A/B-тестирование Советы по проведению исследований

Один из способов увеличить продажи — это повысить коэффициент конверсии, верно? Хотя это правда, оптимизация коэффициента конверсии — дело непростое. Если вы будете основывать свои тесты только на интуиции, вы, возможно, найдете несколько выигрышных вариантов, но есть шанс, что большинство из них проиграют. Итак, как же улучшить конверсию? Прежде чем проводить A/B-тесты, необходимо проанализировать данные. Чтобы помочь вам повысить коэффициент конверсии, я решил заручиться помощью Peep из ConversionXL и подготовить инфографику, в которой подробно описано, что вам нужно делать.

В дополнение к приведенной выше инфографике позвольте мне рассказать вам еще больше. Я провожу сотни A/B-тестов, и вариации, которые обычно оказывают наибольшее влияние, — это вариации с радикальными изменениями. Чтобы придумать такие радикальные изменения, необходимо сначала проанализировать данные, чтобы понять, что нужно изменить. Вы можете получить данные, просмотрев отчеты Google Analytics, а также тепловую карту вашего сайта через Crazy Egg. Кроме того, подумайте о проведении опросов. В этой статье мы расскажем о том, как организовать данные и как извлечь полезную информацию о клиентах из опросов и пользовательских тестов, которая поможет вам оптимизировать коэффициент конверсии.

Оценка опросов клиентов

Опросы клиентов ценны тем, что они позволяют вам поговорить с посетителями, которые уже стали клиентами. Задавая правильные вопросы, вы можете узнать, что практически помешало им совершить покупку, а также узнать, что в конечном итоге убедило их обменять свои деньги на ваш продукт. Эта информация позволяет выявить препятствия, которые вы можете устранить с помощью копирования или других функций, а также выделить ключевые моменты, которые убеждают клиентов совершить покупку. Вы можете использовать конструктор форм, например Wufoo, для создания пользовательских, простых в использовании опросов клиентов. Оценивая ответы, вы ищете три основные вещи:

Узоры

Первое, что вы ищете, — это закономерности. Есть ли ключевое преимущество, которое неоднократно подчеркивается? Запишите это. Есть ли определенные слова, которые используются снова и снова? Обратите внимание и на это.

Возражения

Следующее, на что следует обратить внимание, — это возражения. Какие конкретные препятствия упоминают клиенты, которые почти помешали им совершить покупку? Это ключевые моменты, на которые необходимо обратить внимание на вашем сайте и целевых страницах.

Язык

В процессе оценки обратите внимание на слова, которые используют ваши клиенты. Как они описывают ваш бизнес? Что они говорят о вашем продукте? Какие конкретные слова они используют, говоря о том, чем вы занимаетесь? Слова, используемые вашими клиентами, являются отличным источником фраз и заголовков, которые вы можете впоследствии использовать в своих текстах.

Пример

Например, предположим, что вы управляете магазином электронной коммерции, который продает ковбойские сапоги. Вы хотите узнать больше о своих покупателях, чтобы оптимизировать свой сайт и улучшить копирование.

В рамках опроса, состоящего из 5 вопросов, вы задаете следующий вопрос:

Какие самые важные факторы убедили вас сделать заказ на сайте BootOutfitters.com?

В ответ вы можете получить следующие ответы:

1.  Цена была самым важным фактором для меня. Я просмотрел другие сайты, но у вас, ребята, была лучшая цена на эти ботинки.

2. Определенный выбор. Я не смогла найти эти сапоги больше нигде.

3. Я решила купить из-за удобства. Гораздо проще купить сапоги через интернет, чем идти в магазин.

4. Бесплатная доставка при возврате — это то, что сделало это для меня. Я беспокоюсь, что сапоги не подойдут, но чувствую себя в безопасности благодаря бесплатной обратной доставке.

5. Гораздо проще покупать у вас. Я ненавижу ходить в магазин, когда меня достает продавец.

6. У меня не было времени идти в магазин. Поскольку я уже знала, какие сапоги и какого размера мне нужны, мне было гораздо проще купить у вас.

7. Мне нравится, что у вас бесплатная доставка. Это сделало мое решение намного проще.

8. У вас, ребята, так много сапог на выбор. Это помогло мне найти лучшую пару сапог.

