Маркетинг электронной почты в B2B: стратегии, советы и примеры

Я уже довольно долго работал в сфере email-маркетинга, прежде чем взялся за свою первую кампанию в сфере B2B. Конечно, я знал, что кампании B2B должны проводиться иначе, чем мои обычные обращения к потребителям, и думал, что внес необходимые изменения. Но я не понимал, что незначительных изменений в общей тактике email-маркетинга недостаточно для создания успешной B2B-кампании. Если вы новичок, осваивающий канаты, или ветеран B2C-маркетинга, переходящий на новые рельсы, попытка работать с чем-либо, кроме специально разработанной стратегии B2B-маркетинга по электронной почте, — это рецепт катастрофы. Я научился на своей ошибке в B2B, и в попытке уберечь других маркетологов от подобных ошибок, я собрал руководство по созданию специализированной стратегии маркетинга электронной почты B2B.

Почему электронные письма B2B требуют стратегий B2B

Общая тактика email-маркетинга не работает в кампаниях B2B по той же причине, по которой для двух почти одинаковых дверей требуются разные ключи: вы пытаетесь завести в дверь разных людей. Вот несколько конкретных способов, с помощью которых общая тактика email-маркетинга терпит неудачу при использовании в кампаниях B2B.

Таргетинг по электронной почте

Большинство маркетинговых кампаний по электронной почте направлены на отдельных людей, но кампании B2B направлены на компании — точнее, на нескольких людей в одной компании. В то время как человек, получающий электронное письмо от B2C, отвечает за каждый этап своего покупательского пути, в процессе покупки в компании участвуют люди, занимающие самые разные должности. Когда вы определяете B2B-цель, вы на самом деле определяете группу целей, и ваша стратегия должна учитывать различия между несколькими контактами в компании. Что это означает на практике: Чтобы эффективно воздействовать на людей, вам нужно отправлять разные электронные письма разным людям в одной и той же целевой компании.

Продолжительность цикла

Самостоятельная покупка чего-либо не занимает много времени. Перефразируя одну из моих любимых песен Арианы Гранде: ты видишь это, тебе нравится это, ты хочешь это, ты получил это. Легко. (В моем случае там еще обычно присутствует «ты проверяешь свой банковский баланс», но для попсовой песни это слишком громко сказано). Для компании, с другой стороны, процесс покупки может быть очень похож на пастушье стадо кошек. Чтобы заставить несколько отделов согласовать решение, особенно такое, которое требует утверждения бюджета, требуются недюжинные усилия и недюжинное терпение. Что это означает на практике: Поскольку маркетинговые кампании по электронной почте длятся на протяжении всего пути клиента, ожидайте, что маркетинговые циклы для компаний B2B займут гораздо больше времени.

Тон и содержание электронной почты

Потребители знают, что они потребители, поэтому, когда вы пишете электронные письма B2C, вы можете быть более очевидными в том, что вы пытаетесь совершить продажу. Такой контент, как акции, скидки и объявления о распродажах, подходит для B2C-кампании, но будет выглядеть странно в электронном письме для бизнеса. Электронные письма B2B, как правило, лучше работают, когда они сосредоточены на предоставлении информации и ресурсов. Образовательный контент, такой как отчеты о тенденциях, отраслевые ориентиры, руководства по эксплуатации и записи вебинаров, помогает доказать ценность вашего бренда для B2B-подписчиков.  Что это означает на практике: Вам придется искать совершенно новые типы и форматы контента для своих B2B-кампаний — о повторном использовании B2C-контента не может быть и речи.

6 ключевых стратегий для разработки кампании электронной почты B2B

Вы поняли: B2C или обобщенные стратегии электронной почты — это не выход для вашей B2B-кампании. Но говорить вам о том, какие тактики не использовать, не давая вам ни одной на замену, было бы не очень полезно с моей стороны, не так ли? Вот как сделать вашу маркетинговую кампанию по электронной почте B2B идеальной.

