Обзор контент-маркетинга в 2023 году: малый и средний бизнес

Забудьте о привлекательных стартапах, кружащих голову единорогах и покоряющих мир предприятиях — именно малый и средний бизнес (МСБ) является настоящим бьющимся сердцем экономики США. В Штатах насчитывается около 32,5 миллионов малых и средних предприятий. На них приходится 99,9% всех предприятий, в них занято около 47% частной рабочей силы, и на них приходится столь же значительная часть ВВП. Поэтому, конечно же, мы хотели понять, как именно СМБ используют контент-маркетинг и как он влияет на их бизнес. В этом обзоре индустрии контент-маркетинга мы рассмотрим:

• Как выглядят малые и средние предприятия
• Как СМБ создают контент
• Погружение в практику создания контента в отраслевых вертикалях
• Взгляд на цели контент-маркетинга для СМБ
• Цели контент-маркетинга в зависимости от отраслевой вертикали
• Как тип компании влияет на цели контент-маркетинга
• Бюджеты на контент-маркетинг для СМБ
• Как выглядят типы контента для СМБ
• Типы контент-маркетинга в зависимости от отраслевой вертикали
• Как целевая аудитория влияет на производство контента
• Где СМБ получают наилучшие результаты от своего контент-маркетинга
• Различия в эффективности контента в разных отраслях
• Как выглядят малые и средние предприятия

Мы опросили 217 малых и средних предприятий в США с численностью персонала от 1 до 50 человек, представляющих различные отрасли и сферы деятельности. Небольшое большинство (32%) респондентов относятся к возрастной категории 45-60 лет, за ними следуют 30-44 (29%), затем старше 60 лет (20%) и 18-29 (19%).

Большинство респондентов работают в отраслях бизнес для бизнеса (B2B) и бизнес для потребителя (B2C) (37% и 36% соответственно), а 12% работают в сфере B2B2C. Остальные (в общей сложности около 14% ответов) работают в отраслях «потребитель — потребитель» (C2C), «прямой потребитель» (D2C) и «потребитель — бизнес» (C2B). Отрасли, охваченные опросом, также представляют собой плавильный котел: от сельскохозяйственных операций до развлекательных компаний, страховых фирм и логистики.

Как СМБ создают контент

Цифры ошеломляют — ежемесячно малые и средние предприятия создают миллиарды слов контента. Только на платформе WordPress опубликовано более 70 миллионов блогов, поэтому индустрия контент-маркетинга явно процветает. Вопрос в том, кто выполняет эту работу? Наше исследование показало, что наиболее популярным вариантом поиска маркетингового контента являются штатные писатели — более 60% ответов. На втором месте, но тоже с большим отрывом, находятся цифровые и контентные агентства. Только 18% ответов СМБ указывают на этот вариант. Далее мы видим, что писатели из собственной сети, премиум-фрилансеры и писатели с таких сайтов, как Upwork и Fiverr, привлекаются одинаково часто — 14%, 13% и 11,5% от общего числа ответов. Данные также показывают, что работа с сервисами по написанию контента или контент-маркетплейсами является относительно редким явлением среди СМБ. На самом деле, только 8% полагаются на их услуги для производства контента. Инструменты искусственного интеллекта (ИИ) пользуются еще меньшей популярностью — на этот вариант приходится менее 5% ответов.

Вполне возможно, что эти относительно новые варианты производства контента еще не попали в поле зрения наших респондентов. Возможно, многие опытные маркетологи все еще предпочитают более традиционные или проверенные временем методы работы. Кроме того, полученные результаты дают нам общее представление о тенденциях в СМБ. Однако при таком широком спектре отраслей важно также учитывать, что существуют большие различия между отраслевыми вертикалями.

Погружение в практику создания контента в отраслевых вертикалях

Когда мы проанализировали некоторые выбранные отрасли отдельно, мы обнаружили, что распределение выглядит несколько иначе.

