писать одному читателю, а не безликой толпе, у вас появится возможность завязать содержательный разговор. Вместо того чтобы говорить с читателем как с двухмерным профилем, состоящим из неопределенных демографических характеристик, таких как возрастная категория, вы сможете глубже понять, что происходит в его жизни, пока он читает вашу страницу. Конечно, успех такого подхода зависит от того, насколько глубоко вы изучите своего клиента. Чтобы составить представление о своем читателе, задайте себе такие вопросы, как:

• Если бы у них была волшебная палочка, какую первую проблему они пожелали бы устранить?
• Как их подвели в прошлом при поиске решения?
• Какие опасения могут удерживать их палец над кнопкой «купить сейчас»?

Задавая подобные вопросы, вы превратите придуманный вами аватар в мыслящего, чувствующего человека, с которым вы можете общаться через ваш текст. Это разница между копией, которая как бы резонирует, и копией, которая заставляет читателей думать: «Вау, они меня поняли«. А читатели, которые чувствуют, что их понимают, более склонны к покупке.

Представьте проблему, которую решает ваш продукт, в контексте жизни вашего читателя

В копирайтинге болевая точка — это основная проблема, которая заставляет человека искать ваше решение. Боль в шее побуждает людей ходить на массаж, чувствительность зубов побуждает людей обновить зубную пасту — что побуждает людей обратиться к вам? Проблемно-ориентированные рамки страниц продаж, такие как PAS (боль, возбуждение, решение), популярны, особенно среди таких групп, как создатели курсов, но при неправильном использовании они могут серьезно навредить коэффициенту конверсии. В конце концов, читатели, скорее всего, прочтут ваш заголовок, чем основную часть текста, а PAS может занять слишком много времени, чтобы изложить суть на странице. Возьмем распространенный крючок, сфокусированный на проблеме, который я часто встречаю на страницах продаж: «Чувствуете ли вы себя подавленным?» Этот экземпляр виновен по двум причинам.

• Во-первых, это дает читателям возможность легко уйти. Читателю достаточно ответить «нет», чтобы решить, что то, что следует далее на странице, не будет для него актуальным.
• Во-вторых, успех этого крючка зависит от того, почувствуют ли читатели острую подавленность, когда зайдут на страницу. Если они только что закончили бодрый телефонный разговор со своей няней, то перегруженность, которую они испытывают, жонглируя миллионом административных задач, не будет стоять на первом месте. И, скорее всего, они уйдут. Недостаточно использовать крючок, сфокусированный на проблеме, чтобы привлечь внимание. Читатели должны оценить боль проблемы в контексте их собственной жизни. Вам нужно представить конкретный, болезненный момент, который выведет на поверхность всю эту подавленность, и погрузить их в этот момент.  Возьмите этот пример со страницы продаж одного из моих клиентов:

ДО

ПОСЛЕ

Поменяв общий заголовок, ориентированный на мечту, на конкретный заголовок, ориентированный на боль, их конверсия увеличилась на 300%. Конечно, блоггерам, читающим эту статью, понравилась идея иметь больше денег на отпуск. Но, согласно нашим исследованиям, ими больше двигало разочарование от сверхурочной работы над созданием блога, который увидит всего десяток человек. Поэтому, выбирая, с какой проблемы начать, не сводите значимые болевые точки к расплывчатым вопросам. Покопайтесь в исследованиях своих клиентов. И выбирайте моменты, которые вызывают эмоции, побуждающие к действию.

Вплетайте моменты ультра-специфичности

Нет двух вариантов: конкретика продает. Добавление значимых деталей делает ваш текст более запоминающимся. А многочисленные примеры показывают, что конкретика может даже сделать ваш аргумент более убедительным. Возьмем судебное дело, изученное исследователями Джонатоном Шедлером и Мелвином Моррисом: «Присяжным было предложено определить, является ли ответчица, миссис Джонсон, подходящим родителем. По большей части аргументация была идентичной. Но в аргументацию в пользу миссис Джонсон были добавлены яркие детали — например, светящаяся зубная щетка Дарта Вейдера. Это простое дополнение привело к тому, что мнение присяжных изменилось на 15%. Образ ребенка, чистящего зубы вместе с любимым киногероем, создал представление о миссис Джонсон как о любящем родителе. И в конечном итоге склонило присяжных в пользу матери». Это может показаться необычным примером, но этот принцип конкретности можно применить и к вашей странице продаж. Конкретные детали рисуют яркие картины, которые заставляют нас больше вживаться в рассказываемую историю. Они повышают доверие. И они остаются в нашем сознании после завершения истории. Вот несколько примеров:

