Исследование ключевых слов PPC: полное руководство

Маркетинг с оплатой за клик (или PPC) может показаться сложной задачей. От создания объявлений до мониторинга эффективности и понимания стратегий торгов — здесь нужно многое учесть. Но исследование ключевых слов PPC — это часто недооцененный, но необходимый компонент поискового маркетинга. Правильное исследование ключевых слов позволит вам более точно составить объявления и целевые страницы, которые будут стимулировать клики пользователей. Проведение исследований ключевых слов в PPC может в конечном итоге привести к увеличению количества конверсий на вашем сайте и положительной отдаче от потраченных на рекламу средств, поэтому оно того стоит. В этом посте я расскажу вам обо всем, что нужно знать об исследовании ключевых слов PPC — от того, почему это важно, до того, как начать исследование и т. д.

Что такое исследование ключевых слов PPC?

Исследование ключевых слов PPC — это процесс определения ключевых слов для включения в рекламные кампании с оплатой за клик, обычно через Google Ads или другие маркетинговые платформы поисковых систем. Цель состоит в том, чтобы определить ключевые слова, на которые вы хотите сделать ставку в рамках своих PPC-кампаний. Затем ваши объявления будут отображаться, когда пользователи будут искать эти ключевые слова.

Вот как классифицируются ключевые слова:

• Среднемесячное количество поисковых запросов: Количество запросов по ключевому слову в поисковой системе в месяц.
• Стоимость за клик: Оценка того, сколько вы заплатите каждый раз, когда пользователь нажмет на ваше объявление, когда оно появится по данному ключевому слову.
• Конкуренция (CMP): показатель от 0 до 100 в Планировщике ключевых слов Google Ads, который указывает на уровень конкуренции при размещении объявления по ключевому слову. При поиске новых ключевых слов в Планировщике ключевых слов они обозначаются как низкие, средние или высокие.
• Ставка на верхнюю часть страницы: Оценка того, сколько вам нужно поставить на определенное ключевое слово, чтобы ваше объявление появилось в результатах поиска по этому слову. Поскольку эта величина может колебаться, Keyword Planner дает вам как низкую, так и высокую оценку.

Эти основные показатели важны, потому что они помогут вам оценить, сколько нужно тратить в месяц на рекламу, чтобы она была эффективной.

Различные типы ключевых слов PPC

Мы можем разделить ключевые слова на несколько категорий. Каждая категория важна для понимания, чтобы вы могли создавать релевантные объявления, которые будут соответствовать поисковому намерению, стоящему за ключевыми словами. Некоторые из этих категорий предоставляются непосредственно Google в вашем аккаунте Google Ads. Инструменты SEM предоставляют другие в качестве полезной информации для дальнейшего исследования ключевых слов PPC.

Намерение поиска

Существует несколько способов классификации ключевых слов по поисковым намерениям, но некоторые общие категории, предоставляемые инструментами SEM, включают:

• Информационный: Поисковик ищет информацию, например, определения или руководства «как сделать».
• Навигационный: Пользователь ищет конкретный сайт или компанию, часто для того, чтобы войти в существующую учетную запись.
• Коммерческий: Поисковики ищут товары или услуги, обычно в режиме исследования. Они могут искать что-то конкретное, но не обязательно совершать покупку в данный момент.
• Транзакционные: Эти типы ключевых слов имеют самое высокое намерение совершить покупку. Пользователь стремится совершить действие прямо в этот момент, будь то бронирование билетов, покупка товара или подписка на услугу.

