Как построить воронку генерации лидов

Это были необычные несколько лет для всех, но малый бизнес особенно сильно пострадал от внезапных изменений в поведении покупателей, вызванных неожиданными карантинами, переходом на удаленную работу (а затем обратно) и остальной непредсказуемостью, которая сопровождает 2020-е годы до сих пор. Именно поэтому сейчас как никогда важно разработать железную стратегию привлечения клиентов. Если у вас есть надежный план продаж, вы можете приспособиться к изменениям, скорректировав свою стратегию. С другой стороны, бизнесу, который просто полагается на пешеходный трафик для привлечения клиентов, придется строить воронку генерации лида с нуля, если серьезные изменения прервут привычные покупательские привычки людей. Я хочу поделиться с вами тем, как моя команда справилась с проблемой привлечения клиентов. Поскольку у каждого бизнеса свои стратегии привлечения клиентов, ваш путь не будет выглядеть точно так же, но цель состоит в том, чтобы он зародил некоторые идеи, которые помогут вам поднять привлечение клиентов на новый уровень.

Что такое воронка генерации лидов?

Давайте начнем с этого: что такое генерация лидов? Генерация лидов — это процесс привлечения потенциальных клиентов и превращения их в квалифицированных лидов.  Процесс лидогенерации похож на рыбалку. Для начала вам нужно выбрать вид рыбы, за которой вы охотитесь, выяснить, где ее искать, затем выбрать подходящую наживку для крючка и забросить леску. Но на этом все не заканчивается — как только у вас клюнуло, вы не можете просто начать сматывать леску. Существует техника, как насадить рыбу на крючок и подвести ее, не потеряв по пути.

Этапы воронки лид-гена

Существует пять основных этапов воронки привлечения клиентов: осведомленность, интерес, оценка/желание, действие/подтверждение и конверсия.

• На этапе информирования вы будете использовать лид-магнит, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.
• На этапе заинтересованности вы будете использовать это внимание, демонстрируя ценность вашей компании и вызывая интерес к вашему бренду.
• На этапе оценки/желания вы сосредоточите интерес потенциального клиента на конкретном продукте или услуге, которые обеспечивают ему конкретную выгоду или решение.
• На этапе действия/подтверждения вы убедите потенциального покупателя нажать на курок и купить товар, который он рассматривал.
• На этапе конверсии вы завершите сделку, совершив продажу.

Лид-магниты, они же приманки для потенциальных клиентов

Этапы воронки привлечения потенциальных клиентов показывают, как они должны двигаться к продаже, но как это сделать на самом деле? Ключ к ловле лидов такой же, как и ключ к ловле рыбы: вам нужна хорошая наживка. Лид-магнит — это, по сути, приманка для потенциальных клиентов. Это вещи, которые обеспечивают ценность для вашего целевого клиента — руководства, предложения, информация, развлечения — и заставляют их, так сказать, «войти в дверь». И когда речь идет о лид-магнитах, которые обеспечивают ценность, не разоряя банк, контент действительно является королем.

Использование контента для лид-гена

Контент как маркетинговая стратегия не нов, но просто создавать контент недостаточно. Ваш контент должен быть хорошим, а не просто… быть. Контент, который привлекает внимание, но не привлекает людей, обеспечит вам хорошую узнаваемость бренда, но не приведет к появлению новых клиентов. В Solvid мы предоставляем компаниям услуги копирайтинга и контента, и частью нашей долгосрочной стратегии является создание сети лояльных послов бренда — так называемых аффилированных лиц, — которые продвигают наши услуги в обмен на щедрые комиссионные. Наша цель заключалась в создании достаточного количества качественных партнеров, чтобы нам не пришлось тратить ни цента на платный маркетинг. Наши партнеры позаботились бы об этом за нас. Для того чтобы сделать это эффективно, мы должны были использовать контент для генерации высокоцелевого органического трафика и естественного привлечения потенциальных клиентов.

