Инструменты маркетинга Twitter: 4 совета по разработке маркетинговой стратегии Twitter

То, как я использую свой личный Twitter, не принесет никакой пользы ни одному бизнесу. На самом деле, каждый, кто пользуется Twitter случайно, знает, что это зачастую абсолютный адский ад абсурдно негативных мнений и излишне гиперболизированных криков. Но факт остается фактом: это также одна из самых интерактивных социальных сетей, которыми могут воспользоваться предприятия.  При правильном использовании Twitter может принести серьезный доход вашему бизнесу, но если вы будете брать пример с большинства людей, которых вы видите в своей собственной ленте, вы определенно не сможете использовать его правильно. Если вы думаете о том, чтобы завести аккаунт в Twitter для своего малого бизнеса, вам следует разработать стратегию, прежде чем пытаться вступить в борьбу. Вот четыре наших главных совета для начала маркетинга в Twitter.

Узнайте, имеет ли Twitter смысл для вашего бизнеса

Прежде всего: не каждому бизнесу нужен Twitter, а для тех, кому он не нужен, Twitter может оказаться нецелесообразным вложением времени и усилий. Поэтому, прежде чем начать составлять очередь твитов, выясните, подходит ли вам эта платформа.  Twitter — это отличная платформа для:

• Потребительские бренды: Twitter выводит людей и бренды на одну арену, поэтому если вы продаете напрямую индивидуальным клиентам, Twitter может стать для вас хорошим местом для их поиска.
• Предприятия, которые взаимодействуют с клиентами IRL: труднее получить подписчиков, когда вы кричите в пустоту безликим, безымянным людям, которых вы никогда не увидите и не встретите в реальной жизни. Малые предприятия могут легко создать аудиторию из клиентов, с которыми они взаимодействуют в реальной жизни, и использовать Twitter для рассылки обновлений, новостей сообщества, купонов и многого другого.
• Местные предприятия: Функция расширенного поиска Twitter позволяет искать конкретные слова вблизи определенного места, поэтому это отличный ресурс для местных компаний, позволяющий найти потенциальных клиентов, которые находятся поблизости и хотят приобрести их продукт. Если вы хотите стать поставщиком пиццы для местной начальной школы, запустите поиск по слову «вечеринка с пиццей», чтобы узнать, с кем вам следует связаться.
• Последователи трендов: Если ваша компания в значительной степени зависит от тенденций, Twitter может стать отличным инструментом, позволяющим держать руку на пульсе вашей отрасли. Составьте списки ключевых людей в определенной области или сфере, чтобы вы могли легко следить за несколькими темами одновременно.

Кому не стоит использовать Twitter?

Не существует слишком много жестких и быстрых правил о том, кому категорически не следует обращаться к Twitter, но для некоторых компаний эта платформа может оказаться менее ценной, чем для других. Некоторые группы, которые, возможно, захотят пересмотреть свой выбор платформы, включают:

• Предприятия с клиентами старшего возраста: Сейчас, когда миллениалам уже за 30 и 40, Twitter уже не является эксклюзивной аудиторией для молодых людей, как это было раньше. Но если вы продаете CPAP-аппараты или представляете интересы пациентов с мезотелиомой, которые, возможно, подверглись воздействию асбеста, для вас есть лучшие платформы для охвата целевой аудитории.
• Прямые продавцы: Twitter — одна из последних социальных медиа-платформ с возможностью размещения рекламы для предприятий электронной коммерции. Если вы инвестируете только в одну платформу социальных сетей, отдавайте предпочтение платформам, где вы можете одновременно повышать узнаваемость бренда и продавать свои товары, например, Instagram, Facebook и TikTok.
• Предприятия, склонные к скандалам: Прямой контакт со всей вашей клиентской базой может быть обоюдоострым мечом. Если вы работаете в особо чувствительной отрасли, где случайные высказывания могут стать помехой, Twitter не для вас.

Ставьте четкие цели

За свою карьеру я сталкивался со слишком большим количеством компаний малого и среднего бизнеса, чья основная стратегия в Твиттере сводится к тому, чтобы «просто пойти на поводу». Позвольте мне прояснить: если вам и удастся стать вирусным таким образом, то, скорее всего, это произойдет потому, что вы станете объектом PR-скандала, а не потому, что вам удалось случайно наткнуться на блестящую идею социальной кампании. Социальный успех требует целенаправленности и планирования. Поставьте четкие цели, определите показатели, которые необходимо измерить для отслеживания прогресса, и регулярно составляйте отчеты, которые помогут вам корректировать свои методы для повышения эффективности.