Разные поисковые запросы имеют разные цели. Иногда люди просто ищут информацию. Такие информационные ключевые слова хорошо подходят для поисковой оптимизации (SEO), которая ориентирована на результаты органического поиска. Однако для PPC-кампаний они менее эффективны. Наиболее эффективными ключевыми словами для PPC являются слова с высоким поисковым намерением, в основном коммерческие или транзакционные ключевые слова. Используя эти ключевые слова, вы можете получить поисковый трафик в момент, когда намерение совершить покупку наиболее велико. Ваши объявления, скорее всего, привлекут больше трафика на сайт и конвертируют больше пользователей в покупателей по этим ключевым словам. Многие бренды предпочитают также делать ставки на ключевые слова в навигационной категории, особенно при поиске своей компании. Это способ удвоить захват трафика наряду с органическими результатами поиска вашей компании. Вы также можете использовать навигационные (или «брендовые» ключевые слова), чтобы сделать ставку на брендовые имена ваших конкурентов и потенциально украсть часть их поискового трафика. (Коварно, я знаю.)

Длина ключевого слова

Ключевые слова также можно разделить на короткохвостые и длиннохвостые. Короткохвостые ключевые слова — это самый популярный способ поиска темы, продукта и т. д. Они имеют самый высокий ежемесячный объем поиска, но не являются очень конкретными. Хорошим примером может служить слово «сапоги». По данным Keyword Planner, этот термин ищут от 10 000 до 100 000 раз в месяц.

С другой стороны, длиннохвостые ключевые слова — это менее популярные способы поиска тем или предметов. Они обычно содержат больше уточняющих терминов, но их реже ищут в месяц. Если использовать приведенный выше пример, то длиннохвостым ключевым словом в данном случае будет «коричневые женские сапоги по щиколотку». Это ключевое слово гораздо более конкретное и может дать лучшие результаты в рекламной кампании PPC. Однако его ищут гораздо реже — от 10 до 100 раз в месяц.

Типы соответствия ключевых слов

В зависимости от вашего продукта, услуги или кампании, вы можете захотеть быть очень конкретными с вашими ключевыми словами. В других случаях вы можете захотеть, чтобы Google сделал часть исследований ключевых слов PPC за вас. В этом случае на помощь приходят типы соответствия. Когда вы добавляете ключевые слова в свою PPC-кампанию, вы можете выбирать между ними:

• Точное совпадение
• Сопоставление фраз
• Широкий матч
• Отрицательные ключевые слова

Если вы выберете точное соответствие, Google будет показывать ваши объявления только для того ключевого слова, которое вы ввели. При этом будут учитываться и очень близкие совпадения, например небольшие орфографические ошибки, множественное число или перевернутая версия. Например, ваше объявление будет показано при поиске по словам «женские сапоги» и «женские сапоги». Фразовое соответствие немного расширяет выбранные ключевые слова, поэтому ваше объявление будет показано для вариаций поискового запроса. Если вы нацелились на «женские сапоги», ваше объявление может быть показано и по таким поисковым запросам, как «лучшие женские сапоги». При выборе широкого соответствия Google будет показывать ваши объявления по фразам, связанным с вашим ключевым словом. В том же примере ваше объявление может быть показано по таким поисковым запросам, как «женские ботинки doc martens» или «коричневые ботинки по щиколотку». Отрицательные ключевые слова — это ключевые слова, по которым вы указываете Google не показывать ваше объявление вообще. Например, в кампании по продаже сапог вы можете использовать стратегию широкого соответствия. Но вы захотите указать Google не показывать объявления для таких терминов, как «мужские ботинки» или «женские сандалии», добавив их в качестве отрицательных ключевых слов. Аналогично, вы можете исключить такие термины, как «бесплатно» или «распродажа».

Почему исследование ключевых слов PPC имеет значение?

Понимание ключевых слов, на которые вы хотите нацелиться, и того, как вы хотите нацелиться на них, напрямую влияет на эффективность и стоимость ваших PPC-кампаний. Вот почему исследование ключевых слов PPC имеет значение. Но давайте разберемся подробнее, почему это так важно для вашего бизнеса.