Найдите своих целевых клиентов

Прежде всего, нам нужно было убедиться, что мы обращаемся к нужным людям. В нашем случае мы хотели привлечь блоггеров в качестве потенциальных послов бренда. Мы знали, что блогеры часто монетизируют свои блоги, как только они начинают генерировать хорошее количество трафика, и что одним из самых популярных способов сделать это является партнерский маркетинг. Поэтому после нескольких дней изучения ключевых слов и анализа конкурентов мы выработали стратегию: подготовить подробную статью в блоге о лучших программах партнерского маркетинга для блоггеров. Мы создали статью, и в течение нескольких месяцев (именно столько требуется для того, чтобы набрать обороты с помощью SEO) она стала генерировать около 500 ежедневных посещений. Сначала мы не включили в список свою собственную программу, чтобы не показаться слишком саморекламными, но как только мы увидели, что наш контент предлагает ценность для читателей, мы добавили свою партнерскую программу в список (только на второе место). 

И мы тоже получали подписчиков из статьи в блоге. На изображении выше видно, что пост собрал 316 уникальных посетителей, 34 из которых перешли на страницу регистрации партнера. Оттуда зарегистрировались 17 человек — это ~5,4% конверсии. Неплохо для статьи в блоге, учитывая, что мы даже не поставили нашу собственную партнерскую программу на первое место в списке!  Хотя нам посчастливилось увидеть немедленные результаты, одного лишь контента недостаточно для получения надежных конверсий. Именно здесь на помощь приходят призывы к действию, или CTA.

Использование CTA для лид-гена

Мы использовали два типа призывов к действию (CTA), чтобы добиться большего эффекта: липкие CTA и CTA выхода. Вот как выглядит «липкий» CTA: Этот баннер был не очень навязчивым, и он сгенерировал хорошее количество подписчиков (более 600, что мы измерили с помощью OptinMonster). Наше всплывающее окно с намерением покинуть сайт было предназначено для сбора адресов электронной почты людей, которые собирались покинуть сайт (то есть они двигали курсор к кнопке закрытия). Вы, как читатель, можете счесть такие всплывающие окна раздражающими, но как продавец, вы увидите, что не все с этим согласны. Одно только это всплывающее окно принесло нам более 700 подписчиков по электронной почте за 12 месяцев.  Вы заметите, что эти два CTA имеют разные цели: первый просит читателей подписаться на нашу партнерскую программу, а второй — подписаться на нашу рассылку. Те, кто быстро продвигается по воронке, скорее всего, нажмут на «липкий» CTA, в то время как «выходной» CTA нацелен на тех, кому нужно немного больше времени на этапе заинтересованности. Это подводит нас к следующей тактике: маркетинг по электронной почте.

Использование email-маркетинга для привлечения клиентов

Маркетинг по электронной почте дает нам возможность поддерживать активность подписчиков и показывать им больше контента, который будет продолжать повышать их интерес и подталкивать к тому, чтобы они подписались на программу. Мы не стали бы отправлять потенциальным партнерам те же типы писем, что и потенциальным клиентам, поэтому мы используем ConvertKit для маркировки каждого подписчика идентификационной информацией на основе формы, которую он использовал для подписки. Как только кто-то подписывается на наш список адресов электронной почты, он попадает в очень специфический канал электронной почты с собственной цепочкой автоматических писем, соответствующих его интересам, в данном случае — партнерскому маркетингу.

Первое письмо — это приветственное письмо, которое включает ссылки на ресурсы нашего блога, которые могут быть полезны для тех, кто только начинает заниматься партнерским маркетингом. Мы включаем ссылку на нашу партнерскую программу, но пока она не находится в центре внимания. Через два дня мы отправляем второе письмо, предназначенное для продвижения нескольких конкретных партнерских программ, включая нашу. Автоматизированные рассылки продолжаются до тех пор, пока кто-то не подпишется, и тогда они переходят в другое путешествие по электронной почте. При правильной автоматизации воронка генерации потенциальных клиентов похожа на продавца, который будет заниматься привлечением новых клиентов, пока вы занимаетесь другими делами. Вам придется постоянно создавать новые лид-магниты и содержание воронки, но хорошая автоматизированная воронка может сделать большую часть утомительной работы и освободить ваше время, чтобы сосредоточиться на других вещах, которые делают ваш бизнес динамичным.