Контент-маркетинг в рекламной индустрии

В рекламной индустрии более популярно нанимать премиальных писателей-фрилансеров — на них приходится 58% всех ответов. Четверть профессионалов в этой области работают с писателями, которых им посоветовали, и еще четверть — с писателями с сайтов, предлагающих услуги. Примечательно, что ни один респондент в сфере рекламы не ответил, что работает со штатными писателями.

Контент-маркетинг в индустрии продуктов питания и напитков

Напротив, в индустрии продуктов питания и напитков мы видим большую зависимость от штатных писателей (53% ответов) и цифровых и контент-агентств (40% ответов). Далее по популярности следуют писатели, которых прислали (26%). Затем наблюдается равномерное разделение между рынками контент-маркетинга и писателями с таких гиг-сайтов, как Upwork и Fiverr (оба по 13%). Премиум-фрилансеры и инструменты искусственного интеллекта для написания текстов совсем не популярны — каждый из них набрал менее 10% ответов.

Другие ключевые отрасли

Среди отраслей здравоохранения, электронной коммерции и образования в тройку лидеров по предпочтениям вошли:

• Штатные писатели
• Фрилансеры из собственной сети или привлеченные писатели
• Писатели с таких сайтов, как Upwork и Fiverr.

Мы предполагаем, что СМБ могут быть в основном не осведомлены о некоторых альтернативах, таких как услуги по написанию контента и инструменты для написания контента с помощью искусственного интеллекта. Взгляд на цели контент-маркетинга для МСБ. Без цели контент-маркетинг — это просто шум. Поэтому мы решили разобраться в причинах, по которым СМБ по всему США занимаются производством контента. Вот как распределяются их бизнес-цели:

• Топ целей контент-маркетинга в порядке значимости
• Повысить осведомленность о своем бренде — 46%
• Увеличить трафик на ваш сайт — 41%
• Улучшить результаты продаж — 40%
• Повысить вовлеченность в социальных сетях — 29%
• привлечение и удержание клиентов — 27%
• Генерация лидов — 23%
• SEO — более высокие позиции в поисковых системах, больше обратных ссылок, больше ссылающихся доменов — 20%
• Другое (пожалуйста, укажите) — 6%

Из тех, кто выбрал «Другое», большинство сказали, что хотят «улучшить видимость сайта на местном рынке» и «чтобы больше людей наслаждались тем, что я создаю».

Цели контент-маркетинга по отраслевым вертикалям

И снова общий обзор интересен, но мы видим более значимые результаты, когда рассматриваем цели контент-маркетинга по отраслям. Как и следовало ожидать, здесь есть несколько заметных различий.

Цели контент-маркетинга в сфере образования

Для компаний из сферы образования, согласно нашим ответам, наиболее важно использовать контент для создания более сильного бренда (71%) и взаимодействия с потенциальными клиентами в определенных каналах (42%), а также для достижения более высоких позиций в результатах поиска (также 42%). Повышение узнаваемости бренда, безусловно, соответствует особенностям образовательной отрасли. В конце концов, контент — это отличное средство для того, чтобы предложить поддержку, экспертные знания и выделить свою компанию среди других с точки зрения идейного лидерства.

Цели контент-маркетинга в сфере электронной коммерции

Когда речь идет об электронной коммерции, респонденты по понятным причинам говорят, что их цели связаны с генерированием более целевого трафика на их сайты (86% ответов) и улучшением результатов продаж (57% ответов). Интересно, что представители когорты ecommerce также сосредоточены на создании вовлеченного сообщества в социальных сетях (57% ответов) и, в связи с этим, понимают важность повышения узнаваемости бренда (43%). Это может быть связано с возможностями социальных продаж, силой рекомендаций и отзывов коллег, а также с привлекательностью повторных покупок. Меньшее количество ответов показывает обеспокоенность по поводу SEO и генерации лидов как самостоятельных показателей. Возможно, это связано с большей зависимостью от цифровой рекламы в социальных сетях и поиске в данной отраслевой вертикали.

Цели контент-маркетинга в рекламной отрасли

В рекламном секторе мы видим, что контент в основном используется для создания надежного органического присутствия (41% ответов), и этот канал используется в качестве основного источника привлечения клиентов. Однако среди других целей наблюдается довольно равномерное распределение.