9. Большой выбор и бесплатная обратная доставка, в таком порядке.

10. Я больше нигде не могла найти эти сапоги. К тому же у меня был купон на скидку в 15 долларов.

Итак, чему же научился сайт BootOutfitters.com? (Да, это небольшой размер выборки, но он достаточно велик, чтобы дать пример того, как оценивать результаты опроса). Они узнали, что для данного числа покупателей важны следующие моменты. В частности, они узнали, что выбор, удобство, цена, бесплатная доставка и бесплатная обратная доставка — все эти факторы важны для покупателей. Из этих факторов выбор и удобство упоминались чаще всего, а цена и бесплатная обратная доставка следовали за ними в следующем ряду. Этот вид информации ценен тем, что позволяет вам точно знать, что происходит в голове у ваших клиентов. Вы можете думать, что низкие цены — это то, что наиболее важно для ваших клиентов, и подчеркивать это на своем сайте. Затем, проведя подобный опрос, вы поймете, что большой выбор важнее низких цен. Тогда вы можете соответствующим образом изменить свой сайт, чтобы подчеркнуть этот важный фактор. Это не значит, что вы не упоминаете цену или никогда не предлагаете скидки, но это не должно быть главной характеристикой, на которой вы делаете акцент. Вместо того чтобы использовать заголовок типа «Сапоги по самым низким ценам в Интернете. Гарантировано.», вы можете использовать заголовок типа «Лучший выбор сапог онлайн с самыми низкими ценами и совершенно бесплатной доставкой». Этот второй заголовок включает три из пяти основных факторов, важных для ваших клиентов, и представляет собой новый заголовок, который вы можете протестировать в сравнении с текущим, чтобы увидеть, какой из них работает лучше. Тест основан на результатах опроса, поэтому у вас больше уверенности в том, что он станет выигрышным вариантом, чем если бы вы просто основывались на своих догадках.

А что насчет возражений? Узнали ли мы о каких-либо возражениях из этих ответов?

Да, собственно говоря, так и есть. В ответе номер четыре покупатель упоминает, что беспокоился о правильности выбора размера, но он почувствовал уверенность в совершении покупки, когда узнал, что обратная доставка бесплатна. Этот ответ дает вам понять, что возможность вернуть сапоги, которые не подошли по размеру, — это то, что важно для ваших покупателей. Теперь, когда вы это знаете, вы можете оценить свой сайт, чтобы понять, насколько хорошо вы подчеркиваете этот момент. Возможно, вы не очень хорошо справляетесь со своей работой, и даже если этот покупатель заметил вашу политику, другие десять покупателей не нашли ее, потому что она скрыта на вашей домашней странице и целевой странице.

Опросы Qualaroo помогут вам выяснить, является ли это проблемой для большего числа людей, но, по крайней мере, вы теперь знаете, что это препятствие для некоторых клиентов, и можете оценить и протестировать свой сайт соответствующим образом. Опросы Qualaroo помогут вам выявить препятствия, мешающие посетителям совершить покупку. Последний пункт, который необходимо рассмотреть, — это язык. Какой язык использовали ваши клиенты, который вы можете включить в свою копию.

Вот несколько ключевых предложений из наших примеров:

• Гораздо проще купить сапоги онлайн, чем идти в магазин.
• Я беспокоюсь, что сапоги не подойдут, но чувствую себя в безопасности благодаря бесплатной обратной доставке.
• Я ненавижу, когда захожу в магазин и мне надоедает продавец.
• У вас, ребята, так много сапог на выбор. Это помогло мне найти лучшую пару сапог.
• Я не смогла найти эти сапоги больше нигде.

Эти предложения и фразы можно включить в копию, например:

• Купить на BootOutfitters.com проще, чем найти местный магазин с таким же выбором.
• Бесплатная обратная доставка означает, что вы можете быть уверены, что ваши ботинки подойдут или вы можете вернуть их бесплатно. Без вопросов. Гарантировано.
• Избегайте назойливых продавцов сапог. Купите новую пару сапог, не выходя из дома.
• Найдите идеальную пару сапог на BootOutfitters.com
• На BootOutfitters.com вы найдете сапоги, которые не найдете больше нигде.

