Как маркетологи могут использовать предвзятое отношение якоря для создания своего бренда

Работа в сфере контент-маркетинга в течение последних пяти лет показала мне, что клиенты хотят знать о вашем бренде только одно: почему именно вы?  Якорная предвзятость — когнитивная предвзятость, которая заставляет нас ценить больше всего то, что мы узнаем первым — отвечает на этот вопрос для каждого, кто видит ваши маркетинговые материалы. И что еще лучше, она гарантирует, что у ваших конкурентов не будет даже шанса. Вот как якорная предвзятость может помочь вам создать свой бренд.

Что такое предвзятость якоря? И как она применяется в маркетинге?

Наш мозг использует предвзятость якоря, чтобы понять, как устроен мир: она заставляет нас отдавать предпочтение первому сигналу о бренде, продукте, книге, человеке, городе — список можно продолжать. Когда речь идет о покупке, сигналы могут быть следующими:

• Стратегическая копия на целевой странице бренда
• Упоминания в новостных изданиях
• Отзывы о продукте

Список можно продолжить. Сигнал закладывает в сознание ваших клиентов маленькое зернышко, которое они будут использовать в качестве справочника по определенной теме (в данном случае, по вашему бизнесу). Эта ссылка меняет их представление о вашем бизнесе и ваших конкурентах. Вы слышали это, маркетологи? Если ваши конкуренты посеют семя, что их продукция лучше вашей, вы окажетесь в невыгодном положении. Ваша реклама должна не просто показывать, насколько крута ваша продукция: она должна развеять якорную предвзятость, прорастающую, как секвойя, в сознании покупателя. При наличии якорной предвзятости маркетологи могут стратегически показать, что их бренд, продукты и услуги являются лучшим вариантом. Они могут посадить семя и продолжать свои маркетинговые усилия по его поливу, чтобы оно проросло в долгую и здоровую пожизненную ценность клиента.

Пример предвзятости якоря

Вот пример предвзятости якоря в знакомом вам опыте: поиск работы. Первым делом вы ищете работу в Интернете, чтобы выяснить, сколько компании предлагают за вашу квалификацию. Вы находите три открытых вакансии:

1. Первая компания предлагает зарплату в два раза больше, чем вы получали на прежней работе (выигрыш!).
2. Вторая компания предлагает меньше, чем платили на вашей прежней должности.
3. Третья компания предлагает немного больше, чем вы зарабатывали ранее.

Вы начинаете думать о том, что вторая компания, должно быть, не имеет денег или недооценивает вашу должность. Третья компания, предлагающая немного больше, чем вам уже платили, — это нормально, но почему они не готовы удвоить вашу нынешнюю зарплату, как первая компания? Продолжая искать работу, вы должны думать только об одном: найти больше компаний, готовых платить вам вдвое больше вашей прежней зарплаты. Все, что меньше, будет казаться, что вы соглашаетесь. Как будто в вашем сознании посеяли семя, и оно не перестает прорастать: вы заслуживаете удвоения зарплаты, компания, предлагающая ее, явно лучшая для работы, и именно это заявление волнует вас больше всего.

3 примера предвзятости якорей в маркетинге

Якорная предвзятость — это человеческая психология, а значит, маркетологи не могут позволить себе игнорировать ее. Упустите якорную предвзятость ваших покупателей, и вы потратите все свое время и деньги на то, чтобы выкапывать себя из ямы. Вы не хотите быть брендом «мы клянемся, что мы лучше, чем они!». Вы хотите быть брендом «Вы уже знаете, что мы лучше их». Вот три способа, с помощью которых компаниям удалось воспользоваться этим когнитивным предубеждением.

Маркетинговые копии, создающие предвзятость якорей

Компании могут использовать смещение якоря, чтобы показать, что их продукция является лучшим вариантом на рынке, сравнивая себя непосредственно с конкурентами или стратегически подчеркивая свои выигрышные характеристики. Компания Everydae использует смещение якоря в маркетинговой копии на своей целевой странице.  Читая «Ace the SAT in just 10 minutes a day», создается впечатление, что любая помощь в сдаче экзамена, требующая более 10 минут занятий в день, требует многого. Изучая другие варианты, покупатели, увидев программу подготовки к SAT, требующую 20 минут в день, подумают, что это очень долго. Если бы они не увидели предложение Everydae, 20 минут могли бы показаться им отличным вариантом.  Теперь Everydae — это сервис, который можно побить. (Кто-нибудь хочет попробовать 5 минут?)

Применяйте эту стратегию. Какова основная проблема ваших потенциальных клиентов? Покажите им, как ваш бренд решает эту проблему самым быстрым и простым способом. Это не означает, что если вы напишете в своем тексте «Лучший», вы создадите предвзятость якоря: расплывчатые термины не создадут предвзятости якоря. Найдите конкретные особенности и преимущества вашего продукта или услуги, которые много значат для ваших клиентов. Если вы не уверены в том, на чем сосредоточиться, проведите опросы клиентов, чтобы выяснить, что заставило ваших предыдущих клиентов предпочесть ваш бренд конкурентам.  Некоторые примеры:

• Используйте текст, который показывает, насколько быстрее ваш продукт по сравнению с конкурентами.
• Представьте конкретную, количественную информацию о вашем продукте или услуге.
• Расскажите запоминающуюся историю с вашим брендом в качестве путеводной нити для героя (персоны вашего клиента).
• Сравните разницу в характеристиках или ценах с конкурентами.

