5 шагов для превращения боли в мощное сообщение бренда

Как владелец бизнеса, рассказывая свою историю, вы сможете создать свою аудиторию — ту, которая сопереживает вам и хочет видеть ваш успех. Проявление уязвимости — будь то рассказ о совершенных ошибках, пережитой боли или неудачах — может помочь вам выделиться, вызвать доверие и создать более глубокие связи в ваших маркетинговых сообщениях. Вот пять шагов, которые я использую, чтобы помочь своим клиентам из Raw Strategy использовать свою боль в высокоэффективном маркетинге.

Шаг 1: Мозговой штурм поколений вашего бизнеса

Во-первых, вам необходимо продумать различные этапы, или то, что я называю «поколениями», вашего бизнеса. Если это будет полезно, перечислите их в хронологическом порядке, начиная с первого года, затем второго и так далее (или с шагом в пять или десять лет, если ваша компания имеет более длительную историю). Никто, кроме вас, не увидит этот список, поэтому будьте щедры в своем мозговом штурме и не пропускайте неловкие события — их можно превратить в мощные уроки для вашей аудитории. И помните, что маленькие моменты имеют значение, поэтому запишите их все. Вот список вопросов, которые заставят вас задуматься:

• Были ли у вашего бизнеса определенные этапы, на которых вы чувствовали себя единым целым, а затем наступал шокирующий момент, который заставлял вас менять направление? Самым очевидным недавним примером может быть то, как пандемия заставила ваш бизнес изменить направление.
• Можете ли вы вспомнить случай, когда что-то, что, как вы думали, должно было сработать, потерпело неудачу, заставив вас переключиться на новый продукт или тактику? (Вспомните Google Glass.)
• Кто-нибудь отреагировал на ваш бизнес таким образом, что заставил вас пересмотреть свое направление? Хотя предприятия не могут реагировать на все отзывы, иногда бывает, что особенно язвительный и точный отзыв приводит к реальным изменениям.
• Какова была ваша личная реакция на те моменты, те переживания или те сдвиги, которые вдохновили вас на поворот или изменения в вашем бизнесе?

Вот пример. Л. Мишель Смит поделилась своей историей, и она говорит обо всем этом: об ошибках, которые она совершила, о реакции, которую она получила, о возможностях, которые она использовала. Эта история делает ее более понятной и укрепляет ваше доверие к ней как к карьерному тренеру.

Шаг 2: Создайте свою иерархию задач

Возьмите свой список из первого шага и составьте иерархию проблем. Как правило, проблемы, или боль, возникают из-за трех типов переживаний:

• Боль от потери: Что вы потеряли? Успех, клиентов, деньги, время, сотрудника, работу?
• Боль от процесса: Что вы испытали, что показалось вам неэффективным, скучным, не приносящим удовлетворения?
• Боль результата: Какого результата вы хотели добиться, но не получили?

Обязательно выберите несколько из каждого типа боли, а затем решите, какие из них были самыми провокационными, самыми значимыми, самыми интенсивными и какие вызвали наибольшие изменения для вас и вашего бизнеса — а затем расположите их в порядке значимости. Иногда самым значимым оказывается один очевидный опыт. Так было с Джаз Бротон, чей путь карьерного коуча начался с того, что однажды, выходя из метро, она испытала полноценный приступ паники. Она открыто рассказывает об этом моменте, чтобы показать, что она более чем квалифицирована, чтобы помогать людям преодолевать препятствия.

Шаг 3: Соотнесите поколения с универсальными истинами

Легко забыть, что вы не единственный человек, который когда-либо чувствовал себя определенным образом или переживал определенную вещь. Но все ваши переживания в той или иной мере разделяются с другими людьми. Вот почему важно связать то, что вы пережили, с универсальной истиной, чувством, эмоцией, проблемой или болью, через которые прошли и другие люди. Именно в этой связи и происходит волшебство. Когда вы делитесь внутренними деталями этого момента — эмоциональными, физическими, интеллектуальными или духовными реакциями — вы соединяетесь с другими людьми, потому что они понимают это. И эта связь превращает ваших клиентов из наблюдателей в сторонников. Итак, возьмите свою иерархию и проведите линию между вашими проблемами и универсальными истинами, которые, как вы уверены, найдут отклик у других людей. Они могут быть вдохновляющими, основанными на ценностях или даже юмористическими (как, например, кампания Oatly «Помоги папе»).

Шаг 4: Покажите пропасть между тогда и сейчас

Как владелец бизнеса, вы несете ответственность за создание конкретного будущего для своих клиентов — такого, с которым они могут соотноситься и к которому могут стремиться в ближайшей перспективе. Лучший способ сделать это — поделиться историями, которые говорят о выявленных вами универсальных истинах, и показать, что было до и после. Показывая пропасть, люди будут побуждаться к действию — будь то подписка на вашу рассылку, следование за вами в социальных сетях или покупка вашего продукта или услуги — потому что они видят, какой эффект это может дать. Возьмем Пию Бек: она выполняла все условия жизни, но поняла, что не была счастлива. Поэтому она начала свой собственный бизнес, и теперь она успешный предприниматель. Она рассказывает эту историю, которая помогает ей привлекать клиентов: других женщин-предпринимателей, которые хотят построить свой бизнес.

Шаг 5: Поделитесь своим прозрением, стратегически

Теперь настало время рассказать историю: проведите людей через эмоциональный опыт, который привел вас в восторг от того, чем вы сейчас занимаетесь, от продукта, который вы создали, от услуги, которой вы занимаетесь. И сделайте это с помощью сильной повествовательной дуги.

Раздел 1. Сначала кровотечение, чтобы создать крючок

Начните с самой захватывающей и эмоционально вызывающей части этой истории: с кровотечения. Люди подключатся к реальным, глубоким и конкретным эмоциям этого опыта — вашей боли, вашему вызову, вашему тугому канату, вашему конфликту.

Раздел 2. Привести контекст

Без контекста не будет отдачи от истории, и люди потеряют интерес. Вы можете сделать это, ответив на четыре основных вопроса любой хорошей истории: Кто? Что? Когда? И почему? Итак, после того как вы зацепили людей, раскройте историю, чтобы дать им понять, что произошло, кто в этом участвовал и почему это важно.

Раздел 3. Закройте урок, а затем представьте решение (ваше предложение)

В конце поделитесь своими размышлениями о боли, о вызове и о том, что вы сделали с этой информацией. Какой урок вы извлекли из этого? Что вы сделали, чтобы преодолеть это? Что помогло вам прорваться к новой нормальной жизни?

Это позволяет завершить повествование и придать вашей истории ценную отдачу. Как бизнес, здесь вы можете упомянуть о своем продукте, услуге или курсе, который вы создали, чтобы позволить другим избежать тех же ошибок, которые совершили вы, или проблем, с которыми вы столкнулись.  Вы можете представить эту историю в письменном или видеоконтенте, в серии передач или в социальных сетях, чтобы дать вашей аудитории представление о том, как вы стали тем, кем являетесь сегодня.

Выполнение этих пяти шагов позволит вам осмыслить ключевые моменты вашего бизнеса и даст вашей боли повод для существования. Это поможет вашим клиентам лучше понять, откуда вы пришли, создавая связь и укрепляя доверие к вам, которое необходимо вашей аудитории.