Составьте профиль ваших целевых клиентов

Нацеливаясь на конкретную компанию B2B, вы нацеливаетесь на покупательский центр этой компании — группу людей, которые определяют, приобретет ли компания ваш продукт или нет.  Покупательский центр включает в себя шесть основных ролей:

• Инициаторы — это первые люди в компании, которые узнали о вашем продукте и заинтересовались им.
• Пользователи — это люди, которые будут использовать ваш продукт ежедневно после того, как компания примет решение о покупке.
• Покупатели — это люди, которые занимаются логистикой и административными аспектами потенциальной покупки, включая составление бюджета, условия контракта, продление и т.д.
• Решающие лица — это люди, которые в конечном итоге решают, одобрить или не одобрить покупателей для продвижения покупки.
• Привратники — это люди (обычно администраторы), которые контролируют поток информации к другим членам центра закупок и от них.
• Влиятельные лица — это общая группа, которая охватывает всех в организации, кто влияет на решения и мнения других членов центра закупок. (Другими словами: все остальные в компании).

Если вы занимались маркетингом в прошлом, вы можете быть знакомы с профилем идеального клиента (ICP), или виньеткой аудитории, созданной путем описания демографических характеристик, поведения, характеристик, проблем и потребностей ваших потенциальных клиентов. Ваши B2B-цели — это группы, поэтому вам необходимо расширить ICP, включив в него различные колонки для каждой роли в центре закупок целевой компании.

Думайте как покупатель

Имея на руках матрицу профиля клиента, вы можете представить себе образ мышления каждого члена покупательского центра вашего целевого клиента, чтобы лучше понять, какие виды электронных писем подходят для каждой роли. Например, инициатор или пользователь, скорее всего, заинтересуется руководством, относящимся к тому или иному аспекту его работы. Если бы вы отправили такое же письмо покупателю, который в первую очередь занимается покупкой и обновлением продукта, а не его фактической функцией, оно, скорее всего, было бы отправлено в корзину. Чем больше ваши электронные письма будут соответствовать реальным потребностям ваших клиентов, тем эффективнее они будут, и тем меньше отписок или сообщений о спаме вы получите.

Используйте сегментацию электронной почты

Когда я провожу масштабные кампании, мысль о том, чтобы подбирать электронные письма для каждого сотрудника компании, заставляет меня бежать к холмам. Инструменты сегментации электронной почты (которые встроены в большинство платформ маркетинга электронной почты) позволяют группировать подписчиков по их характеристикам. Вместо того чтобы группировать контакты по компаниям или отраслям, создайте списки для каждой из различных покупательских персон. Имея всего шесть сегментированных списков, вы сможете донести до каждого человека из вашего целевого списка контент, учитывающий его интересы и потребности.

Планируйте свою кампанию поэтапно

Цикл маркетинга электронной почты B2B должен более или менее отражать путь клиента B2B. Планируя свою кампанию в соответствии с этапами пути покупателя, вы можете гарантировать, что ваши электронные письма будут соответствовать не только тому, кто является вашей целью, но и тому, где они находятся в определенный момент времени.  Существует пять основных этапов пути покупателя, и для каждого из них лучше всего подходят различные типы контента.

