80/20 в продажах и маркетинге: как работать меньше, а зарабатывать больше

Конечно, вы наверняка слышали о принципе 80/20 (он же «принцип Парето»), который гласит, что 80% результатов достигаются благодаря 20% усилий. Но действительно ли вы понимаете его истинную силу для преобразования ваших продаж и маркетинговых усилий. Автор бестселлеров и гуру AdWords Перри Маршалл провел последние 10 лет, исследуя 80/20 на таком уровне, на каком не исследовал никто другой. В результате он получил новые мощные знания о том, как применять 80/20, которые привели к его успеху и успеху многих его клиентов. Об этих знаниях он рассказывает в своей новой книге » 80/20 продаж и маркетинга: The Definitive Guide to Working Less and Making More. На самом деле он настолько верит в 80/20, что говорит: «Если бы у нас с вами было всего 30 секунд, прежде чем террористы ворвутся в дверь и увезут меня в черном седане, мой последний совет по бизнесу был бы таким: « Тщательноосваивайте 80/20«. В этом интервью мы обсуждаем некоторые из его открытий о 80/20 и о том, как они могут изменить ваш бизнес и жизнь…

Практически каждый человек имеет представление о правиле 80/20. Но вы применили его к бизнесу и маркетингу уникальным способом, который мало кто применял раньше. Фактически, вы говорите, что это секрет успеха вашего бизнеса и что почти нет ничего, что вы делаете или чему учите, за чем не стояла бы эта формула. Так что же большинство людей упускают, когда речь заходит о 80/20? Люди упускают три вещи:

1) Люди не понимают, что 80/20 применимо не только к нескольким вещам, таким как клиенты и продажи, но и почти ко всему, что можно посчитать. Практически КАЖДОЕ, что вы хотите измерить, имеет соотношение 80/20. Источники дефектов, жалоб и краж. Расходы любого рода. Проблемы любого рода. Линейки продуктов, ценность деятельности в течение дня. Комиссионные по продажам. Во всем этом существует крайнее неравенство.

2) Почти никто не понимает, что 80/20 — это бесконечная повторяющаяся схема: 80/20². Если вы проигнорируете нижние 80%, 80/20 все равно будет верна для верхних 20%, которые остались. Это означает, что 64 % ваших результатов приходятся на 4 %. Затем вы можете сделать 80/20 для верхних 4 %, и угадайте что, 50 % ваших результатов приходят от 1 % того, что вы делаете.

3) Почти никто не понимает, что когда группа людей реагирует на ОДИН стимул — скажем, 100 клиентов покупают у вас один продукт — 80/20 может сказать вам, сколько из них купят продукт, который в 10 раз дороже. Это почти закон физики, и это огромный игнорируемый ресурс.

Это значит, что вы можете применять 80/20 к самому 80/20! Вы можете сделать ОДИН шаг, провести одно небольшое рыночное тестирование… а затем на основе полученных результатов сделать вывод о целом комплексе будущего бизнеса. И хотя это не скажет вам, *что* будут покупать ваши клиенты, это скажет вам, сколько они заплатят, когда вы положите перед ними нужную вещь. И это будет пугающе точно. Насколько точно? Я использовал инструмент, прилагаемый к книге, и сказал: «Southwest Airlines — компания №167 в списке Fortune 500, ее продажи составляют 15,7 миллиарда долларов. Насколько велики все остальные компании из списка Fortune 500?». Вот что показывает инструмент:

Когда вы используете 80/20 по-новому, он подсказывает вам невероятно мощные вопросы:

«100 человек заплатили 3 000 долларов за путешествие на круизном лайнере. Согласно прогнозу 80/20, 7 из них заплатили бы 30 000 долларов, чтобы почесать тот же зуд в большем масштабе. Какой экзотический круиз вам нужно организовать, чтобы заставить этих семерых потратить тридцать тысяч? Небо — это предел. Как любит говорить Джей Абрахам, «как высоко?».

