Окончательное руководство по спонсорскому контенту

Создание собственных фирменных видеороликов, блогов или подкастов может потребовать большой пропускной способности. Если вы всегда хотели поэкспериментировать с этой стратегией, но у вас не было времени или ресурсов на создание собственных кампаний, спонсорство контента других компаний или авторитетов может стать подходящей стратегией для вас. Спонсируемый контент, который когда-то был уделом печатных изданий, процветает в сфере онлайн-маркетинга. Мы объясним, что такое спонсорский контент, расскажем о лучших практиках и дадим советы, как оставаться в рамках федеральных правил рекламы.

Что такое спонсорский контент?

Спонсорский контент — это вид рекламных материалов, которые оплачиваются рекламодателем, но создаются и распространяются другим брендом, влиятельным лицом или издателем. Этот тип контента наиболее интересен, когда вы спонсируете компанию или влиятельного человека, который ориентирован на вашу основную аудиторию и уже обсуждает темы, созвучные вашему бренду. Если все сделано правильно, любое упоминание вашего бренда кажется естественным, а не навязчивой рекламой. Вместо того чтобы думать, что они просто увидели рекламу, аудитория должна уходить от спонсорского контента с ощущением, что она узнала что-то интересное. Таким образом, ваш бренд выглядит более авторитетным, запоминающимся и, что самое главное, заслуживающим доверия. Когда речь идет о брендированном или спонсированном контенте, доверие является одним из основных факторов, привлекающих потенциальных клиентов. На самом деле, когда маркетологи спонсируют контент от надежного издателя, они видят на 50 % больший подъем бренда, чем маркетологи, которые делают собственный контент. По мере того как брендированный и спонсорский контент набирает обороты, исследования продолжают показывать, что маркетинг вашего продукта с помощью качественного контента может быть невероятно эффективным. На самом деле, контент-маркетинг позволяет получить в три раза больше ссылок, чем платная поисковая реклама.

Как отличить спонсорский контент

Несмотря на то, что спонсируемый контент интересен и эффективен, его все же иногда путают с более традиционной нативной рекламой. Нативная реклама — это когда бренд создает редакционный контент, посвященный его продукту. Затем они могут заплатить веб-сайту или издателю за размещение этого контента таким образом, чтобы он естественно вписывался в список контента на их домашней странице. Вот пример нативной рекламы, появившейся на главной странице Huffington Post. Помимо рекламной атрибуции под заголовком, пост о пособиях для пожилых людей отображается на странице как обычная новость.

Когда вы нажимаете на нее, ожидая обычного сообщения, вы переходите к брендированной статье, в которой рассказывается исключительно об услугах и скидках от Money Nation.

Спонсорский контент против нативной рекламы

Нативная реклама и спонсируемый контент выглядят так, как будто они естественно располагаются на веб-странице. Однако нативная реклама оплачивается и создается самим рекламодателем, в то время как рекламодатель платит другому бренду за производство и распространение спонсируемого контента. Хотя вы, возможно, захотите рассмотреть нативную рекламу, которая ведет непосредственно на страницу продукта для немедленных продаж или трафика, слишком быстрое ведение читателей по пути конверсии может оттолкнуть аудиторию. Поскольку люди могут пропустить или отмахнуться, увидев контент, явно созданный рекламодателем, спонсорский контент, созданный надежным источником, может стать более удачной альтернативой. Когда вы уже готовы начать спонсировать контент, вам может быть сложно придумать список идей для контента или определить бренды, которые вы могли бы спонсировать. Чтобы вдохновить вас, вот несколько отличных примеров.

Примеры спонсорского контента

Спонсируемый фото- или видеоконтент

Большинство потребителей хотят видеть видео от брендов, поэтому неудивительно, что видео- и фотоконтент привлекает внимание спонсоров. Вот три отличных примера видео- и фотопостов:

Хорошо и весело

Бренд лакомств для собак Good ‘n’ Fun использовал настоящих фанатов своих собак, чтобы рассказать о своих жевательных конфетах и обеспечить социальное подтверждение. На фотографии изображены два счастливых щенка, которые с восторгом смотрят на 3 пакетика с лакомствами бренда.

