Как повысить потребительскую ценность с помощью совместной разработки продуктов

Разработка продукта и маркетинг больше не происходят в стиле «Безумцев». Клиенты не хотят, чтобы им говорили, что им нравится — они хотят сами говорить вам, что создавать. Совместная разработка продуктов направлена на вовлечение клиентов, а также сотрудников и партнеров по отрасли в процесс создания продукта и не только. Вы когда-нибудь общались с партнером по сервису Zoom? Оставляли ли вы раньше сообщение на макете Figma? Или получали идею продукта от клиента? Тогда вы уже занимались совместной разработкой продукта. Как маркетолог SaaS-контента, я работал с самыми разными компаниями, которые использовали совместную разработку продуктов. Вот как использовать эту стратегию и создавать ценности с помощью ваших клиентов, коллег и партнеров.

Используйте своих клиентов

Ваши клиенты — это рынок, поэтому стратегия, ориентированная на клиента, является очевидным выбором. Даже такие вещи, как социальное прослушивание и регистрация отзывов клиентов, являются формами совместной разработки продукта, но есть и другие, более активные способы вовлечения клиентов. Лучший способ вовлечь клиентов в разработку продукта заключается в том, чтобы они сами придумывали продукты. Это означает гораздо более короткий период проверки рынка, так как решения исходят от основных заинтересованных сторон — клиентов, а значит, их можно считать предварительно проверенными.  Вы можете сделать это довольно непринужденно, отправив одноразовый опрос по электронной почте или проведя опрос в социальных сетях, чтобы узнать, что люди хотели бы видеть в разработке дальше. Но есть и более целенаправленные способы: интервью с пользователями или полноценная программа по привлечению клиентов.

Интервью с пользователями

Росс Чепмен, руководитель отдела дизайна в Obodo, клянется пользовательскими интервью: «Для каждого проекта мы проводим как минимум пять интервью с пользователями и наблюдаем за тем, как они ходят по продукту», — сказал он мне. «Учитывая, что именно они будут использовать продукт, имеет смысл вовлечь их в процесс CPD как можно раньше».  Затем они тестируют прототипы с пользователями в середине процесса проектирования, предоставляя команде ценную точку проверки. Росс продолжил: «Мы предпочитаем сначала макетировать прототипы и смотреть, как клиенты используют их, чтобы понять, что они инстинктивно делают. Затем мы берем все полученные знания и используем наиболее важные из них для второй версии». AutoLeadStar, компания по разработке программного обеспечения для нишевой отрасли, которая помогает автосалонам совершенствовать маркетинг, использует аналогичную стратегию, получая обратную связь от своих клиентов через каждую итерацию продукта: «Все начинается с видения и основной концепции продукта, и продолжается на этапах «Альфа» и «Бета», вплоть до релиза и получения отзывов на рынке», — говорит Элиав Моше, соучредитель AutoLeadStar. И результаты говорят сами за себя»: Элиав говорит, что такое участие клиентов привело к более тесному взаимодействию продукта с рынком. «Речь идет уже не только об опросах рынка», — сказал он мне. «Речь идет об углубленном общении с клиентской базой, так что вы всегда можете предложить решения для самых больших болевых точек».

Клиентская программа

Если вы хотите пойти еще глубже, вы можете создать полноценное сообщество для участия клиентов в разработке продукта, даже создать что-то вроде консультативного совета клиентов. Именно так поступил Оливер Чарльз, и его клиенты сыграли огромную роль в определении того, как будет выглядеть и ощущаться их первый продукт — свитер с горловиной. А IKEA в 2018 году сделала это в более широком масштабе, создав платформу «совместного творчества», в рамках которой она привлекает клиентов ко всем этапам разработки продукции, заставляя их делать такие вещи, как отправлять фотографии проблемных зон в своих домах и предлагать решения. Платформа LEGO делает еще один шаг вперед. Вы можете предлагать свои идеи, и если за них проголосует достаточное количество людей, они действительно будут разработаны и проданы. (Чтобы идея была рассмотрена, необходимо набрать 10 000 голосов сторонников и пройти этап экспертной оценки).

Компании с достаточной базой поклонников могут извлечь наибольшую выгоду из этого вида краудсорсинга. Система голосования служит ранней гарантией успеха продукта, кроме того, вы получите ценные данные об интересах и тенденциях аудитории. Независимо от того, как вы вовлекаете своих клиентов в процесс, если есть вероятность, что вы будете использовать их идеи, обязательно установите основные юридические правила, особенно когда речь идет об авторском праве (например, что произойдет, если клиент придумает следующую большую вещь?).

