Медиа-тренинг 101 для малого бизнеса

Отличные новости: вы только что взяли большое интервью у прессы для продвижения бизнеса. Эта история представит ваш бренд новой идеальной аудитории и приведет значимый трафик на сайт. Так что… не проваливайте его. Да, так же быстро, как появилось волнение от открывшейся возможности, приходит осознание того, что теперь вам придется давать интервью. Я понимаю — интервью в прессе может быть очень пугающим. Результирующее освещение представляет собой значительную возможность для приобретения новых клиентов, стимулирования продаж или повышения осведомленности, и вы хотите быть уверены, что хорошо представляете свой бренд и действительно заставляете аудиторию проверить вашу компанию. Кроме того, в этот момент вам придется бороться с адреналином и нервами. Возможно, вы думаете: «Многие другие владельцы бизнеса так отточены и внятны в своих интервью. Как же я смогу это сделать?». Глубоко вдохните. Успешное интервью обычно является результатом хорошей медиаподготовки: подготовки и практики перед интервью. Я обучил десятки руководителей компаний и пресс-секретарей, а также сам применял эту практику при продвижении своей бутиковой PR-фирмы «Золотое слово». Я тоже нервничаю перед интервью, поэтому мне знакомы обе стороны этого опыта. Я описала несколько простых стратегий, которые помогут вам донести свои идеи и справиться с возможными сложными вопросами, и разделила их на то, что нужно делать до, во время и после интервью. Имея эти уроки в своем заднем кармане, вы сможете чувствовать себя уверенно на собеседовании.

Рекламный щит

Прежде всего, давайте разберемся с вашим мышлением. Думайте об интервью и последующем освещении в прессе как о создании рекламного щита для вашей компании — и вы сами выбираете его содержание и внешний вид. В интервью есть естественный принцип «давать и брать», а это значит, что у вас больше контроля над интервью, чем вы думаете. Каждый раз, когда вам задают вопрос, это возможность продвинуть вашу программу. Ваше интервью должно иметь две основные цели.

• Вносить вклад в рассказ редактора/репортера и удовлетворять их журналистские потребности.
• Продемонстрируйте свою компанию с помощью этой истории.

Эти цели могут быть одинаково весомыми. Если вы не сделаете первую, история может не пойти. Но если вы не сделаете второе, то какой смысл в этой истории? Помните, что у вас есть контроль над тем, как вы отвечаете на вопросы и что эти ответы говорят о вашем бизнесе.

Перед собеседованием

Один из моих клиентов, генеральный директор Ledbury Пол Трибл, часто выступает в прямом эфире на CNBC, MSNBC, Bloomberg и других телеканалах, рассказывая о своей компании по производству рубашек и бренде мужской одежды. Продюсеры регулярно отмечают, что он — непревзойденный гость: он чувствует себя непринужденно перед камерой и прекрасно владеет материалом. Вы можете списать это на его природную естественность, и, хотя я думаю, что это правда, это еще и потому, что у Трибла есть сильная привычка к подготовке. Как только вы получили запрос на интервью, есть несколько ключевых шагов, которые помогут вам добиться успеха на собеседовании:

Исследование

Для начала необходимо знать, с кем и для кого вы разговариваете. Изучите СМИ и репортера. Вы должны хорошо понимать их стиль и интересы. Кроме того, обязательно изучите, как они освещали подобные темы в прошлом. При необходимости можно попросить их рассказать подробнее о том, что они хотели бы с вами обсудить. Вы также должны подумать об аудитории, которая будет получать эту историю. Кто они, и что их волнует?

Подготовьте

С учетом этих исследований пришло время для самого важного этапа подготовки: определите три главных сообщения, которые вы хотите передать во время интервью. Ваше первое сообщение может быть очевидным, но необходимым: четкое определение вашего бизнеса. (Мы еще вернемся к трем основным сообщениям во время интервью, поэтому убедитесь, что вы их подготовили). Также уделите время тому, что вы не хотите говорить. Выпишите эти вещи и в течение всего интервью… не говорите их. У меня очень много клиентов, которые после собеседования жалеют, что не поделились той или иной информацией.