Поскольку это руководство по оптимизации коэффициента конверсии, а не по копирайтингу, вы должны обязательно протестировать все эти изменения. Вы можете придумать новые версии, протестировать эту копию против вашей текущей копии и затем провести тест, чтобы увидеть результаты, но вы никогда не хотите вносить изменения без тестирования. Результаты опроса являются хорошей отправной точкой для тестов на конверсию и дают вам представление о том, что важно для ваших клиентов, какие возражения у них есть и какие слова они используют, говоря о вашем бизнесе.

Взгляд на результаты опроса на объекте

Далее — результаты опроса на месте. Опросы на месте, подобные тем, которые доступны на сайте Qualaroo, позволяют вам опросить своих клиентов, чтобы узнать об их опыте работы на вашем сайте, в частности, узнать, что мешает им совершить покупку. Вы узнаете, мешает ли цена, стоимость доставки или непонимание товара совершить покупку. Вот пример того, как выглядит живой опрос Qualaroo.

Вот обзор типов вопросов, которые можно и нужно задавать:

1.  Есть ли что-то, чего вы не можете найти на этой странице?

2.Есть ли на этой странице что-то непонятное?

3.Есть ли у вас какие-либо вопросы на данный момент?

4.Что вас больше всего беспокоит при покупке [вставьте название продукта здесь]?

5. Какая причина номер один мешает вам совершить покупку?

6.Что еще вы хотели бы видеть на этой странице?

7. Чем мы можем вам помочь?

8. Почему вы не завершили покупку сегодня?

9. Что мы могли бы сделать, чтобы убедить вас совершить покупку?

10. Какую самую большую проблему мы можем помочь вам решить?

11. Что вы ищете в своем идеальном решении?

12.  Что еще мы можем разместить на этой странице, чтобы убедить вас купить?

Как уже упоминалось, эти вопросы помогут вам узнать больше о том, какие недоразумения возникают у клиентов, когда они находятся на вашем сайте, и что мешает им совершить покупку. Как же оценить результаты? В основном вы делаете то же самое, что и при проведении обычных опросов. Вы ищете закономерности, выявляете возражения и обращаете внимание на используемый язык. Например, если вы продаете программное обеспечение для создания тепловых карт и задаете следующий вопрос: «Какая причина номер один мешает вам сделать покупку сегодня?

1.  Я не понимаю, как работают тепловые карты. Можете ли вы объяснить о них подробнее?

2.Ваша услуга слишком дорогая. Я не могу себе позволить.

3.Почему вы не предлагаете бесплатную пробную версию? Я бы очень хотел подписаться на бесплатную пробную версию.

4.Что такое тепловые карты? Я не совсем уверен.

5. Как тепловые карты помогут мне улучшить мой сайт? Есть ли у вас какие-либо тематические исследования, показывающие это?

6. Я не очень понимаю, как работают тепловые карты, нужно провести больше исследований перед покупкой.

7. Слишком дорого. Я хочу платить только 10 долларов в месяц.

8.  Я действительно хотел бы сначала попробовать бесплатную пробную версию, прежде чем брать на себя обязательства.

9. Полезны ли тепловые карты для блогов или только для сайтов SaaS?

10. Не уверен, насколько тепловые карты могут помочь на сайте электронной коммерции.

Когда вы оцените результаты, вы заметите, что:

1.  В 6 из 10 ответов упоминается, что они не понимают, как работают тепловые карты.

2.2 из 10 ответов касаются цены как слишком дорогой.

3.2 из 10 ответов запрашивают бесплатную пробную версию перед совершением покупки.

Это опять же очень маленький размер выборки, но также показывает, как даже небольшое количество ответов может помочь вам оптимизировать ваш сайт.

Например, вы можете ответить следующим образом:

1.  Вы можете добавить на свой сайт раздел с тематическими исследованиями, чтобы помочь людям понять, как тепловые карты можно использовать на различных типах сайтов, включая блоги и магазины электронной коммерции.

2. Вы можете добавить больше информации на главную страницу, чтобы рассказать клиентам о различных вариантах использования тепловых карт и о том, как их можно использовать для улучшения сайта.