Как тип компании влияет на цели контент-маркетинга

Отрасль является одним из основных факторов, влияющих на цели контент-маркетинга, но тип компании также является ключевым фактором. Независимо от того, является ли компания B2B, B2C, B2B2C или другой разновидностью, цели маркетолога будут иметь значение. В ходе опроса мы хотели выяснить, как различаются эти цели в зависимости от типа компании. Цели B2B. В B2B мы видим, что основной целью является генерация лидеров (48%), за ней следует привлечение и удержание клиентов (47%), затем увеличение посещаемости сайта (45%).

Цели B2C. В компаниях B2C все выглядит иначе. Главной целью является повышение вовлеченности в социальных сетях (48%), затем улучшение результатов продаж (45%) и, наконец, генерация лидов (38%).

Бюджеты на контент-маркетинг для МСБ. Подавляющее большинство СМБ имеют максимальный бюджет в размере около $1000 на ежемесячное производство контента. 22% респондентов с более высокими бюджетами более решительно настроены на масштабное создание контента и устанавливают свои расходы в диапазоне от $1000 до $2000 в месяц.

Рекламная индустрия попадает в эту категорию и имеет самые высокие расходы на контент-маркетинг. Чуть более 66% утверждают, что выделяют на создание контента от $1000 до $2000 в месяц.

Как выглядят типы контента для СМБ. Итак, теперь мы знаем, кто создает контент, как они его создают и зачем. Пришло время взглянуть на то, что они на самом деле производят, и это интересный взгляд на практику контент-маркетинга в США в целом. Мы получили полный спектр ответов, причем значительное число опрошенных отдали предпочтение всем обычным подозреваемым: электронным письмам, сообщениям в блогах, описаниям продуктов и видео.

Но что отличается, так это то, что мы видим отход от обычного предпочтения блогов. Здесь явным победителем являются электронные письма или информационные бюллетени. Это говорит о том, что цели сдвинулись, и мы видим больше конверсий (или больше продаж) благодаря более тонко сегментированному контент-маркетингу. Объявления и описания товаров также весьма популярны, что указывает на важность быстрого возврата инвестиций, когда речь идет о маркетинговых расходах. Видеоролики также пользуются большой популярностью, что соответствует растущей тенденции последних нескольких лет. То, что мы видим меньше, также имеет смысл. Электронные книги и белые книги в качестве премиум-контента выбираются не так часто. Маркетологи часто более избирательно относятся к созданию закрытого или длинного контента, поскольку на это требуется больше времени и ресурсов.

Типы контент-маркетинга по отраслевым вертикалям

И снова типы контента, создаваемого брендами, резко отличаются в зависимости от отрасли. Учитывая совершенно разные целевые рынки и их различные предпочтения в потреблении контента, это вполне логично. Вот как распределяется контент-маркетинг в нескольких ключевых отраслях:

• Стартапы и развивающиеся компании в сфере здравоохранения
• Подавляющее большинство стартапов и растущих компаний в сфере здравоохранения (66%) используют статьи в блогах для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов. Электронные письма также широко используются для достижения этих бизнес-целей (58%).

Что касается других форматов контента, то они либо имеют второстепенное значение для опрошенных МСБ в сфере здравоохранения, либо практически полностью игнорируются.

Малые и средние предприятия обрабатывающей промышленности

Производственные СМБ вкладывают больше средств в описание продукции (61,5%), что вполне справедливо, поскольку большая часть их усилий направлена на продвижение физических товаров, которые заслуживают демонстрации. Также популярны органические социальные посты (46%) и видео (46%). Цель этих форматов контента — повысить узнаваемость бренда, увеличить посещаемость сайта и повысить продажи. Это разумный шаг, учитывая, насколько хорошо видео помогает развеять сомнения, ответить на возражения с помощью наглядных демонстраций и показать опыт клиентов.

Розничный сектор МСБ

Аналогичный сценарий мы видим и в секторе розничной торговли, где также отдается предпочтение органическим постам (53%), описаниям товаров (41%) и видео (35%). Их главной целью также является увеличение продаж, при этом результаты равномерно разделились, когда речь идет об увеличении трафика, повышении узнаваемости бренда и вовлеченности (по 41% на каждый ответ).