Практика

Есть причина, по которой некоторые люди так естественно звучат в интервью. Например, когда у Трибла интервью, мы с ним составляем список возможных вопросов, и он закрывается в конференц-зале, чтобы потренировать свои ответы. Эта практика служит не для заучивания ответов, а для развития мышечной памяти, к которой он может обратиться во время интервью.

Во время интервью

Вы провели подготовительную работу, и теперь пришло время пройти собеседование. Давайте поговорим о том, чего вы хотите достичь и что делать, если вы застряли. Вместо того чтобы пытаться запомнить все, сосредоточьтесь на выполнении трех заданий в течение всего собеседования.

1. Заложите основу для разговора, кратко рассказав о себе и своей компании. Независимо от того, каким может быть начальный вопрос, начните с этого контекста. Это гарантирует, что репортер и, в конечном счете, аудитория поймут бренд. Не принимайте это понимание как должное.

2. После этого наступает время отвечать на вопросы и делиться своей историей. Помните, что вы контролируете ход интервью: они задают вам вопросы, а вы приводите цитаты. Возвращайтесь к тем трем основным тезисам, которые вы подготовили перед интервью. В ходе интервью обязательно вплетайте каждое из них в разговор. Если вы проводите собеседование по телефону, держите записи о трех лучших сообщениях под рукой. Вы не хотите, чтобы казалось, что вы читаете свои ответы, но заметки будут напоминанием. Эти три сообщения — ваша тихая гавань. В случае затруднений вы всегда сможете переключить ответ на темы, о которых вы хотите поговорить. По завершении интервью проверьте три основных тезиса. Все ли вы донесли до собеседника? Если нет, есть несколько способов их дополнить. Часто репортеры спрашивают, не упустили ли они что-то еще. Это отличное время, чтобы вставить это. Или вы можете просто добавить тему сами: «Есть еще кое-что…». При необходимости вы всегда можете отправить его репортеру по электронной почте после интервью, но лучше сделать это в прямом эфире.

3. По ходу дела отмечайте все последующие пункты: запрос изображений, цифру, которую нужно перепроверить, или другое интервью, о котором просит репортер. Мы позаботимся об этом после интервью. Иногда во время интервью могут возникнуть препятствия. Это может быть просто потеря мысли или что-то более сложное, например, когда репортер задает сложный вопрос на тему, которую вы не хотите обсуждать. Помните, что если они задали вопрос, это не значит, что вы должны на него отвечать. Если вы замешкались или стратегически уклонились от вопроса, вот советы, как действовать в такие моменты:

• Не бойтесь выиграть время. Это нормально — взять паузу, чтобы собраться с мыслями. Ответ «это отличный вопрос» — простой способ получить несколько дополнительных секунд на размышление.
• Если у вас под рукой нет информации, не время гадать или пытаться вспомнить. Вместо этого скажите: «Я уточню и свяжусь с вами».
• Если вы не хотите отвечать на вопрос, не отвечайте! Вы можете прямо заявить о своей политике не затрагивать данную тему, например, «Мы не комментируем финансовые показатели». Вы также можете просто отклониться от вопроса: «Это заставляет меня задуматься о [теме, которую я бы предпочел обсудить]». Избегайте «без комментариев» или «я не знаю». При необходимости вы можете использовать «Я не уверен».

После интервью

Интервью завершено, но ваша работа еще не закончена. Свяжитесь с репортером, чтобы поблагодарить его и уточнить оставшиеся вопросы. Выполните все последующие действия, о которых шла речь во время интервью: дополнительная информация, изображения, дальнейшие шаги. Если вы еще не знаете, самое время спросить, когда выйдет статья, чтобы подготовить свои каналы к притоку трафика. И, конечно же, после выхода статьи в свет обязательно внимательно прочитайте/посмотрите/послушайте ее, чтобы извлечь уроки и усовершенствовать их в следующий раз.