Релевантность объявлений и показатель качества

Релевантность важна не только как основополагающий принцип рекламы. Google оценивает релевантность ваших объявлений по ключевым словам, на которые вы нацелены, и использует эту информацию таким образом, чтобы повлиять на эффективность вашей рекламы. Наряду с вашими объявлениями Google рассматривает целевую страницу, которую вы используете, и ваши прошлые результаты в Google Ads (количество кликов, которые заработали ваши объявления) и выставляет вам оценку качества. Этот показатель находится в диапазоне от 1 до 10. Он определяет, насколько релевантны ваши объявления и целевая страница ключевым словам, на которые вы нацелены. Когда речь идет о торгах по ключевым словам, Google отдает предпочтение объявлениям с высоким показателем качества. Таким образом, если ваш показатель низкий, ваша рекламная стратегия будет неэффективной или вам придется потратить гораздо больше средств, чтобы появиться в поиске по выбранным вами ключевым словам.

Рентабельность рекламных расходов (ROAS)

На первый взгляд может показаться, что загрузить кампанию идеальными ключевыми словами очень просто. Они точно относятся к вашему продукту или услуге, и намерение купить их очень велико. Но такая стратегия может быстро привести к чрезвычайно высоким рекламным расходам — и к объявлениям, которые не приносят результатов. Ключевые слова PPC должны быть тщательно распределены по отдельным кампаниям, для каждой из которых создаются специальные целевые страницы. Расчетная стоимость клика и показатели конкуренции — все эти показатели вы можете использовать, чтобы определить, сколько будет стоить ваша кампания. Уделяя пристальное внимание кампаниям по исследованию ключевых слов, вы можете обеспечить положительный возврат инвестиций в PPC, также известный как возврат на рекламные расходы (ROAS). Это означает, что доход, который вы получаете от рекламы, превышает расходы на ее размещение.

Сезонный таргетинг

Как и покупательские привычки, многие ключевые слова имеют сезонные колебания. В разное время года количество поисковых запросов по данным ключевым словам может резко возрастать или резко увеличиваться в зависимости от состояния рынка или глобальных событий. Тщательное планирование ключевых слов означает, что вы можете нацелить ключевые слова и количество потраченных на них средств в нужное время. Вы можете использовать такие инструменты, как Google Trends (или «Glimpse»), чтобы увидеть, как увеличивается количество запросов по ключевым словам в разное время. Вот тенденции поиска для нашего примера «женские сапоги по щиколотку» за последние пять лет:

В октябре-ноябре число поисковых запросов по этому запросу непременно резко возрастает, а в январе снова начинает снижаться. Подобное понимание может повысить эффективность ваших PPC-кампаний, поскольку вы сможете увидеть, когда их следует выключить и включить для достижения максимальных результатов.

Как исследовать ключевые слова в PPC

Вам нужна помощь с пошаговым процессом исследования ключевых слов для PPC? Я здесь, чтобы помочь. В этом руководстве мы представим, что мы — магазин электронной коммерции, запускающий новую линейку женских сапог по щиколотку для осенне-зимнего сезона, чтобы сориентироваться в некоторых наших решениях.

1. Создайте аккаунт Google Ads.

Прежде всего, зайдите на сайт Google Ads и настройте свой аккаунт. Убедитесь, что вы вошли в аккаунт Google, под которым хотите запускать рекламу. Нажмите «Войти».

При создании учетной записи вам нужно будет выбрать, являетесь ли вы частным лицом или организацией, подтвердить свой адрес и указать платежные реквизиты.

2. Переключите свою учетную запись в режим эксперта.

Google по умолчанию переводит ваш аккаунт Google Ads в интеллектуальный режим. Это упрощает настройку и запуск объявлений, но вы не сможете использовать Keyword Planner или увидеть множество подробных показателей, которые необходимо перепроверить для исследования ключевых слов PPC. Итак, прежде чем приступить к работе, воспользуйтесь значком «Настройки» в правой части серой панели инструментов и выберите «Переключиться в экспертный режим».

3. Зайдите в планировщик ключевых слов.

Используйте значок гамбургера в левом верхнем углу, чтобы открыть меню. Выберите «Инструменты» и нажмите «Планировщик ключевых слов».