Расплывчатое утверждение	Конкретное требование
Устранение беспокойства при запуске	Перестаньте с тревогой нажимать кнопку «Обновить» на вашем ThriveCart
Сядьте поудобнее и расслабьтесь	Свернуться калачиком и смотреть один за другим эпизоды «Сплетницы
Привлечение высокооплачиваемых клиентов	Привлекайте высокооплачиваемых клиентов, как кошачью шерсть на воздушный шарик

Если вы уйдете со страницы и вернетесь к ней через час, я готов поспорить на эталонный коэффициент конверсии, что вы запомните конкретные утверждения, а не нахрапистые маркетинговые клише, которые им предшествуют. Поэтому, если в вашем тексте встречаются безвкусные результаты или описания, добавьте к ним конкретику, основанную на исследованиях. Ваши показатели конверсии будут вам благодарны.

Используйте срочность более значимым образом

Существует очень мало случаев, когда добавление срочности не увеличит коэффициент конверсии. Но это не значит, что нужно перебарщивать с таймерами обратного отсчета, высвечивая на экране мигающие «00:04:59» каждый раз, когда пользователи попадают на вашу страницу продаж. Если исходить из того, что современного читателя отталкивает обманчивая тактика продаж, следует, что фальшивый таймер на самом деле окажет негативное влияние на конверсию. В конце концов, посетителям достаточно нажать кнопку «Обновить», чтобы обратный отсчет «ПОСЛЕДНЕГО ШАНСА!!!!» начался сначала. Так как же вплести срочность в вашу страницу продаж более подлинным способом? Добавление таймеров обратного отсчета — это, конечно, один из способов сделать это. Но если вы собираетесь пойти по этому пути, используйте такой инструмент, как Deadline Funnel, чтобы создать индивидуальный, подлинный дедлайн для вашей аудитории.

Если вы хотите обойтись без таймеров сроков, вы можете создать подлинную срочность, размышляя о цене бездействия. А затем представить эту цену как новую болевую точку в контексте жизни вашего читателя.

Обратите внимание на места, где происходит преобразование

Итак, вы спорили до конца страницы. Ваши клиенты кивают головой, потому что чувствуют, что вы их понимаете. Они так близки к тому, чтобы сказать «да». Но когда они доходят до вашей последней кнопки «Купить сейчас», их палец замирает в воздухе. Чем ближе посетители к передаче данных своей кредитной карты, тем больше их подсознание начинает сканировать окружающую обстановку в поисках признаков опасности. Вы не можете полностью устранить это беспокойство. Но вы можете уменьшить трение и укрепить доверие, побуждая читателей к действию. Вот несколько способов сделать это:

• Перепишите призывы к действию как призывы к ценности (ПЦЦ). За исключением кнопки оформления заказа, кнопки должны усиливать положительный результат, побуждающий читателя к действию. Это простой, но эффективный способ заменить тревогу при оформлении заказа небольшой дозой дофамина. Быстрый способ повысить конверсию на вашей странице продаж — убрать CTA типа «купить сейчас» или «записаться сейчас». И заменить их действиями, ориентированными на ценность, как кнопки ниже.

• Размещайте релевантные отзывы рядом с CTA. Включение социальных доказательств на вашу страницу продаж является обязательным. А лучшие отзывы размещаются там, где трение наиболее велико: рядом с CTA. Для достижения наилучших результатов эти устраняющие беспокойство отзывы должны ссылаться на ощутимые результаты, которые испытали ваши студенты. Они должны содержать фотографии реальных, близких по духу людей. А самые сочные части отзыва должны быть выделены жирным шрифтом.

• Добавьте гарантию возврата денег. Простой способ снизить риск и беспокойство покупателей — добавить гарантию возврата денег. Это следует поместить в конце страницы — когда читатели знают о продукте или наиболее осведомлены о нем. Не нужно обещать гарантию возврата денег в тех случаях, когда люди просто передумали. Вместо этого вы можете возложить бремя ответственности на покупателя, предоставив ему право на возврат денег, если, и только если он применил ваши стратегии и не увидел никаких результатов.

Начните оптимизацию

Если вы вынесете из этой статьи что-то одно, я надеюсь, что это будет следующее: глубокое понимание клиента — это то, что действительно разделяет страницы продаж, которые конвертируются, и те, которые не конвертируются. Конечно, методы конверсии имеют значение. А проверенные схемы и формулы помогут вам донести свои сообщения в более убедительном формате. Но в конечном итоге ваш еженедельный сопереживающий разговор с клиентами окажет большее влияние на ваши продажи, чем все, что вы найдете в дядином руководстве по копирайтингу прямого отклика. Потому что понимание — это то, что делает страницу продаж действительно высококонвертируемой. И это совет по копирайтингу, который вы действительно можете взять с собой в банк.