Используйте своих коллег

Отделы продаж, службы поддержки клиентов и сотрудники на местах обладают огромным количеством знаний о болевых точках клиентов, что означает, что они являются отличным ресурсом для совместной разработки продукта.  В идеале обратная связь должна быть встроена в ваши повседневные процессы — например, комментарии к электронным схемам и совместная работа в GitHub, но есть и несколько других способов, которые вы можете попробовать.

Хакатоны

Технологические компании любят проводить внутренние хакатоны, когда люди со всей компании собираются вместе, чтобы предложить идеи и даже создать прототипы в течение одного дня. Claravine, платформа для управления данными кампаний и контентом, является отличным примером. «Мы проводим ежеквартальные общекорпоративные hackdays с межфункциональными командами, работающими над различными проектами по разработке продуктов», — говорит Крис Комсток, директор по продуктам Claravine. «Иногда эти прототипы попадают в нашу дорожную карту для дальнейшего развития, поскольку они обеспечивают дополнительную ценность для наших клиентов». Если у вас нет гибкости для проведения полноценного конкурса инноваций, вы можете просто предоставить своим сотрудникам больше самостоятельности в повседневной работе. Давая им понять, что эксперименты ценятся, вы создадите среду, которая будет естественным образом способствовать совместной разработке продуктов.

Догфудинг

Догфудинг означает использование собственного продукта или услуги — большинство компаний, особенно в сфере SaaS, делают это естественным образом. 360Learning, платформа для совместного обучения, делает именно это. «Точно так же, как это делают наши клиенты, сотрудники 360Learning могут использовать реакции, комментарии, upvotes и обсуждения на форуме для решения любых проблем с ошибками или идей по улучшению продукта», — говорит Робин Николс, управляющий редактор компании.  Но недостаточно, чтобы сотрудники просто пользовались вашим продуктом или услугой — им также необходимо намеренно оставлять отзывы о нем. Должно быть очевидное место, где можно сообщить о проблемах и предложить идеи по функциям, а после запуска или обновления продукта должно быть место для обратной связи, будь то живое собрание или асинхронное сотрудничество.  Получение обратной связи от ваших коллег, будь то хакатоны, догфудинг или что-то совершенно иное, имеет дополнительное преимущество в создании более увлекательной среды для сотрудников, что может повысить производительность и снизить текучесть кадров.

Используйте своих партнеров

Многие компании избегают сотрудничества и обмена знаниями с партнерами по отрасли, опасаясь разглашения секретов компании. Но если вы все сделаете правильно, ваша команда сможет уйти с огромным количеством новых знаний, новых контактов в отрасли и даже с парой новых лидов.  И мы говорим не просто о совместном маркетинге — это полноценная совместная разработка продукта. Возьмем Airbnb и Flipboard: в 2017 году они объединились для совместного создания и продвижения сервиса Trips (теперь он называется Experiences), который позволял пользователям Flipboard находить хозяев Airbnb на основе их интересов. Кампания включала специальные журналы на Flipboard (созданные Airbnb), которые освещали Experiences в городах США.

Клаус Эневольдсен из Flipboard так написал о партнерстве: «Как и в любом хорошем партнерстве, мы стремились создать беспроигрышную программу. Airbnb стремился привлечь квалифицированную аудиторию и повысить осведомленность об Экспериментах. Flipboard стремился создать значимое взаимодействие для текущих читателей, а также дать стимул людям, которые давно не пользовались приложением, снова заглянуть в сервис». Сотрудничество было действительно беспроигрышным. В их тематическом исследовании говорится, что Flipboard сгенерировал 4,2 миллиона переходов на страницу и привел около 38 тысяч посещений Airbnb (с коэффициентом перехода 9%). Профиль Aibnb на Flipboard также получил 29 тысяч подписчиков, что оставило дверь открытой для будущего сотрудничества. Вы можете начать с более простой партнерской программы, а затем, когда вы узнаете, какие партнеры наиболее соответствуют вашим ценностям и целям, начните мозговой штурм идей совместных продуктов.

В конечном счете, создание среды, способствующей инклюзивному общению как внутри компании, так и за ее пределами, обязательно приведет к положительным результатам. Держите свое сознание открытым для вклада со всех сторон — и вы можете наткнуться на золото. Никогда не знаешь, какое сотрудничество приведет к следующему прорыву.