Оптимизация ассортимента продукции: золотая середина бизнес-стратегии

Помните Златовласку? Она натыкается на пустой дом и находит три миски с кашей. Первая — слишком горячая, вторая — слишком холодная, а последняя — в самый раз. Чем была последняя миска каши для Златовласки, тем должен быть ваш ассортимент продукции для вашего бизнеса. Под ассортиментом продукции понимается полный спектр товаров и услуг, которые предлагает ваш бизнес. Но это простое определение не отражает всей важности правильного выбора. Вы можете подумать, что чем больше товаров вы продаете, тем больше возможностей заработать деньги. Это кажется интуитивно понятным, но это не всегда так. Слишком широкий ассортимент продукции может привести к снижению качества тех товаров, которые раньше хорошо продавались. Кроме того, вы отвлекаете ограниченные ресурсы производства, маркетинга и продаж от основных видов продукции.

Это может привести к неудовлетворенности клиентов продукцией, которую они когда-то любили. С другой стороны, слишком узкое фокусирование может помешать возможностям роста, которые хорошо сочетаются с существующими продуктовыми предложениями и возможностями. Вы можете упустить некоторые простые, но эффективные возможности для повышения продаж или перекрестных продаж. И при этом вы можете не воспользоваться выгодным эффектом масштаба.

Ширина, длина, глубина и консистенция продукта

Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как найти оптимальный набор продуктов, давайте рассмотрим несколько ключевых понятий, с которыми важно ознакомиться.

Когда я только основал свой бизнес, Ringcommend, я был так рад предоставить широкой публике доступ к ювелирным изделиям высокого класса по оптовым ценам, что попал в обычную ловушку: мы предлагали так много линий продукции (наша широта ассортимента), что просто не могли обеспечить премиальное предложение для каждого продаваемого изделия. Мы также не могли проводить целевые маркетинговые кампании по каждой товарной линии при нашем ограниченном бюджете.  Пытаясь быть всем для всех, мы в итоге оказались никем для всех. Наша каша была слишком горячей. Затем мы переключили передачу и сузили наше предложение, став ведущими поставщиками тройных превосходных обручальных колец с солитером — очень популярного стиля бриллиантовых колец. Но теперь длина и глубина нашей продукции стала слишком ограниченной. Мы оставляли слишком много денег на столе и разочаровывали клиентов, искавших аналогичные продукты, которые мы не могли предоставить. Наша каша была слишком холодной. Эти два случая быстро заставили нас понять, как важно ходить по этому тонкому канату. Нам нужно было понять, как сделать нашу кашу именно такой, как надо.

Будьте вдумчивы в своем анализе

Мы смогли оптимизировать наш ассортимент методом проб и ошибок, но вы можете избежать этого, предварительно проведя тщательный анализ. Вот несколько моментов, которые следует иметь в виду:

• Оптимизация ассортимента продукции будет затруднена, если у вас нет четкой цели, которую вы пытаетесь достичь. Например, попытка привлечь больше клиентов по сравнению с попыткой увеличить дополнительный спрос со стороны существующей базы будет иметь совершенно разные последствия.
• Прежде чем вносить изменения в ассортимент продукции, рассмотрите, как он выглядел до этого момента. Для каждого из ваших продуктов изучите исторические затраты на производство, объемы продаж и рентабельность. Убедитесь, что вы понимаете, как эти показатели менялись с течением времени.
• Особенно важно понимать ваши затраты на производство и выпуск продукции. Например, добавление совершенно новой линии продукции может оказаться не по карману, но внесение небольших изменений в существующий продукт вполне возможно.
• Также может быть достигнута значительная экономия затрат при сокращении ассортимента продукции — особенно если производственные затраты по некоторым направлениям высоки, а рентабельность остается низкой.

Боритесь с искушением внести изменения в ассортимент продукции «на коленке». Убедитесь, что при оптимизации ассортимента продукции вы придерживаетесь долгосрочного подхода, который позволяет сбалансировать краткосрочные реалии и долгосрочные цели.

Учитывайте свой бренд и репутацию

Важно учитывать свой бренд и репутацию при внесении изменений в ассортимент продукции. Если у вас сильная репутация бренда, вы можете расширить ассортимент продукции, чтобы завоевать долю рынка.  Например, многие клиенты Ringcommend в восторге от обручального кольца, которое они в итоге приобретают. Некоторые клиенты думают о будущем и одновременно планируют покупку обручальных колец, поэтому мы недавно добавили к нашему ассортименту линейку обручальных колец. Мы хорошо известны своими обручальными кольцами, поэтому мы смогли без проблем добавить их. Но нужно быть осторожным, чтобы не переборщить с количеством продукции. Если люди больше не знают, чем вы занимаетесь, вы рискуете размыть репутацию своего бренда.

Будьте внимательны к сообщениям и позиционированию

Расширение ассортимента продукции также изменит способы продвижения новых продуктов на рынке. Это редко будет просто копирование и вставка слов «Продукт А» на «Продукт Б». Новые продукты, скорее всего, потребуют индивидуальной рекламы и позиционирования, которые будут привлекательны для разных клиентов на разных рынках. Они могут отличаться от сообщений и позиционирования, используемых в текущем ассортименте продукции для привлечения существующих клиентов.

Все это говорит о том, что расширение ассортимента — это не только продукты, но и маркетинг, который должен быть готов к этому. Если вы не готовы к этому, возможно, время для расширения еще не пришло.

Учитывайте жизненный цикл натуральных продуктов

Решения, влияющие на ассортимент продукции, не должны приниматься в вакууме. Я имею в виду, что все продукты проходят естественный жизненный цикл, который повлияет на то, как вы измените (или не измените) свой ассортимент. Определенные продукты в вашем ассортименте могут в настоящее время находиться на стадии зрелости и/или спада (или приближаться к ней). Если это так, то вам необходимо убедиться, что другие продукты в вашем ассортименте смогут компенсировать падение продаж или прибыльности. Это может потребовать увеличения маркетинговых усилий в отношении определенных продуктов, уже входящих в ваш ассортимент, или добавления новых продуктов.

Продажи важны, но важна и ваша маржа

Различные продукты имеют разный уровень популярности, но ваши бестселлеры не всегда являются самыми высокодоходными продуктами. Вы сами выбираете, какие продукты продвигать, и в любой момент можете увеличить или уменьшить степень продвижения определенных продуктов. Если вы недавно столкнулись со снижением объема продаж, то, возможно, стоит подумать о проведении маркетинговых кампаний, направленных на товары с более высокой маржой, пока ситуация не улучшится. Конечно, не каждый бизнес продает материальные товары, и бывает трудно донести до потребителя ценность услуг. Продуктивизация услуг — один из способов фиксации этой ценности, позволяющий вам легче добавить ее в ассортимент продукции. Задокументируйте услуги, время и ресурсы, которые на них затрачиваются, а также результаты, которые приносят пользу клиенту. Когда все это детализировано, легче понять, какое место это занимает в вашем ассортименте продукции.

Чувствовать себя возбужденным, а не подавленным

Не существует единого рецепта каши, который бы позволил сделать все правильно: оптимизация ассортимента — это и искусство, и наука. Утешайтесь тем, что вы хорошо знаете свой бизнес, свой рынок и своих клиентов. Тот факт, что вы задаете себе трудные вопросы и пытаетесь разобраться в этом, означает, что вы на верном пути. Потому что большинство компаний, которые терпят неудачу, когда речь заходит об их ассортименте, делают это не благодаря своим усилиям по оптимизации, а скорее потому, что вообще не задумываются об этом. Учитывая все это, вы, скорее всего, получите в итоге идеальную кашу.