Upselling и cross-selling: В чем разница?

Upselling и cross-selling — это тактика, которую вы можете использовать, чтобы продавать больше, используя меньше времени, меньше денег, меньше ресурсов. Все просто. И обе тактики можно применить практически в любой отрасли: программное обеспечение, розничная торговля, финансы, телекоммуникации, производство, недвижимость — да что угодно. Я управляю Tee Tweets, брендом одежды, который позволяет носить любой твит в мире, и перекрестные продажи и апселлинг — две самые важные тактики в моей бизнес-стратегии. Обе эти техники направлены на то, чтобы заставить покупателей покупать больше, а поскольку каждую минуту генерируются сотни тысяч твитов, у меня, конечно же, много товаров, которые покупатели могут добавить в корзину.

Апселлинг и перекрестные продажи часто путают, потому что в некотором смысле они преследуют одну и ту же цель — увеличить количество покупок клиента. Однако между ними есть явные различия, и если вы овладеете ими, то оба этих вида деятельности могут стать уникальным инструментом для успеха вашего бизнеса.

В чем разница?

И перекрестные продажи, и апселлинг подразумевают убеждение существующего клиента увеличить количество покупаемых им товаров. Но вот в чем разница:

• Когда вы занимаетесь перекрестными продажами, вы специально работаете над тем, чтобы заставить клиента совершить дополнительные покупки, которые будут сочетаться с тем, что он изначально собирался купить.
• Когда вы занимаетесь апселлингом, вы не обязательно предлагаете больше товаров, но убеждаете клиента купить большую, лучшую и более дорогую версию его первоначальной покупки.

Например, когда я рассылаю маркетинговые или подтверждающие письма недавним покупателям, я обязательно включаю в них продукты, похожие на те, что купил получатель. Часто это приводит к новой продаже, но даже если этого не происходит, это все равно знакомит клиента с другими продуктами, о существовании которых он мог и не подозревать. Это и есть перекрестные продажи. В TeeTweets не так много перекрестных продаж, но в своей карьере фрилансера-консультанта в Swyftlight я сталкивался с большим количеством возможностей для перекрестных продаж. У меня был один конкретный клиент, который хотел, чтобы я создал простой маркетинговый сайт, поэтому они предоставили мне свои спецификации и бюджет и попросили составить предложение. Я предложил идею добавить на их сайт возможности электронной коммерции, предложив им цену, которая все еще оставалась в рамках их бюджета, но была больше, чем я бы предложил им за простой сайт. Они согласились — я фактически перепродал им лучшую версию их первоначального продукта. Это два основных примера, но если вы действительно хотите убедиться, что используете все возможности для повышения продаж и перекрестных продаж, важно глубоко изучить обе тактики.

Что такое апселлинг?

Апселлинг — это повышение качества товара или услуги, которую клиент уже покупает, до более высокого или лучшего варианта. Практически каждый современный бизнес в той или иной форме использует upselling, но один из самых распространенных примеров можно увидеть в отрасли, которую мы все знаем и любим: еда. Вспомните, например, индустрию быстрого питания, где клиентам всегда предлагают «увеличить» размер блюда. Заказываете маленькую картошку фри? Сделайте ее большой всего за 25 центов.  Апселлинг работает во всех отраслях, а не только в тех, которые ориентированы на потребителя. Если, например, ваш бизнес платит за программное обеспечение, то вы почти наверняка видели апселлинг в действии. Давайте посмотрим на Airtable. Структура цен Airtable построена таким образом, что вы можете видеть возможности каждого тарифного плана в одном месте. Когда вы совершаете покупку, эта страница побуждает вас остановиться и задуматься: достаточно ли будет 5 000 запусков автоматизации? Вместит ли 5 ГБ то, что мне нужно?