Как целевая аудитория влияет на производство контента

То, где компания продает свои услуги, оказывает большое влияние на тип контента, который ей необходимо создавать. Здесь мы рассмотрели разновидности контента, который создают B2B, B2C и другие типы организаций. Между B2B и B2C существует пропасть: В то время как посты в блогах являются номером один для B2B, для B2C они не входят даже в пятерку лучших. В то время как органические посты в социальных сетях являются абсолютным королем для B2C, для B2B они не имеют никакого значения. Вот как это выглядит:

• Топ-5 форматов контента для B2B (отсортировано по популярности):
• Посты / статьи в блогах (55%)
• Тематические исследования (38%)
• Электронные письма (36%)
• Пресс-релизы (34%)
• Копия веб-сайта (32%)

B2C Топ-5 форматов контента:

• Органические социальные посты (73%)
• Рекламные объявления (48%)
• Гостевые посты (43%)
• Пресс-релизы (34%) — только этот тип контента одинаков для обеих категорий
• Электронные письма (33%)

Отсюда можно сделать вывод: то, что хорошо работает для других, может не подойти для вашего бизнеса. Важно всегда рассматривать (и тестировать) форматы контента для вашей целевой аудитории и внимательно следить за результатами.

Где СМБ получают наилучшие результаты от своего контент-маркетинга

Вот вопрос, который задают все: Что работает, а что нет? Во-первых, давайте вспомним об электронной почте — самой популярной форме контента. Электронная почта также является типом контента номер один, когда речь заходит о получении дополнительных выгод — 27% ответов. Затем мы видим, что блоги также способствуют результатам контент-маркетинга — 22% ответов. Далее, с 20%, мы видим, что реклама также приносит прибыль. Недалеко позади, с 19%, идут гостевые посты. Это противоречит опасениям некоторых маркетологов, которые утверждают, что гостевые посты неэффективны. На втором месте видео (16%) и органическая социальная реклама (15%). В целом, мы видим, что создание разнообразного контента приносит свои дивиденды.

Различия в эффективности контента в разных отраслях. И снова распределение наиболее эффективных форматов контента выглядит несколько иначе, если углубиться в различные отраслевые вертикали.

Эффективность контент-маркетинга в рекламе. СМБ в рекламном секторе наилучшие результаты показывают пресс-релизы (66%), затем статьи в блогах (33%), за которыми следует копирайтинг веб-сайтов (25%). Другие типы контента, включая рекламные объявления и тематические исследования, получили лишь около 16% ответов.

Эффективность контент-маркетинга в здравоохранении. Несмотря на значительные инвестиции и выделение большего количества ресурсов и бюджетов на статьи в блогах, СМБ в сфере здравоохранения получают достойный возврат инвестиций от всех типов контента. Если сделать обоснованное предположение о причинах этого, то можно сказать, что при таком большом и разнообразном рынке им требуется схожий спектр типов контента для удовлетворения различных потребностей.

Производственные стартапы и растущий бизнес. Никто не повернет головы, если мы скажем, что для производственных стартапов и растущих компаний наилучший доход от инвестиций приносят описания продуктов (38%). Но мы также видим, что достойные результаты приносят видео, электронные письма и реклама (по 23%) и блоги (15%).

Заключительные слова

Хотя в этом исследовании есть несколько неудивительных выводов, в нем, безусловно, есть и некоторые выделяющиеся детали. Мы не ожидали, что электронная почта обгонит по популярности блоги, и не предполагали, что органические социальные посты будут настолько популярны среди B2C-компаний. Мы также хотели бы подчеркнуть важность тестирования различных типов контента для определения предпочтений вашей аудитории, чтобы убедиться, что то, что вы создаете, имеет тот эффект, на который вы рассчитывали. Как мы уже видели, любой тип контента может стать вашим лучшим исполнителем, но вы должны быть уверены, что он хорошо произведен, имеет четкую цель и резонирует с вашей целевой аудиторией.