***

Итак, поскольку 80/20 применяется к миллиону разных вещей, с чего бы вы посоветовали начать (т. е. что такое 80/20 из 80/20)? Если говорить конкретно о маркетинге, на что следует обратить внимание в первую очередь, когда вы думаете о 80/20? И заметили ли вы какую-то область маркетинга, которая может дать больший эффект, чем другие?

Практический маркетинг 80/20 начинается с осознания этого: 20% людей потратят в 4 раза больше денег. И 20% из них потратят в 4 раза больше. И 20% из них потратят в 4 раза больше. И так до тех пор, пока у вас буквально не кончатся люди. Если 1000 человек отдали вам 100 долларов, вы собрали 100 тысяч долларов. Но это также означает:

200 дадут вам $400, 40 — $1600, 8 — $6400, и хотя бы 1 — $25 600.

Сложите все эти суммы, и у вас не будет бизнеса на $100 тысяч. У вас есть бизнес стоимостью $100K + $80K + $64K + $51K + $25K. Итого $320K. Вы утроили свой бизнес! Вы также сделали его более прочным, более разнообразным. Экономические изменения могут уничтожить одну из этих продуктовых линий, но они почти никогда не уничтожат их все сразу. Вот почему у GM есть Chevy и Buick и Cadillac и GMC. Все их настоящие деньги делаются на брендах высшего класса. Дешевые вещи просто поддерживают свет. Эта прогрессия, этот «бесконечный ряд», по сути, является законом физики, потому что 80/20 — это бесконечно повторяющаяся схема. У некоторых из ваших клиентов действительно есть возможность потратить деньги; я могу практически гарантировать вам это. У них есть желание почесать зуд; это я вам тоже практически гарантирую. Очевидно, что продукт стоимостью $6400 будет значительно отличаться от продукта стоимостью $100. Иногда это корпоративный покупатель или человек, который собирается приобрести 64 единицы товара, а не одну. Но почти никогда это не просто покупатель нескольких единиц. Почти всегда есть покупатель класса люкс, который хочет, чтобы его побаловали. Подумайте о Nordstrom. Подумайте о Neiman Marcus. Многие люди считают эти элитные бренды чем-то вроде аномалии или странности. «Кто вообще готов заплатить 2600 долларов за это уродливое платье?» 0,3% населения, вот кто! Обратите внимание на многомерность 80/20, ведь не только 8 человек заплатят $6400, но и некоторые купят не 1, а 50 единиц по $100. Итак, когда вы начинаете свой бизнес и добиваетесь того, чтобы он действительно работал, существует целая сеть скрытых возможностей, которые, я могу вам гарантировать, уже есть, и которые большинство людей никогда не рассматривают или обнаруживают только случайно. Большинство людей не видят этих возможностей, потому что 1) они мыслят слишком мелко, и 2) они еще не обладают рентгеновским зрением 80/20. Вот почему я написал эту книгу и создал прилагаемые к ней программные инструменты.

***

У компании, в которой я работал много лет назад, был один клиент, на которого приходилось около 75-80 % дохода. В один год они решили перейти к другому поставщику услуг, и компания, в которой я работал, закрылась в течение месяца. Размышляя об этом, я задаюсь вопросом, есть ли ситуации, в которых применение принципа 80/20 может быть рискованным? Можно ли зайти слишком далеко в применении 80/20?