Эти милые щенки принадлежат создательнице цифровых технологий Дульсе Рэндалл, которая создала спонсорский пост для бренда. Спонсорский пост идеально вписался в ее контент, в котором она следит за своими милыми хаски и корги в различных приключениях.

Микелоб Ультра

Компания Michelob выступила спонсором видеоролика с рецептами Tastemade, в котором пиво использовалось в качестве ингредиента для приготовления тостады с креветками севиче. В ролике показано, как пиво используется в качестве вкусового ингредиента, а в подписи к видео указано его название. В этом примере Michelob удалось спонсировать релевантный контент и получить рекламу натурального продукта, не изменяя стиль видеорецептов Tastemade. Еще одна замечательная особенность этого материала заключается в том, что он ориентирован не только на любителей пива или поклонников Michelob. Тот, кто не пьет пиво регулярно, но хочет приготовить этот рецепт, как показано на рисунке, все равно может иметь причину купить Michelob Ultra. В мире малого бизнеса местный ресторан может стать спонсором видеоролика с рецептами, как этот, созданный фуд-блогером, чтобы продемонстрировать блюдо, которое он готовит в своем ресторане. Вы также можете увидеть, как поставщик продуктов питания или ингредиентов спонсирует видео с рецептами, где перечислены их ингредиенты.

Seedip

В этом Instagram-посте от Imbibe, блога, который информирует пользователей об интересных алкогольных напитках, представлены фотографии безалкогольного напитка Seedip. Подпись отсылает аудиторию к биографии аккаунта, где можно найти ссылку на рецепт, в котором в качестве ингредиента указан Seedip. В подписи также описывается напиток и используются хэштеги #sponsored, сигнализирующие о том, что контент был оплачен. Это еще один пример того, как спонсорство контента от бренда, который хорошо сочетается с вашим, может создать более естественную кампанию. Подобный спонсорский стиль может быть полезен и другим компаниям, работающим в сфере продуктов питания и напитков. Например, если местная винодельческая компания спонсирует социальный пост ресторана, в котором рассказывается о новой линейке вин, это может помочь винному бренду получить известность и потенциальные покупки от последователей ресторана.

Спонсируемые подкасты

Подкастинг набирает обороты. Фактически, в 2018 году мы обнаружили, что 17 % маркетологов планируют добавить подкастинг в свою стратегию. В то время как крупные бренды, такие как GE и Microsoft, уже создали свои собственные шоу, другие маркетологи сосредоточились на спонсировании подкастов, которые относятся к их области или имеют схожую целевую аудиторию. Спонсорство подкаста позволяет маркетологам привлечь внимание слушателей без необходимости тратить время и силы на создание собственного контента с нуля. Вот два примера:

Восход и размолвка

Этот 10-серийный подкаст спонсировался компанией ZipRecruiter и велся Дэймоном Джоном из Shark Tank. Серия была выпущена одновременно с выходом книги Джона под названием Rise and Grind. Контент хорошо сочетался как с Джоном, так и с ZipRecruiter, поскольку включал интервью с предпринимателями и бизнес-лидерами, советы по карьере и прохождению собеседований, а также мотивирующие советы. ZipRecruiter периодически упоминается, но в основном контент носит редакционный характер. Вот один из мини-эпизодов подкаста, озаглавленный «Мотивационная минута: Сделай выстрел». Для компаний, работающих в сфере B2B или высокопрофессиональных областях, спонсорство подкаста, содержащего советы и рекомендации на уровне руководителей, позволит вашей аудитории убедиться в том, что ваш бренд в курсе событий в своей отрасли. Спонсируемый подкаст также может рассказать о вашем бренде новой аудитории с похожими интересами, когда они будут слушать интервью.

