Измерение рентабельности маркетинга: доказательство ценности, когда ее нельзя измерить

Что происходит, когда маркетинговая кампания не поддается измерению? Занимаетесь ли вы обычным бизнесом, проводя кампании без разбора? Уклоняетесь ли вы от вопросов о метриках, бормоча что-то о ROI под нос? Несколько лет назад мы боролись с новыми маркетинговыми каналами, которые практически невозможно было измерить. Сегодня все изменилось. Давайте рассмотрим 5 способов, с помощью которых вы можете измерить ROI маркетинга — даже тех маркетинговых кампаний, которые трудно измерить.

Что нельзя измерить на приборной панели компании

Вы не можете провести сплит-тест своей маркетинговой стратегии в социальных сетях. Вы не можете провести контролируемый эксперимент, чтобы выяснить, действительно ли ваша SEO-стратегия ответственна за рост трафика. Трудно оправдать свои усилия, когда результаты нельзя измерить напрямую. Трудно, но не невозможно. Оценки и корреляции могут не считаться доказательством окупаемости инвестиций, но когда вы привязываете свою стратегию к цифрам, ваши действия становится сложнее игнорировать. То, что раньше было необъяснимым колебанием доходов, теперь связано с вашими действиями за кулисами. Не менее важно и то, что эти оценки и модели позволяют определить, какие элементы вашей стратегии наиболее эффективны, а какие следует либо улучшить, либо отменить. Как же измерить невозможное?

Сосредоточьтесь на этих пяти критериях, и вы будете точно знать, что работает, а что нет.

Все просто: Деньги в дом, деньги из дома

Прежде чем мы углубимся в эту тему, я хотел бы подчеркнуть следующее. Независимо от того, какие методы вы используете для оценки стоимости, вы хотите, чтобы объяснение на поверхностном уровне было как можно более простым. По сути, вы пытаетесь понять всего три вещи:

• Четкое определение рассматриваемой стратегии, чтобы ее можно было повторить.
• Финансовые затраты на реализацию стратегии.
• Финансовая прибыль в результате реализации стратегии.

Я знаю, что это звучит невероятно очевидно, и так и должно быть, но такие вещи имеют тенденцию увязать в деталях. Сколько бы показателей ни играло роль в вашей модели, нельзя упускать из виду общую картину. Речь идет об определении повторяемой стратегии и измерении ее финансовой ценности. Ни больше, ни меньше.

Определение стратегии

Если у измерения и есть какое-то преимущество, то только это. Вы не сможете измерить влияние стратегии, если четко не определите, что она собой представляет. Я не утверждаю, что вам нужно микроконтролировать каждый аспект вашей кампании. Я просто утверждаю, что вы должны четко понимать, что именно вы пытаетесь сделать и как вы планируете это осуществить. Вы можете с одинаковым успехом протестировать как более свободную, так и более строгую стратегию. Вам просто нужно определить, что вы подразумеваете под словом «свободная». Определение важно, потому что без него вы не сможете утверждать, что пробуете что-то новое. Вы можете экспериментировать и подходить к своей стратегии творчески, но если вы не объявите и не измерите влияние этих изменений, вы никогда не сможете выделить их из общего шума. Возможно, вы сможете заглянуть в прошлое и оправдать свои действия, но тогда вы просто будете играть в капитана Очевидность и выбирать, что сработало, а что нет, исходя из собственных предубеждений. В некоторых обстоятельствах это может помочь вам получить поддержку, но ваши оправдания уже не будут столь надежными.

Более того, ваши предположения о том, что получилось, могут не совпадать с реальностью, и это будет мешать вашей работе. То, как именно вы определяете свою стратегию, — это культурное решение. Оно будет зависеть от вашей внутренней бюрократии, ожиданий заинтересованных сторон и личных предпочтений. Главное, чтобы все согласились с формулировкой и чтобы определение не было настолько расплывчатым, что его можно было бы применить практически ко всему, что вы делаете. Хотите несколько идей? В этой статье вы найдете 8 способов улучшить свои кампании.

Измерение стоимости вашей стратегии (заранее)

Измерить стоимость стратегии в фактически потраченных долларах и часах относительно просто, особенно если вы говорите о затратах постфактум . Гораздо более сложной проблемой является вопрос стоимости возможностей. Если вы собираетесь просить ресурсы, недостаточно просто пообещать, что положительная рентабельность инвестиций — наиболее вероятный результат. Вы должны быть в состоянии продемонстрировать, что окупаемость инвестиций будет выше , чем если бы эти ресурсы были вложены в другое место. Другими словами, когда вы оцениваете стоимость своей стратегии, вам нужно подумать о том, откуда возьмутся эти ресурсы. Это важная часть вашего обоснования, но о ней часто забывают. Будь вы агентством, пытающимся продать свои услуги, или менеджером среднего звена, пытающимся получить часть маркетингового бюджета, вам необходимо учитывать эту альтернативную стоимость. Конечно, вы должны как можно более четко объяснить, как вы получили эти оценки. Продемонстрируйте, что ваши конкуренты полностью игнорируют альтернативные издержки, а вы ставите их во главу угла. Это заставит вас воспринимать их всерьез. Иначе получается, что ваша стратегия — это самый дорогой вариант.

Отделение сигнала от шума

Это та часть, которую большинство стратегов просто пропускают. Особенно часто с этим не справляются digital-маркетологи. Они указывают на рост трафика, не предпринимая никаких количественных усилий, чтобы связать этот рост со своими действиями или напрямую привязать его к выручке. Они просто полагают, что руководители и клиенты с радостью примут их предположения о том, что именно они ответственны за рост, и что этот рост действительно можно связать с доходом. Справедливости ради стоит отметить, что это не совсем вина стратегов. Они редко имеют свободный доступ к данным о том, что еще компания может делать для раздувания трафика, или к финансовой стоимости этого трафика.