Вы увидите окно с двумя опциями: «Открыть новые ключевые слова» или «Получить объем поиска и прогнозы». На данном этапе планирования рекламы вы нажмете на первый вариант, чтобы начать проверку вариантов ключевых слов.

4. Начните поиск ключевых слов.

Теперь наступает самое интересное. Тщательно продумайте продукты или услуги, которые вы хотите продвигать. Ваша PPC-кампания должна быть ориентирована на определенную категорию, особенно если вы предлагаете широкий ассортимент товаров или услуг. Начните вводить ключевые слова, относящиеся к вашему товару. Вот некоторые из них, которые вы можете ввести, чтобы начать кампанию по онлайн-продаже женских сапог:

Совет: если вы действительно застряли в поиске ключевых слов, попробуйте воспользоваться опцией «Ввести сайт». Keyword Planner будет использовать URL-адрес для получения списка ключевых слов PPC, найденных на введенной вами веб-странице. Вы можете использовать свой собственный сайт или сайт конкурентов, чтобы начать генерировать идеи. Вот результаты, которые дает Keyword Planner с этими исходными ключевыми словами:

Но планировщик также выдал нам огромный список идей ключевых слов, которые мы могли бы использовать в нашей кампании. К сожалению, многие из лучших идей связаны с ботинками Doc Martens, а мы их не продаем. Однако это не означает, что мы должны отбросить весь список, как вы увидите в следующем шаге.

5. Уточните идеи ключевых слов.

Планировщик ключевых слов предоставляет вам несколько способов уточнить список идей ключевых слов, который он вам предоставил. Во-первых, вы можете воспользоваться предложениями по ключевым словам в поле «расширить поиск», чтобы добавить новые идеи:

Затем с помощью кнопки «Уточнить» вы можете удалить различные варианты из идей ключевых слов. Например, вы можете удалить все поисковые запросы, связанные с брендами, чтобы такие термины, как «Doc Marten» или «Timberland», были исключены из списка ключевых слов. Точно так же Google интерпретирует ключевые слова, которые вы просматриваете, и предоставляет вам множество вариантов для уточнения предоставленных идей ключевых слов. В нашем примере Google позволяет удалить из ключевых слов различные цвета, стили, материалы и многое другое. Все, что вам нужно сделать, — это снять выделение с различных опций, чтобы уточнить список идей ключевых слов:

Теперь Keyword Planner выдает нам гораздо более релевантный набор ключевых слов для нашей кампании по продаже женских сапог по щиколотку:

6. Сохраните ключевые слова и результаты тестирования.

Начните выбирать в поле слева ключевые слова, которые, по вашему мнению, стоит использовать в PPC-кампании. Это может занять некоторое время, так как даже с учетом уточнений Keyword Planner предоставит обширный список идей. Выбрав группу ключевых слов, на которые вы хотели бы обратить внимание, вы можете добавить их в существующую рекламную группу или создать новую:

Создайте свою группу объявлений, а затем выберите «Добавить ключевые слова» на той же синей панели. После этого вы сможете просмотреть список выбранных ключевых слов на вкладке «Сохраненные ключевые слова».

На любом этапе вы можете нажать на круглую кнопку +, чтобы добавить новые ключевые слова в свой список, или сразу перейти к «Создать кампанию» в правом верхнем углу, чтобы начать создавать рекламную копию и стратегию торгов по этим ключевым словам.

7. Следите за результатами прогноза.

Продолжая уточнять ключевые слова, добавляя новые идеи или отрицательные ключевые слова, не забывайте следить за вкладкой «Прогноз». Это позволит вам оценить результаты, которые вы можете ожидать от выбранных ключевых слов:

Однако эти прогнозы следует использовать только в качестве ориентира. Фактические результаты вашей кампании будут зависеть от качества ваших объявлений, целевой страницы, стратегии ключевых слов и стратегии торгов.

8. Промойте и повторите.