Мой брат, мой брат и я

Подкаст «Мой брат, мой брат и я «, также известный как MBMBaM, — это комедийное шоу, затрагивающее новости и поп-культуру. Когда у них есть спонсор, они придумывают тему, связанную с рекламодателем, или используют стратегии продакт-плейсмента. Одним из самых ярких и экстремальных примеров стал выпуск «Часа семейного веселья», спонсором которого выступила компания Totinos. В ходе эпизода они рассказали краткую историю Totino’s, обсудили свои любимые закуски от компании и сыграли в игры, в которых фигурировали продукты Totino’s. В то время это считалось совершенно новой стратегией и было отмечено на таких сайтах, как Vulture.

Хотя это необычный пример, когда продакт-плейсмент занимает большую часть шоу, он демонстрирует, как создатели контента могут разработать нечто уникальное, но при этом ориентированное на продукт.

Спонсируемый контент для влиятельных лиц

В настоящее время 80% маркетологов отмечают, что маркетинг влияния является эффективной стратегией. Многие маркетологи участвуют в совместном маркетинге с влиятельными лицами, а некоторые также спонсируют их контент. Одной из платформ, где маркетинг влияния процветает больше всего, является Instagram. Вот несколько примеров того, как бренды спонсируют контент влиятельных лиц на этой платформе:

NordicTrack спонсирует Бен Грави

В этом юмористическом ролике полупрофессиональный серфер и влогер Бен Грави рассказывает о том, как использование стационарного велосипеда NordicTrack помогло ему восстановиться после травмы, полученной во время занятий серфингом. В видеоролике Грейви уморительно рассказывает о своей новой тренировке на велосипеде, когда он не может кататься на волнах. Велосипед помогает ему продолжать фокусироваться на развитии силы ног и кардио, пока он восстанавливается. Ролик в Instagram получился смешным, легко воспринимаемым и демонстрирующим продукт в действии.

OTOTO спонсирует проект Hungry Artist NY

Компания OTOTO, производящая кухонную продукцию, сделала вкусную коллаборацию с влиятельным гурманом Hungry Artist NY. Поскольку Джастин (он же Hungry Artist) известен своими кулинарными материалами, вызывающими слюнки, OTOTO удалось органично вписать свои продукты в рецепт чесночной лапши со стейком. В данном случае в качестве товара была выбрана пара щипцов OTOTO, используемых для переворачивания чесночного хлеба и работы с горячим листом для печенья, чтобы Джастин не обжегся. Это не было навязчивым и использовало простой призыв, который не прерывал течение видео.

CR7 Footwear спонсирует Криштиану Ринальдо

В этом посте Криштиану Ринальдо, звезда футбола и самый читаемый человек в Instagram, делится фотографией, на которой он отдыхает в обуви CR7 Footwear. Криштиану не чужд спонсорских постов, и он в совершенстве овладел искусством рекламы натуральных продуктов. Поскольку на фото он лежит и читает книгу, а не только ботинки, у поклонников может возникнуть ощущение, что они видят его закулисную фотографию, а не рекламную акцию. Поскольку Криштиану — крупный спортсмен и авторитетный человек, который в прошлом рекомендовал одежду, зрители этого поста могут доверять и следовать его рекомендациям, даже если обувь не спортивная. Хотя спонсорство спортсмена кажется идеальным для компаний, продающих спортивные товары или одежду, это размещение показывает, как крупный авторитет может успешно продвигать ряд продуктов, которые не ограничиваются только его отраслью.

Тренер спонсирует Селену Гомес

Вот пример, когда Coach спонсировал пост в Instagram Селены Гомес, бывшей самой популярной персоной на Instagram. В подписи к посту она делится подробностями о наряде Coach, который на ней надет. Это хороший пример взаимодействия спонсора и промоутера. Coach — компания, производящая модную одежду, а Селена Гомес регулярно делится своими нарядами и мыслями о моде на своих социальных платформах. Зрителям может показаться, что это ее обычные посты, в которых она непринужденно делится тем, что на ней надето. В меньшем масштабе эта стратегия спонсорского контента может быть полезна для магазинов электронной коммерции или бутиков, которые хотят продвигать свои товары, заплатив кому-то с большой аудиторией за фотосъемку с ними.