3. Вы можете рассмотреть возможность добавления менее дорогого плана для выгодных покупателей, если это соответствует вашей бизнес-модели.

4. Вы можете поэкспериментировать с предложением бесплатной пробной версии, чтобы посмотреть, увеличит ли это количество подписчиков и платных подписок.

Все это отличные примеры того, как можно использовать результаты опросов Qualaroo для оптимизации вашего сайта, и опять же, вам нужно использовать результаты, чтобы придумать гипотезы для тестирования на вашем сайте. Никогда нельзя гарантировать, что одно из этих изменений улучшит конверсию, но, по крайней мере, у вас есть данные, подтверждающие тесты, которые вы в итоге проведете, а это значит, что вы с большей вероятностью будете двигаться в правильном направлении.

Анализ пользовательских тестов

Последняя часть данных, которые необходимо учитывать, — это результаты пользовательских тестов, которые вы проводите. Приятным моментом в пользовательских тестах является то, что вам нужно лишь небольшое их количество, чтобы узнать больше о вашем сайте. Обычно пяти или около того тестов достаточно, чтобы получить всю информацию, необходимую для текущей версии вашего сайта. Вы также должны знать, что пользовательские тесты помогают выявить крупные, бросающиеся в глаза и легко обнаруживаемые ошибки на вашем сайте. Вы можете думать, что ваш процесс оформления заказа прост и легок, но посетители не могут понять, как ввести свой номер телефона и почтовый индекс, расстраиваются и в конце концов уходят. Такие мелкие проблемы могут снизить конверсию, и проведение пользовательских тестов — это быстрый и простой способ выяснить, какие разочарования или проблемы возникают у людей с вашим сайтом, а также что им нравится и что легко использовать. Это скриншот пользовательского теста для WalMart.com с сайта UserTesting.com. При оценке пользовательских тестов следует обратить внимание на то, что нравится посетителям, и на то, что не имеет для них смысла. Возможно, есть что-то, что кажется интуитивно понятным вам, но не понятно вашим посетителям. Вы должны обратить на это внимание. Ваши клиенты могут также упомянуть, что хотят узнать, сколько стоит что-то, но не могут найти цену. Это тоже нужно учитывать. Например, посетитель может искать информацию о цене на странице, где нет информации о цене. Вы можете думать, что это неважно, но посетители тратят драгоценное время на поиск цены, которое в противном случае можно было бы потратить на то, чтобы узнать больше о вашем продукте. Не проведя пользовательского тестирования, вы никогда не узнаете, что посетители сталкиваются с подобными проблемами. У них могут возникнуть проблемы с поиском корзины, или они могут не увидеть, что бесплатная доставка предлагается при заказе на сумму свыше 50 долларов. Пользовательские тесты помогут вам выяснить, что люди не могут найти и с чем у них возникают проблемы на вашем сайте. Каждое замечание, которое посетители делают на вашем сайте в ходе пользовательского тестирования, позволит вам узнать все больше и больше о вашем сайте и о том, как посетители относятся к нему. Вы узнаете, что их раздражает, а что радует — процесс одновременно познавательный и разочаровывающий. Но каким бы разочаровывающим ни был этот процесс и что бы вы ни обнаружили, просмотр видеороликов позволит узнать о вашем сайте то, что вы не сможете узнать никаким другим способом.

Заключение

1.  Умение оценивать результаты опросов — это разница между большим количеством бесполезных данных и данными, которые помогут вам улучшить ваш сайт.

2.Опросы позволяют выяснить, какие факторы убедили клиентов совершить покупку, что практически помешало им ее совершить, и какие слова они используют, говоря о вашем продукте или услуге.

3.Опросы на сайте позволяют получить еще больше информации благодаря ответам людей, которые в данный момент находятся на вашем сайте. Сюда входят посетители, которые становятся клиентами, и те, кто решил не совершать покупку.

4.Наиболее ценная информация, предоставляемая опросами на месте, — это возражения или недоумения посетителей, которые мешают им совершить покупку.

5. Пользовательские тесты также ценны для выявления важной информации о посетителях. Вы узнаете, как именно люди воспринимают ваш сайт, наблюдая за тем, что их смущает, и слушая, как они описывают, какие функции им нравятся и какие они считают полезными.