Метрики Twitter для отслеживания

Хотите верьте, хотите нет, но количество подписчиков — это одна из наименее важных метрик для отслеживания или определения приоритетов. Вместо этого, подумайте об измерении:

• Переходы по ссылкам
• Просмотры видео
• Взаимодействия (лайки, ретвиты, цитирование твитов, упоминания)
• Впечатления в разное время и в разные дни
• Демографические характеристики аудитории

В Twitter есть собственная платформа для анализа данных, метко названная Twitter Analytics, которую вы можете использовать для просмотра и отслеживания своих KPI. Решите, какие показатели для вас наиболее важны, и поставьте перед собой достижимые цели с указанием сроков их достижения. Регулярно составляйте отчеты, чтобы видеть, насколько успешно вы продвигаетесь к своей цели, и принимать решения о том, что работает, а что следует изменить. Если вы планируете использовать платный контент и рекламу, вам обязательно нужно создать систему постановки целей и отслеживания показателей до того, как вы что-либо купите. Если вы не будете смотреть на результаты каждой платной кампании, анализировать, что сработало, и вносить стратегические коррективы, чтобы приблизиться к своим целям, реклама будет дорогой тратой времени и сил.

Оптимизируйте свой контент для Twitter

Это само собой разумеется, но я все равно скажу: контент не является универсальным. Сообщение в Facebook не впишется дословно в твит, а твит не будет хорошо работать, если его скопировать/вставить слово в слово в сообщение в Linkedin. Все платформы социальных сетей имеют различные ограничения по длине, размерам изображений и возможностям размещения ссылок; убедитесь, что ваш контент оптимизирован для платформы, на которой он размещен.

Как использовать карточки Twitter

Карточки Twitter позволяют добавлять в твит насыщенный контент, например ссылку с прикрепленной фотографией или видео. Вместо того чтобы просто отображать URL ссылки в твите, карточка Twitter действует как контейнер, который вмещает содержимое, а также заголовок, метаописание и даже позволяет воспроизвести медиафайл как есть, вместо того чтобы переходить к его источнику. Существует четыре типа карточек Twitter:

• Карточка с кратким содержанием: Карточка с квадратной миниатюрой слева и заголовком и описанием справа.
• Краткая карточка с крупным изображением: Карточка с изображением во всю ширину, под которым находятся заголовок и описание.
• Карта приложений: Карта, которая способствует загрузке мобильных приложений.
• Карта игрока: Карточка, которая может отображать видео, аудио или мультимедиа вместе с названием и описанием.

Главное преимущество использования карточек Twitter заключается в том, что они предоставляют ценный предварительный просмотр контента, которым вы делитесь, не занимая 280 символов в твите (за исключением ссылки на сам контент, которая не будет отображаться в твите, если вы добавите ее в самый конец). Другими словами, они дают вам больше пространства для добавления контекста к превью, включения соответствующих хэштегов, а также для того, чтобы убедиться, что вы нацелены на нужную аудиторию.   Текст твита — это то, что привлечет внимание зрителя и расскажет ему о том, что ему нужно знать, чтобы решить, стоит ли смотреть видео. А позволяя видео воспроизводиться внутри твита, а не заставляя зрителя открывать новую вкладку, карточка Twitter увеличивает вероятность того, что люди сделают паузу для просмотра. Настроить карточки Twitter несложно, но процесс немного отличается в зависимости от типа сайта, на который вы ссылаетесь. Для получения пошаговых инструкций следуйте руководству по настройке карточек Twitter.

Используйте много визуальных средств

Хотя карточки Twitter — это очень ценный и наглядный способ поделиться контентом со своими подписчиками, с визуальными карточками нужно делать больше, чем просто рекламировать их содержание и отсылать подписчиков к другим ссылкам. Успешные компании используют Twitter, чтобы рассказать историю на самой платформе и способствовать узнаваемости бренда без необходимости каждый раз делиться ссылками на контент. Люди в три раза чаще реагируют на твиты, если они содержат видео или фотографии, поэтому визуальные эффекты являются обязательным условием для создания заинтересованного сообщества в Twitter. Airbnb демонстрирует, как компании могут делиться визуальными материалами сами по себе, а не только как вложениями к контенту, на который можно сослаться:

Этот бренд занимается продвижением незабываемых путешествий и уникальных впечатлений. Как вы видите, они поделились этой фотографией Кабо-Верде без каких-либо ссылок — просто умная подпись и фото, которые рисуют картину того, что представляет собой Airbnb. Еще один отличный пример — игривый твит Mailchimp, в котором они упоминают свой талисман Фредди. Опять же, никакого продвижения и никакого внешнего контента — это просто их способ выделиться в ленте с помощью своего причудливого бренда:

Вы будете удивлены, как много контента можно прикрепить к твиту, прежде чем вы превысите лимит Twitter:

• Видеоролики: продолжительностью до 140 секунд
• Изображения: до четырех на один твит
• Только текст: до 280 символов в одном твите
• Опросы: до четырех вариантов и продолжительностью до недели

Визуальный контент способствует ретвитам и ответам, поэтому чем больше разнообразия вы внесете в свои твиты, тем больше вероятность того, что вы выделитесь. Еще одно преимущество заключается в том, что твиты с визуальным контентом занимают гораздо больше места в ленте, а большие твиты привлекают больше внимания.