Lulus спонсирует Лекси Марс

Инфлюенсер Лекси Марс опубликовала несколько спонсорских постов в Instagram для Lulus. В этих постах она надевает несколько нарядов и демонстрирует другие аксессуары бренда. Как и другие авторитеты в этом списке, она отмечает Lulus в своих сообщениях. Это позволяет ее поклонникам посетить их аккаунт, узнать больше об их бренде и, возможно, последовать за ними. В видео, опубликованном ниже, она примеряет платья от Lulus и подписывает видео как «идеи нарядов для выпускного». Как и в случае с Селеной Гомес, это спонсорство хорошо сочетается с брендами как компании, производящей одежду, так и влиятельного лица. Лекси регулярно публикует фотографии своих нарядов и видео с модными советами, так что это видео не покажется ее поклонникам необычным или вынужденным. Стиль одежды также похож на наряды, которые она носит на других фотографиях, так что поклонники, которые помнят ее обычный выбор одежды, не будут обескуражены рекламой. Поскольку Лекси также подчеркивает, что это наряды для выпускного, она может привлечь тех, кто заканчивает школу, а также тех, кто ищет в Instagram вдохновение для выпускных платьев. Такая стратегия работы с влиятельными лицами может быть полезна бутикам, физическим магазинам или магазинам электронной коммерции, которые хотят продвигать свою сезонную или связанную с каким-либо событием одежду.

Tractor Supply спонсирует собаку по имени Стелла

В этом спонсорском посте от @ADogNamedStella хозяйка Стеллы снимает, как она вместе со своей семьей осматривает магазин Tractor Supply. На видео собака и дети играют с игрушками и товарами на полках, а также делают множество снимков по всему магазину. На видео также видно, как дружелюбный персонал играет с собакой. Несмотря на то, что в видео есть несколько подробных кадров магазина, оно все же сфокусировано на рассказе истории собаки, что делает контент немного интереснее, чем обычное маркетинговое видео. Спонсируя контент популярного собаковода, у которого более 284 000 подписчиков, компания Tractor Supply может привлечь внимание к своей продукции владельцев и любителей собак, которые могут не знать, что компания продает не только товары для ландшафтного дизайна. В отличие от многих спонсорских материалов, которые часто подчеркивают онлайн-услуги и продукты, этот контент также креативно демонстрирует физический бизнес. Подобный спонсорский контент может стать эффективным способом продемонстрировать товары в небольшом или местном магазине, который еще не имеет своего интернет-магазина.

Спонсорские статьи

Спонсорские статьи существуют уже много лет. Если раньше они были распространены в печатных изданиях, то теперь они легко перекочевали в блоги и новостные сайты в Интернете. Согласно исследованию, проведенному Neilsen и Mode Media, потребители тратят 2,5 минуты на чтение спонсированной статьи. Это примерно столько же времени, сколько они тратят на чтение обычной редакционной статьи.

Номер сна

В материале, спонсированном компанией Sleep Number, производящей матрасы, читателям Huffington Post предлагается викторина и слайд-шоу о науке сна.

В отличие от нативной рекламы Huffington Post, которая была показана выше, этот материал имеет такой же дизайн, как и все остальные редакционные посты на сайте. В нем также есть редакционные заметки и достоверная информация, в том числе данные Центра по контролю и профилактике заболеваний. В основной части поста есть только одно упоминание Sleep Number. Кроме того, спонсорский язык размещен в конце, а не в середине или в начале. Благодаря этому пост кажется более редакционным и менее похожим на рекламу. Этот пример, похоже, будет полезен тем, кто хочет узнать больше о науке сна. Викторина и научные факты также создают ощущение большей вовлеченности и достоверности. Пользователь, прочитавший эту статью или принявший участие в викторине, может подумать, что Sleep Number — это лучшая компания по производству матрасов, потому что они были связаны с редакционным контентом о сне. Спонсирование редакционного контента, подобного этому, может стать хорошей стратегией для компаний с аудиторией, которая интересуется чтением новостей или блогов в Интернете. Например, тренажерный зал может выступить спонсором статьи о фитнес-советах для пожилых людей в разделе «Здоровье» местной газеты. Благодаря такому материалу аудитория, посещающая сайт газеты или берущая в руки газету, может узнать больше о том, почему важно поддерживать себя в форме, и принять решение о посещении тренажерного зала.