• Осведомленность: Целевая аудитория узнает о вашем бренде и продукте, но еще не задумывается о покупке. Руководства по эксплуатации, электронные книги, аналитические материалы и другой образовательный контент помогут целевой аудитории познакомиться с вашим брендом.
• Рассмотрение: Целевая аудитория заинтересована в вашем продукте, но она не перейдет к стадии принятия решения, пока не соберет больше информации. Тематические исследования, отзывы клиентов и демонстрации продукта могут предоставить больше информации о ценности вашего продукта и подтолкнуть целевую аудиторию к совершению покупки.
• Принятие решения: Целевая аудитория заинтересована в покупке или опробовании вашего продукта и теперь рассматривает такие вопросы, как бюджет и возврат инвестиций, чтобы определить, готовы ли они к покупке. Бесплатные пробные версии, предложения скидок и оценки стоимости могут повлиять на вашу цель в направлении покупки.
• Удержание: Как только ваш потенциальный покупатель станет клиентом, ваша цель — чтобы он приобрел больше вашего продукта, продлил подписку или иным образом продолжил ваши отношения с клиентом. Учебники по продукту и образовательный контент высокого уровня помогут вашей цели получить максимальную отдачу от функций вашего продукта и побудят ее остаться клиентом.
• Пропаганда: Цели, которые являются лояльными клиентами, могут помочь повысить эффективность ваших маркетинговых усилий, став защитниками бренда — они расскажут о вашем продукте другим и привлекут новых клиентов. Опросы и предложения реферальных программ могут вовлечь клиентов в более активную пропаганду бренда.

Используйте шаблоны

Шаблоны электронной почты — еще один ценный инструмент, который необходимо иметь в своем арсенале. Создание солидной библиотеки высококачественных шаблонов требует времени, но вы поблагодарите себя позже, когда сможете обрабатывать сотни писем за день и не терять времени до пяти часов. Ключ к использованию шаблонов заключается в том, что получатель письма не должен понять, что это шаблон. Создайте библиотеку шаблонов для каждого типа писем, которые вы обычно отправляете, используя одни и те же элементы бренда, но обеспечивая визуальное отличие каждого шаблона. Для каждой из моих кампаний есть свой шаблон:

• Приветственные письма
• Благодарственные письма
• Электронные письма с доставкой контента
• Электронные письма с результатами опроса
• Электронные письма с рассылкой курируемого контента
• Рассылка новостей и новых писем
• Электронные письма по вопросам образования и идейного лидерства
• Тематические исследования и электронные письма с отчетами
• Электронные письма о мероприятиях и вебинарах
• Отказ от рассылки электронных писем

Ведение библиотеки шаблонов не только упростит ваш процесс, но и позволит вам взять отпуск с уверенностью в том, что у того, кто вас подменит, будут готовые скелеты электронной почты.

Экономьте время за счет автоматизации

Автоматизация маркетинга электронной почты позволяет выполнять подробные задачи, которые вручную было бы невозможно выполнить.  Например, вы можете настроить автоматизацию, которая будет помечать контакты электронной почты любой новой информацией о них, например, демографическими данными и характеристиками работы. С помощью надежной системы тегов вы можете нацелиться на гиперспецифическую аудиторию, например, «женщины-руководители в биотехнологической отрасли» или «участники прошлых мероприятий в районе Лос-Анджелеса», используя всего несколько фильтров сортировки. Функция последовательности в платформе маркетинга электронной почты также позволит вам настроить капельные кампании, которые будут рассылаться в течение нескольких недель. Это довольно распространенный пример, но есть и множество других:

• Добавляйте и обновляйте контакты на основе заполнения форм на вашем сайте.
• Сегментируйте своих подписчиков на различные списки на основе их поведения (например, посещаемости мероприятий).
• Отправляйте коллегам актуальные обновления о новых подписчиках, списках электронной почты и результатах продаж.

Так же, как и библиотека шаблонов, автоматизация маркетинга электронной почты позволяет мне спать спокойно, зная, что все идет гладко без участия моего человеческого мозга.

Лучшие практики для электронной почты B2B

Вы можете создать самую совершенную стратегию электронной почты B2B, которую когда-либо видел мир, но она все равно не принесет пользы, если то, что находится внутри письма, не соответствует требованиям. Качественная упаковка и целостность структуры — залог успеха буррито, но все знают, что самое вкусное — это то, что внутри.