Находите целевых клиентов и взаимодействуйте с ними

Даже если вы идеально примените все эти тактики, это все равно не принесет много пользы вашей компании, если вы будете писать в Твиттере совершенно неподходящей для вашего бренда аудитории. Один из моих любимых аккаунтов в Twitter — это бренд, для которого я совершенно не являюсь целевой аудиторией:

Я не был на уроках литературы уже… ну, скажем так, с минуту, так что вероятность того, что в ближайшее время мне понадобится продукт SparkNotes, равна нулю. В данном случае их контент привлекателен для меня и их целевой аудитории — старшеклассников и студентов, так что это не проблема стратегии для них. Но я хочу сказать, что заинтересованные подписчики не обязательно являются потенциальными клиентами — возможно, они просто находят вас интересным. Чтобы убедиться, что ваши подписчики действительно являются целевой аудиторией для вашего бизнеса, потратьте время на исследование аудитории.

Как исследовать свою аудиторию в Twitter

Вот четыре инструмента, которые вы можете использовать, чтобы лучше понять свою аудиторию:

• Twitter Analytics: Я уже упоминал, что вы можете использовать Twitter Analytics для измерения ключевых показателей для отслеживания ваших целей, но вы также можете использовать его для получения качественной информации о вашей аудитории, такой как интересы, покупательские привычки, диапазон доходов и другая демографическая информация.
• Followerwonk: Функция анализа Followerwonk (бесплатно) добавляет еще один уровень к профилированию вашей аудитории. Введите ручку Twitter, выберите «Анализировать последователей», а затем нажмите «Сделать». В этом отчете сосредоточьтесь на отображенных местах, наиболее активных часах и облаке слов Bio, чтобы узнать лучшее время для публикации твитов и темы, которые больше всего интересуют вашу аудиторию.

• Audiense: Audiense Connect (бесплатно) — это платформа для изучения и вовлечения клиентов. Одна из ее наиболее полезных функций — возможность анализировать ваших отдельных подписчиков и фильтровать их по влиятельности, количеству подписчиков, возрасту аккаунта и т.д. Вы можете использовать это для углубления связей с влиятельными людьми и усиления своего охвата в Twitter.
• SparkScore: SparkScore (бесплатно) чрезвычайно полезен для того, чтобы воспользоваться результатами исследования Audiense и узнать больше об уровне вовлеченности найденных вами аккаунтов, а также аккаунтов, похожих на них, чтобы вы могли расширить свою сеть.

Как использовать данные о вашей аудитории

Имея в руках целое ведро информации об аудитории, вот несколько способов применения полученных данных для достижения своих целей в Twitter:

• Проанализируйте то, что вы узнали о работе, отраслях и интересах вашей аудитории, а затем составьте список всех тем, о которых вы можете писать в Твиттере и просвещать свою аудиторию. Например, предположим, вы — экологическая организация, вы будете вести твиттер совсем по-другому, если узнаете, что ваша аудитория — это в основном родители, а не если узнаете, что ваша аудитория состоит из руководителей компаний и политиков.
• Используйте информацию о том, когда ваша аудитория находится в сети, чтобы составить расписание, когда вам лучше всего писать твиты. Используйте планировщик социальных сетей, например Buffer или Hootsuite, чтобы заранее планировать твиты на это время.
• Определите аккаунты в Twitter, с которыми вы хотели бы взаимодействовать, например, с влиятельными людьми, общественными лидерами и другими потенциальными партнерами. Постарайтесь чаще отвечать на их сообщения, делиться ими и взаимодействовать с ними, чтобы заложить основу для потенциальных рабочих отношений в будущем.

Тратить больше времени на стратегию, чем на исполнение

Большая часть вашего времени в социальных сетях должна быть потрачена на придумывание идей, отслеживание тенденций аудитории и принятие стратегических решений относительно вашего контента. Когда дело доходит до создания и распространения контента, вам следует автоматизировать и заранее планировать как можно больше работы — в противном случае вы будете тратить слишком много времени на социальные сети и пренебрегать другими важными задачами.