В зависимости от количества кампаний, которые вы хотите запустить, вы можете повторять этот процесс снова и снова для исследования ключевых слов, создавая новую рекламную группу для каждой новой категории ключевых слов. Организация работы с сохраненными ключевыми словами и группами объявлений — это ключ к созданию высоконаправленных и успешных кампаний, которые обеспечивают положительный ROAS.

Лучшие инструменты для исследования ключевых слов PPC

Любопытно, какие инструменты для исследования ключевых слов PPC стоит использовать? Я собрал несколько своих любимых.

1. Планировщик ключевых слов Google

Иногда лучше всего начать исследование ключевых слов PPC с получения информации прямо из уст лошади. С помощью Keyword Planner вы получаете данные непосредственно от Google, поэтому можете положиться на их точность. Тем не менее, это не самый удобный инструмент, поэтому новичкам он может показаться немного сложным. Вы также ограничены Google, даже если хотите проводить PPC-кампании в других поисковых системах, таких как Bing или Yandex. Что мне нравится: Самое лучшее в Keyword Planner — это то, что он совершенно бесплатен для использования. Кроме того, он дает вам возможность сразу перейти от исследования ключевых слов к реализации вашей PPC-кампании в одном месте.

2. Ahrefs

Ahrefs — популярный инструмент как для органического, так и для платного поискового маркетинга. Хотя часть приборной панели, посвященная исследованию ключевых слов, в большей степени ориентирована на органическую поисковую оптимизацию (SEO), она также предоставляет вам множество данных по PPC. Как и в Keyword Planner, вы можете организовывать ключевые слова в списки. Когда вы сузите начальный список ключевых слов, вы можете экспортировать список, чтобы вставить их в Google Ads по мере необходимости. Что мне нравится: Ahrefs — визуально привлекательный инструмент и немного проще в управлении, чем Keyword Planner. Кроме того, он более интуитивно понятен для генерации новых идей ключевых слов.

3. SEMRush

SEMRush имеет множество функций для цифровых маркетологов, включая SEO, постинг в социальных сетях, контент-маркетинг и многое другое. Когда дело доходит до исследования ключевых слов PPC, он предлагает схожие с Ahrefs функции, но с большей организацией. В SEMRush есть специальный инструмент для работы с ключевыми словами PPC, с помощью которого вы можете легко анализировать, группировать и удалять ключевые слова из различных списков в соответствии с кампаниями, которые вы хотите запустить. За дополнительную ежемесячную плату вы также можете получить доступ к расширению AdClarity, чтобы просмотреть рекламные расходы и показатели конкурентов. Что мне нравится: Возможность легко отфильтровать дублирующиеся ключевые слова в списках помогает гарантировать, что ваши группы объявлений остаются чистыми и не конкурируют друг с другом, делая ставки на одни и те же ключевые слова.

4. Ключевые слова повсюду

Keywords Everywhere — это расширение для Chrome, позволяющее изучать данные о ключевых словах прямо в результатах поиска Google. Просто введите ключевое слово, и вы получите данные об объеме поиска, стоимости клика (CPC), тенденциях поиска и конкуренции. Он даже предоставит вам эти данные по связанным поисковым запросам в отдельном блоке в правой части результатов поиска Google. Что мне нравится: Keywords Everywhere очень экономична, особенно для новичков или маркетологов, которые проводят небольшое количество кампаний. Вы можете купить 100 тыс. кредитов за 15 долларов и просто использовать их по мере необходимости, а не привязываться к ежемесячной подписке.

Начните исследование ключевых слов PPC уже сегодня.

Независимо от того, являетесь ли вы абсолютным новичком в Google Ads или опытным маркетологом, желающим усовершенствовать свои PPC-стратегии, исследование ключевых слов — это то, с чего нужно начать. Эффективное исследование ключевых слов PPC позволяет повысить эффективность расходов на рекламу и производительность, чтобы ваши объявления постоянно приносили успешные результаты. Займитесь исследованиями.