Такая копия должна быть во всех ваших первых точках контакта по всем каналам. Затем постоянно напоминайте покупателям об этой *удивительной особенности* по мере того, как они продолжают двигаться по вашей воронке.

Социальное доказательство, устанавливающее предвзятость якоря

Что произойдет, если ваш продукт или услуга действительно похожи на конкурентов? Компании на конкурентных рынках могут использовать социальное доказательство для создания предвзятости якоря. В этом случае предвзятость якоря говорит лидам, что все остальные используют ваш бренд. Это немного похоже на FOMO. Именно так поступает компания The Marketing Examples. С сотнями (если не тысячами) маркетинговых бюллетеней на рынке, как они могут выделиться? Показывая доказательства своих счастливых клиентов. Когда маркетологам предлагается подписаться на рассылку The Marketing Examples, они видят 25 отзывов от счастливых подписчиков. С таким количеством восторженных читателей The Marketing Examples создает якорное предубеждение, что эта рассылка действительно хороша. Любая другая рассылка, не имеющая такого количества восторженных отзывов, будет выглядеть так, будто у нее нет такой же базы поклонников.

Применяйте эту стратегию. Какие социальные доказательства вы можете продемонстрировать в своей воронке? Покажите, сколько клиентов пользуются вашей платформой, подчеркните количество 5-звездочных отзывов, разместите отзывы покупателей на страницах ваших продуктов, чтобы создать якорное предубеждение, что ваш бренд заслуживает наибольшего доверия. Вот несколько способов создания якорного предубеждения с помощью социальных доказательств:

• Попросите клиентов оставлять отзывы, чтобы будущие клиенты видели, что вы зарекомендовали себя и пользуетесь репутацией.
• Разместите информацию о наиболее известных клиентах в маркетинговых материалах, предназначенных для верхней части туннеля.
• Добавьте на целевые страницы позитивные посты о вашем бренде в социальных сетях.

Чем больше людей видят, как другие любят ваш бренд, тем глубже зарывается предвзятость якоря. Распространите социальное доказательство на всю воронку, делясь отзывами о конкретных продуктах или функциях по мере того, как ваши клиенты проявляют к ним интерес.

Нишевый маркетинг, внушающий предвзятость якорей

Чтобы создать якорное предубеждение, не обязательно быть самой крупной компанией в своей отрасли. Якорное предубеждение закладывается каждый раз, когда кто-то видит продукт и думает: «Это было бы действительно здорово для моей [вставьте проблему здесь]». «Али Абдаал стратегически усовершенствовал свой планировщик продуктивности. Вместо того чтобы делать еще один планировщик продуктивности и пытаться показать людям, почему этот лучше остальных, он сделал этот планировщик для конкретного человека. Названный Part-Time Productivity Planner, Али создал его без дат и сроков. Он предназначен для тех, кто работает над своим побочным заработком, хочет оставаться подотчетным, но может сосредоточиться на нем лишь частично. Любой человек, создающий свой побочный заработок, увидит этот планировщик и подумает: «Это было бы здорово для моего побочного заработка! » А когда они посмотрят на другие планировщики, им покажется, что строгие даты и сроки не соответствуют их потребностям. А этот — о продуктивности на неполный рабочий день, и предвзятость якоря подсказывает им, что это лучший из имеющихся вариантов.

Применяйте эту стратегию. Как вы можете нишировать свой бренд и продукты? Будьте конкретны в том, кому вы продаете, чтобы покупатели могли понять, что вы — платформа для любителей растений, разработчиков веб-сайтов или энтузиастов ноутбуков. Обращайтесь к этим конкретным людям на протяжении всей воронки, начиная с первой точки контакта и заканчивая страницами оформления заказа и предложения. Вы можете создать якорное предубеждение, занимаясь маркетингом в своей нише:

• Привлечение конкретной пользовательской персоны на целевую страницу, страницы продуктов и контент верхней части воронки
• Уточнение того, как именно ваши продукты решают их проблемы (а не являются обобщенными для множества различных проблем)
• Добавление нишевых копий по всей вашей воронке

Ниширование создает предвзятость якоря, делая вашу продукцию выделяющимся победителем среди множества товаров для более широкого рынка. Другая компания с аналогичным продуктом не чувствует, что знает вас так же хорошо, как та, которая использовала копирование, основанное на нише.

Приведение якорных предрассудков в норму

Якорная предвзятость помогает нашему мозгу классифицировать поступающую информацию и запоминать, как устроен мир. С ее помощью мы помним, что латте в Лос-Анджелесе должен стоить около 8 долларов (нет, я не шучу), а чашка Folgers — всего несколько центов. Это предубеждение, когда мы видим сигнал и решаем, если:

• Мы довольны результатом (да, я заплачу 8 долларов за латте, потому что моя предвзятость ведущего подсказывает мне, что именно столько оно стоит в Лос-Анджелесе).
• Мы отказываемся отдавать деньги (я не буду платить 8 долларов за одну чашку Folgers, потому что мой ведущий предвзято сигнализирует, что это обдираловка).

Это часть нашей психологии и важная часть процесса покупки.