Пишите отличные темы

Разумеется, этот совет применим ко всем видам маркетинга электронной почты. Все маркетологи электронной почты должны проверять, достаточно ли коротки их темы письма, чтобы быть замеченными во входящих сообщениях (Mailchimp утверждает, что магическое число — 60 символов или меньше).  Но вероятность успеха электронных писем B2C гораздо выше, несмотря на плохую тему письма. Мне лично не нравится, как приложение по доставке алкоголя, которым я пользуюсь, пишет свои темы, но я все равно открываю все их письма, потому что мне нравится, что я могу купить вино, не надевая обуви. Но когда я на работе? Холодное письмо с раздражающей темой будет сразу же отправлено в спам. Дело в том, что чем более занятыми являются ваши цели, тем важнее будут ваши темы. Поместите добавленную стоимость вашего письма (ресурс, инструмент или предложение, которое оно содержит) в начало строки. Четко сформулируйте призыв к действию — скажите получателю, что он должен прочитать, посмотреть, отправить или подписаться.

Персонализируйте настолько, насколько это возможно с человеческой (или автоматической) точки зрения

Я уже упоминал, как важно автоматизировать некоторые функции вашей кампании, такие как сегментация электронной почты и нацеливание на аудиторию. В самом письме вы можете использовать поля импорта, чтобы убедиться, что письмо адресовано получателю по имени, указать его компанию в теме письма и добавить другую информацию, которая поможет вашему письму выглядеть менее обобщенным. Как и тематические строки, пользовательские поля более важны для писем B2B, чем для потребительских рассылок. Большинство писем от приложения по доставке алкоголя содержат только одну большую графику с купоном или предложением — они не обращены ко мне по имени, потому что в этом нет необходимости.

Будьте разговорчивы

При написании контента для B2B легко переключиться на профессиональный лад и в итоге выглядеть скованно и роботизированно. Помните, что вы все еще пишете людям, даже если ваша цель — бренды.  Подумайте с точки зрения человека: на какие виды деловых писем вы обращаете внимание? Какие темы вы открываете, а какие сразу отправляете в мусорную корзину? Сочувственное ведение кампании поможет вам установить контакт с вашими целями.

Сохраняйте сканируемость

Если вы найдете время подумать о том, какие стратегии электронной почты работают на вас лучше всего, вы, скорее всего, обнаружите, что самые эффективные электронные письма довольно кратки. Деловые люди заняты, и мало у кого есть время на то, чтобы просматривать электронные письма с большим количеством текста. Краткость ваших писем не означает, что вы не можете наполнить их содержанием. Вы можете вместить в письмо много информации, используя грамотное форматирование и немного стратегического дизайна. Кроме того, цель состоит в том, чтобы заставить их перейти к вашему контенту, поэтому вполне можно поместить все самое интересное после перехода.

7 примеров маркетинговых писем для B2B, которые притягивают взгляд

На работе я получаю много писем от брендов B2B, на многие из которых я подписался специально. Однако, по крайней мере, в первых нескольких письмах я оцениваю их, чтобы решить, хочу ли я отказаться от подписки или стоит ли читать контент этого бренда. Если бренд замечательный, это не значит, что его электронные письма будут такими же — есть много компаний, которые добиваются успеха на бирже, но барахтаются в моем почтовом ящике. Помните, что в краткосрочной перспективе вам нужно не только заставить получателей нажать на кнопку, скачать или зарегистрироваться. Вы также стремитесь доказать, что ваш контент ценен, хорошо подобран и безупречно представлен, чтобы ваши получатели захотели увидеть, что находится внутри следующего письма, которое вы отправите. Вот несколько писем B2B, которые я получил лично, которые не только заставили меня открыть их, но и впечатлили тем, что я нашел внутри.

Электронная почта нового пользователя: Smartsheet

Персона покупателя: Пользователь

Этап путешествия: Удержание

Очень важно донести до получателей, что вы не тратите их время впустую. Новые пользователи находятся за пределами этапа покупки на пути покупателя, поэтому вы рискуете потерять их вовлеченность, если они решат, что больше не считают ваши письма полезными. Первые письма после того, как компания приобретает ваш продукт, должны доказать им, что ваши письма имеют очевидную добавленную стоимость и их стоит открывать. В новой электронной почте Smartsheet для пользователей используются большие фотографии и минимум текста, чтобы донести до получателя, что они отправляют полезные ресурсы и ничего больше — поскольку Smartsheet является инструментом управления проектами и учета времени, его бренд лучше других знает, как мало времени у деловых людей на холодные электронные письма.  Использование дизайна для четкого заголовка, подзаголовка и прикрепления изображений к вашим письмам гарантирует, что глазам людей будет представлено именно то, что вы хотите, чтобы они увидели, как только откроют ваше письмо.