Тем не менее, стратег должен хотя бы попытаться получить эти данные. Как только вы получили эти данные, вам нужно подумать немного глубже, чем поверхностные показатели. Я говорю о:

• Контрольные переменные. Что еще влияет на трафик и доходы? Вы хотите включить в свою модель как можно больше таких переменных. Чем больше управляющих переменных вы сможете учесть, тем больше уверенности в том, что именно вы ответственны за финансовую прибыль.
• Анализ когорт. Именно здесь «трудноизмеримые» маркетинговые стратегии начинают по-настоящему блистать. Большая часть социальных сетей, контента и входящего маркетинга направлена на удержание клиентов и их пожизненную ценность. Используя когортный анализ, вы можете продемонстрировать, что ваши стратегии создают большую пожизненную ценность, чем у типичного посетителя сайта.
• Атрибуция по первому касанию. Насколько это возможно, вы хотите иметь возможность отслеживать отдельных клиентов до создания ими учетных записей, до первоначального источника рефералов, а также любой контент, с которым они взаимодействовали на этом пути, и любые более мелкие действия, которые они совершили.

Скорее всего, ни одна сторонняя приборная панель не сможет предоставить вам эту информацию на ежедневной основе без определенной настройки. Независимо от того, насколько хорош ваш инструмент, вам придется персонализировать его для своего бизнеса. Если ваш бюджет ограничен, я очень рекомендую Cyfe- относительно недорогую приборную панель с бесплатной версией. Она легко настраивается и может работать с динамическими (или статическими) CSV-файлами. (У них также есть API).

Для более персонального отслеживания и более высокого бюджета KISSmetrics — один из наших фаворитов. Интегрированный с Cyfe, он становится еще более полезным.

Отчетность

Важно помнить, что отчетность должна выполнять три основные задачи:

• Уточните, что было учтено в вашей модели
• Продемонстрируйте окупаемость инвестиций (или их отсутствие) на основе модели
• Предложите действенные выводы

И, конечно, все это должно быть сделано так, чтобы никого не усыпить. Слишком часто стратеги просто публикуют несколько графиков временных рядов трафика, доходов или количества лайков на Facebook и называют это отчетом.

Диаграмма — это не отчет. Это не отчет. Это необработанные данные. Это не доказывает, что вы заработали кому-то деньги. Это лишь доказывает, что кое-что произошло. Да, даже если это график доходов. Хотя вы, вероятно, получите несколько откликов, если будете подробно объяснять, как работает ваша регрессионная модель и какие статистические тесты вы использовали для сравнения когорт, вы должны дать понять, что ваши цифры не взяты из воздуха. Если кто-то возразит, что вы не несете ответственности за этот доход, вы должны быть в состоянии объяснить, что уже учли доход, созданный их кампанией AdWords. Математическая корреляция между предоставленными вам ресурсами и полученным от них доходом всегда будет несколько расплывчатой, и заинтересованные стороны по понятным причинам будут настроены скептически. Вы хотите сделать это как можно более конкретным для них, указывая на такие вещи, как:

• Средняя пожизненная стоимость посетителей, привлеченных из социальных сетей, по сравнению с затратами
• Средняя пожизненная стоимость подписчика электронной почты
• Финансовая ценность клиентов, посетивших блог, по сравнению с теми, кто его не посещал
• Ценность посетителей, привлеченных из гостевых постов, по сравнению с посетителями, привлеченными из AdWords

Важно понимать, для чего нужны эти цифры. Подобные цифры не помогают понять общую картину. Вместо этого они поясняют , как ваши действия приносят деньги вашим клиентам/заинтересованным сторонам. Это в значительной степени устраняет скептицизм. Все это становится еще более важным, если вам не удается показать положительный ROI. Эти детали указывают на то, что пошло не так, и, что еще важнее, на то, что вы знаете , что пошло не так. Ваши заинтересованные стороны смогут увидеть те части вашей стратегии , которые работают, и с большей вероятностью доверят вам эффективный пересмотр стратегии, чтобы сосредоточиться на этих ключевых элементах. Большинство предпринимателей и руководителей более осведомлены о долгосрочных элементах стратегии, чем мы им отдаем должное. Они прекрасно понимают, что некоторые успешные стратегии будут приносить убытки, прежде чем принесут прибыль. Их скептицизм вызван не тем, что они не понимают этого. Он вызван отсутствием конкретной информации, в результате чего создается впечатление, что другие стратегии, вероятно, окупятся быстрее. Важнейшей частью отчета являются практические выводы. В бизнесе растет убеждение, что цель измерений — оправдать проекты и инвестиции. Это не так. Цель измерения — понять проекты и инвестиции. Затем мы используем это понимание для принятия мер. Что вы собираетесь делать с этой информацией? Это то, что люди действительно хотят услышать. Как людей, нас интересуют действия. Данные — нет.

Итоги

Измеряя невозможное, всегда привязывайте свою стратегию к цифрам. Особенно к таким бизнес-результатам, как лиды, продажи и прибыль. В этом кроется истинная ценность всего, что вы делаете. Поэтому вы не сможете измерить его на приборной панели! Сосредоточьтесь на пяти подходах, о которых мы рассказываем здесь, и у вас будут цифры, необходимые для доказательства ROI.