Спонсорский контент FTC

Даже если спонсируемый контент может быть более ценным для клиента, чем традиционное объявление, по закону он все равно считается формой рекламы, и на него распространяются особые правила. Вам все равно придется следовать рекомендациям Федеральной торговой комиссии по рекламе и маркетингу в Интернете. На платформах социальных сетей признание того, что контент является спонсорским, может оказаться непростой задачей. В 2017 году FTC разослала более 90 писем и опубликовала онлайн-объявление, в котором напомнила влиятельным лицам и брендам о необходимости четко указывать, когда они имеют «материальную связь» с брендом. Это означает, что компания или влиятельный человек должны сообщать, если другая компания предоставила им оплату или другой ресурс в обмен на публикацию одобрения или спонсорского контента. Чтобы избежать проблем с регулированием, многие агенты влияния и бренды теперь используют хэштег #ad или #sponsored на социальных платформах, если нет другого способа четко указать на спонсорство в посте. Хэштег, похоже, стал популярным в Instagram, где в настоящее время более 2,5 миллионов постов помечены «#sponsored». Хотя вам стоит потратить время на то, чтобы ознакомиться со всеми требованиями FTC, которые могут повлиять на ваши кампании, вот основные рекомендации, которые следует иметь в виду при размещении или публикации спонсорского контента:

• Убедитесь, что в контенте нет никаких вводящих в заблуждение утверждений или лжи. Например, компания, производящая добавки, не должна утверждать, что ее витамины лечат болезни, если их эффективность не доказана.
• Даже если вы размещаете информацию в социальных сетях, четко указывайте, когда контент спонсируется и кто является спонсором. Благодаря такому раскрытию информации аудитория будет знать, что некоторые аспекты контента были оплачены.
• Если контент размещен на вашем сайте или на сайте вашего спонсора, убедитесь, что шрифт раскрытия информации хорошо читаем. Текст и цвет должны быть легко различимы и в идеале отличаться от стиля основного текста. Пометка о том, что контент является рекламой, спонсируется, продвигается или представляется компанией , должна быть размещена в самом посте, а также рядом с заголовком, если CTA для него размещен на главной странице.

Отказ от ответственности: Мы не юристы, и все вышесказанное не должно восприниматься как юридический совет. Проконсультируйтесь с юристом.

Советы по созданию спонсорского контента

При работе со спонсором над созданием интересного и убедительного контента следует помнить о нескольких советах:

• Стремитесь спонсировать контент, который привлекает и радует вашу аудиторию. Если он понравится, они будут продолжать его потреблять и, возможно, переходить по вашим ссылкам.
• При поиске создателя контента выбирайте компанию, влиятельного человека или издателя с похожей аудиторией или миссией. Если люди видят одобрение или спонсорский пост от организации, которой они доверяют, они будут более осведомлены о продукте и с большей вероятностью купят его. Кроме того, в этом случае любые заглушки или упоминания о продукте будут меньше похожи на рекламу.
• Вместе со спонсором выберите тему, которая соответствует вашим целям и интересам вашей аудитории. Например, если вы занимаетесь производством косметики, спонсорство обучающего ролика, рассказывающего о вашей продукции, может быть выгодным.
• Сосредоточьтесь на создании интересного контента в первую очередь, а на рекламе продукта — во вторую. Если будет казаться, что ваш контент — это исключительно реклама продукта, люди могут от него отмахнуться.
• Спонсируйте контент, который выходит за рамки формата блога. Обязательно рассмотрите видео, фотографии и подкасты. Эти три направления вызывают все больший интерес как у маркетологов, так и у потребителей.

Заключение

Спонсорский контент позволяет охватить новую аудиторию и завоевать доверие потенциальных клиентов. Но, в отличие от нативной рекламы, вам не придется жертвовать пропускной способностью своей команды для его создания. Когда вы начнете искать спонсора, обратите внимание на людей или бренды, которые соответствуют вашей миссии и чувствуют себя естественно.