Электронная почта «Что нового»: Datawrapper

Персона покупателя: Пользователь, Влиятельный человек

Этап путешествия: Осведомленность, Удержание

Обновления компании — это эквивалент электронной почты, когда кто-то подходит к вашему столу и начинает рассказывать о себе. Если у вас есть время и вы в настроении поболтать, это может быть прекрасным способом начать разговор. Но если нет, вы не только отмахнетесь от этого человека в тот момент, но и начнете избегать его всякий раз, когда вам нужно будет выполнить работу. Ключ к обновлению электронной почты заключается в том, чтобы четко привязать ваши новости к вещам, которые непосредственно влияют на пользователя (или потенциального пользователя). Например, в обновлении компании Datawrapper говорится о запуске новой функции темного режима для их платформы. Это одновременно и обновление компании, и обновление продукта, что помогает читателям сразу увидеть ценность письма и побуждает их продолжать чтение.

Скачать письмо с доставкой: Gallup

Персона покупателя: Инициатор, Пользователь

Этап путешествия: Осознание, Рассмотрение

Когда я запрашиваю загрузку с веб-сайта, это обычно отчет или набор данных, которые нужны мне для проекта, над которым я работаю. Когда я отправляю запрос на скачивание, я почти всегда нахожусь в середине рабочего процесса, поэтому, когда приходит письмо, я не заинтересован ни в чем, кроме скачивания того, что мне нужно, и продолжения работы. Единственное, что может привлечь мое внимание, пока я нахожусь в этом потоке, — это что-то другое, что может помочь мне справиться с текущей задачей. Приведенное ниже письмо от Gallup — один из крайне редких примеров письма с загрузкой контента, которое действительно заставило меня открыть другой фрагмент контента, о котором я специально не просил.  Я скачал этот отчет «Состояние американского менеджера» во время работы над статьей о бизнес-операциях и управлении людьми, поэтому, когда я увидел ссылку на ресурс о «преобразовании устаревшей практики управления эффективностью», я кликнул — тема казалась мне содержащей актуальную информацию, которая могла бы быть ценной для моего проекта. Когда вы отправляете любое электронное письмо B2B, представьте себя в образе мыслей человека, которому вы его отправляете. Для загрузок и других электронных писем, которые предназначены для получения в определенный момент времени, дайте им то, что они хотят, и не более того.

Электронная почта живых мероприятий и вебинаров: SlashNext

Персона покупателя: Пользователь, Покупатель, Влиятельный человек

Этап путешествия: Осознание, Обдумывание, Принятие решения

Если бы я когда-нибудь получил физическое приглашение, включающее длинные абзацы об истории мероприятия, предыстории ведущего и еще несколько тем, лишь смутно связанных с самим мероприятием, приглашение оказалось бы в мусорном ведре еще до того, как я ознакомился бы с датой. Вы не загромождаете свои почтовые приглашения кучей ненужной информации, поэтому не делайте этого и с приглашениями по электронной почте. Конечно, когда вы рассылаете приглашения по электронной почте, вам необходимо хотя бы объяснить, что это за мероприятие и почему кто-то может быть заинтересован в его посещении. Возьмите пример с книги SlashNext — их приглашения максимально эффективно используют небольшой объем пространства, включая маркированный список полезной информации, которую слушатели услышат во время вебинара, но при этом они не превышают двух абзацев, поэтому они все равно выглядят легкими и эффективными.