Кривая 80/20 гласит, что если у вас пять клиентов, то один из них будет составлять 40 % вашего бизнеса. А если у вас 500 клиентов, то самый крупный из них будет составлять 10 % вашего бизнеса. Наличие только одного клиента — это не 80/20. В концепции 80/20 всегда есть какая-то группа людей, которая составляет 100 %, и это не должен быть только один человек. 80/20 означает, что то, как сильно клиент влияет на вас своим уходом, может варьироваться от почти ничего до сильного шока. Потерять 40 % своего бизнеса в одночасье — да, это обычно большой шок. Можно зайти слишком далеко от 80/20 — или, точнее, настолько полностью игнорировать нижние 80%, что их как будто не существует. Они всегда существуют и всегда играют определенную роль. Но им нужно уделять соответствующее количество энергии, которое, хотя и не равно нулю, составляет 20 % или меньше. Еще один способ, которым люди заходят слишком далеко, — это то, что вы можете быть очень меркантильными с 80/20. 80/20 говорит, что вы всегда будете работать лучше, если будете финансировать программу для одаренных и сокращать программу для детей с особыми потребностями. Движение евгеники было попыткой избавиться от низших слоев общества с помощью генетической «чистки». Я категорически против. Я считаю, что нужно быть сознательно меркантильным в вопросах обеспечения качества, нанимать игроков категории «А», воспитывать одаренных учеников и иметь клиентов категории «А». Почему? Одна из причин — чтобы у вас были деньги на щедрость, строительство детских домов и помощь людям, которые не могут помочь себе сами. Собственно, именно этому посвящена глава 24 «Мой латте слишком пенистый». Я очень надеюсь, что люди прочтут эту главу, потому что она о том, что бывают моменты, когда нам действительно приходится перевернуть 80/20 с ног на голову.

***

В вашей книге есть замечательная цитата: «Не влюбляйтесь в яркие блестящие предметы. Влюбитесь в мастерство». Это очень важный момент в наш век, когда нас постоянно преследует нескончаемый парад ярких блестящих объектов, из-за которых мы можем быстро потерять из виду то, что действительно важно в бизнесе (и в жизни). Как мышление 80/20 помогает ограничить отвлекающие факторы в виде ярких блестящих объектов и построить успешный бизнес? О да, это хороший вариант. Появление смартфона означает, что все наше наименее продуктивное время — те 80 % дня, которые раньше оставались незанятыми, — теперь полностью заполнены активностью. Заполнено до отказа. Никому и никогда больше не придется скучать. Теперь… никому не нужно даже думать, никогда. Все, что нам нужно делать, — это тусоваться в нашей эхо-камере, состоящей из собственноручно отобранных друзей, и развлекать друг друга. Мы все будем заняты и заняты… практически ничего не делая. Мне всегда казалось интересным, что экономический крах 08-го года идеально совпал с захватом мира Facebook. Профессионал 80/20 отводит на это лишь отмеренные отрезки времени. Вы распределяете его с осторожностью. Когда вы работаете по принципу 80/20, вы не просто погружаетесь в работу и не позволяете часам пролетать мимо. Когда вы подчиняетесь принципу 80/20, вы не делаете этого:

• Позволяйте электронным письмам, твитам и сообщениям в социальных сетях прерывать вас по своему усмотрению
• Вы не проверяете свою электронную почту постоянно в течение дня
• Вы никогда не заполняете свое время бессмысленной деятельностью только потому, что вам приятно что-то делать

Вместо этого вы оставляете место для размышлений и планирования. Включая время для чтения. Осмелюсь сказать, тишине? А также время, проведенное на свежем воздухе. Самое важное, что вы делаете каждое утро, — это составляете список дел. Профессионал 80/20 знает, что ваш список дел также соответствует принципу 80/20. Поэтому из 20 дел, которые вам нужно сделать сегодня, 4 имеют гораздо большее значение, чем остальные 16. Когда вы устанавливаете жесткие ограничения на внешние прерывания, когда вы вынимаете нос из Facebook и электронной почты в течение всего дня, ваш мозг сразу же получает больше пространства для размышлений о среднесрочном и долгосрочном будущем. Вы получаете возможность не увлекаться по собственной воле постоянными отвлекающими факторами. Все думают, что времени мало. Это неправда. Принцип 80/20 говорит о том, что времени всегда достаточно! Времени достаточно, чтобы успеть сделать то, что важно для вас в вашей жизни, если вы делаете это осознанно. Человек 80/20 действует обдуманно, и именно поэтому он получает в 10 раз больше вознаграждений, чем все остальные.