Размышляя о том, сколько вам нужно, вы также заметите, что цены не растут пропорционально увеличению объема услуг. План Pro стоит в два раза дороже плана Plus, но предлагает в четыре раза больше места для вложений и в десять раз больше прогонов автоматизации. Когда более высокая общая цена означает более низкую цену на каждый элемент, люди гораздо более восприимчивы к перепродаже. Это всего лишь два примера. Как только вы узнаете, как выглядит upselling, вы начнете замечать его повсюду. Другие примеры включают:

• Продвижение гарантии при покупке бытовой техники
• Предложение перейти на спа-пакет, когда кто-то заказывает массаж
• Предложение более аналитических бухгалтерских услуг в дополнение к вашим стандартным бухгалтерским услугам переходного периода
• Когда кто-то нанимает вас для разработки логотипа, предлагая вместо этого полный пакет брендинга.
• Предлагать вариант с флисовой подкладкой, когда кто-то собирается купить леггинсы

Что такое кросс-продажи?

Перекрестные продажи — это привлечение клиентов к покупке различных сопутствующих товаров в дополнение к тем, которые они уже покупают. Самые эффективные перекрестные продавцы предлагают товары, которые улучшат то, что покупает человек, или значительно упростят использование этого товара. Наиболее наглядным примером является Amazon. Когда вы смотрите на товар, если вы прокрутите страницу вниз, вы всегда увидите раздел «Покупатели также купили». Amazon также использует автоматизированный анализ истории покупок, чтобы посмотреть, что вы покупали в прошлом, найти клиентов с похожими покупательскими привычками и предложить товары, которые пользуются популярностью у людей, ищущих то же, что и вы. Взгляните на этот небольшой бизнес по продаже свечей:  

В этом случае, когда вы покупаете расслабляющую свечу, сайт узнает больше видов расслабляющих свечей. Но перекрестные продажи — это не только побуждение клиентов покупать больше аналогичных товаров прямо в данный момент, это также знакомство ваших клиентов с новыми товарами, с которыми они могут быть не знакомы.  Самое главное, о чем следует помнить: хотя предлагаемые вами товары не обязательно должны быть очень похожими, они должны дополнять друг друга. Перекрестные продажи — это не просто побуждение клиентов покупать больше товаров прямо в данный момент, это знакомство ваших клиентов с новыми продуктами и предложениями, которые они могли не видеть раньше. В сочетании с покупкой, на которую уже настроен клиент, воздействие вашего бренда может иметь более значительный вес, чем вы ожидаете. Вы можете не совершить дополнительную продажу сегодня, но вы повышаете вероятность того, что клиент вернется в будущем.

Апселлинг и перекрестные продажи в действии

Один из самых простых способов узнать разницу между upselling и cross-selling — найти примеры того и другого в одной отрасли или даже в одной компании.  Допустим, вы покупаете новый стул для своего домашнего офиса. Перепродажа будет заключаться в том, что вам предложат лучший, более дорогой стул с эргономичными функциями и причудливыми колесиками. Перекрестной продажей будет коврик под стол, который вам понадобится, чтобы эти модные колесики не портили твердое дерево.

Применение upselling и cross-selling в вашем бизнесе

Апселлинг и перекрестные продажи — это и искусство, и наука. Вам необходимо творчески подходить к своим предложениям (и потенциальным предложениям) и к тому, как они могут дополнить существующие покупки. Но вам также необходимо погрузиться в аналитику и принять некоторые решения на основе данных о том, что покупают ваши клиенты, когда они их покупают и почему. В конце концов, апселлинг и перекрестные продажи ничего не дадут, если никто не покупает то, что вы продвигаете. Я обнаружил, что самая эффективная стратегия, когда речь идет об использовании upselling и cross-selling, — это обратное проектирование того, что имеет наибольший смысл для ваших клиентов. Что добавляет им наибольшую ценность? Какие вопросы возникают у них при покупке у вас? О каких продуктах или услугах, которые вы еще не предлагаете, они спрашивают вас? Разговор непосредственно с существующими клиентами или заказчиками о том, что им может понадобиться, — отличное начало. И помните: всегда есть возможность для экспериментов. Если люди, которые покупают продукт X, часто покупают и продукт Y, вы должны обязательно пытаться продавать продукт Y всем, кто покупает продукт X. Но не останавливайтесь на этом. Попробуйте продвигать продукт Z тем же людям, или попробуйте продать им более качественную версию. Думайте нестандартно, и вы найдете креативные способы продавать больше и лучше.