Отчет о тенденциях по электронной почте: Spotify

Персона покупателя: Влиятельный, Инициативный

Этап путешествия: Осознание, Обдумывание, Принятие решения

Отчеты о тенденциях по определению являются передовыми. Несмотря на то, что в электронных письмах B2B уловки обычно являются большим тревожным сигналом, письмо с отчетом о тенденциях дает вам возможность поэкспериментировать с нестандартным дизайном (со вкусом!). Возьмем, к примеру, отчет Spotify «2022 Wellness Report», который был отправлен в виде одной длинной инфографики в теле письма. Это смело, но не безвкусно и не перегружено, и сразу же привлекает любопытство получателя.

Электронная почта с курируемым контентом: HoneyBook

Персона покупателя: Пользователь, Влиятельный человек

Этап путешествия: Осведомленность, Удержание

Письма с курируемым контентом — одни из самых интересных как для составления, так и для получения. Рассылка обзоров вашего недавнего контента может привлечь тонну трафика от людей, которые не наткнулись бы на ваши посты органически, но вам даже не обязательно включать свой собственный контент, чтобы одно из таких писем было эффективным.  Если у вас есть талант к этому, создание коллекций со всего интернета дает вам возможность стать своего рода вкусовым экспертом в почтовых ящиках ваших читателей, что приведет к стремительному росту числа открытий, поскольку люди все чаще обращаются к вам за классной информацией, которую они не могут найти самостоятельно. Неважно, какого рода курируемый контент вы рассылаете, не имеет значения, если ваше письмо будет выглядеть переполненным или беспорядочным, когда читатель откроет его. Может возникнуть соблазн впихнуть в эти письма тонну ссылок, но в результате вы получите письмо, которое будет выглядеть так, как будто оно попало на барахолку. Придерживайтесь всего лишь нескольких ссылок в сочетании с крупными фотографиями, более крупным шрифтом и очень небольшим количеством (если вообще есть) описаний ссылок.  Письма HoneyBook с обзором контента очень скудны, но, как мне кажется, большинство читателей это оценили — я смог быстро просмотреть это письмо и сразу понял, хочу ли я кликнуть по нему или закрыть.

Электронная рассылка новостей: Embroker

Персоны покупателей: Привратник, Пользователь, Влиятельный человек

Этап путешествия: Рассмотрение

Хотя они могут быть похожи на электронные письма с курируемым контентом, информационные бюллетени дают маркетологам немного больше свободы действий. Люди знают, что такое информационные бюллетени, поэтому, открывая их, они делают это, когда у них есть свободная минутка, чтобы действительно прочитать то, что находится внутри. Тем не менее, быстрые, четкие выводы по-прежнему являются самым верным путем к успеху рассылки. Обратите внимание, как Embroker использует реальные заголовки для новостных статей, включенных в его электронную рассылку — даже если вы не включаете ссылки с новостных сайтов, моделирование ваших собственных «заголовков» по образцу реальных новостных изданий может придать вашей рассылке тон «необходимо знать», который сразу же привлечет читателей.

Почему первоклассная стратегия маркетинга электронной почты в B2B приносит свои плоды

Чтобы научиться действительно преуспеть в целевом маркетинге электронной почты B2B, требуется некоторое время и усилия, но эти инвестиции стоят того — по данным Campaign Monitor, возврат инвестиций в маркетинг электронной почты B2B (при правильном подходе) составляет 4 200%, или $42 на каждый потраченный $1. Особенно для владельцев малого бизнеса маркетинг по электронной почте часто является первым способом получить максимальную отдачу. А поскольку маркетинг электронной почты легко автоматизировать, вы можете еще больше повысить свою рентабельность за счет того, что успеете сделать больше, пока ваша техника будет заниматься тем, на что вручную ушли бы часы.  Маркетинг электронной почты в B2B, безусловно, сложен, но время, потраченное на то, чтобы сделать это правильно, окупается. Кривая обучения может быть крутой, но она стоит того, чтобы ее преодолеть.