Почему письма попадают в спам и как это исправить?

Электронная почта остается неотъемлемой частью маркетинговых стратегий, но часто маркетологи сталкиваются с проблемой попадания своих писем в спам. В этой статье, переведенной с сайта Drip.com¹, ведущего эксперта в области автоматизированного маркетинга и электронной коммерции, мы рассмотрим ключевые причины, по которым электронные письма могут попадать в спам, и предложим эффективные методы для их решения.

Исследование, проведенное Ассоциацией прямого маркетинга и компанией Demand Metric, показало, что средний показатель ROI электронной почты составил 122% — это более чем в четыре раза выше, чем у других маркетинговых форматов, включая социальные сети, прямую почтовую рассылку и платный поиск. Эффективность электронной почты в маркетинге несомненна, но для достижения максимальных результатов важно уметь обходить препятствия, связанные со спам-фильтрами.

Но есть проблема, с которой приходится сталкиваться всем маркетологам электронной почты, — попадание писем в страшную черную дыру — папку «Спам». 

В отчете Return Path 2020 Deliverability Benchmark Report было обнаружено, что в среднем 8% всех коммерческих писем в США попадают в спам. 

И давайте будем честными. Электронное письмо на этом этапе почти всегда не работает. 

Сколько людей готовы потратить время на просмотр папки со спамом, чтобы проверить, не попало ли туда ваше письмо по ошибке?

Мы предполагаем — ноль. 

Это очень проблематично, поскольку средний показатель открываемости составляет всего 32%, а в некоторых отраслях и того меньше.

Если учесть, что письма попадают в спам, то это число уменьшается еще больше. 

Сейчас мы расскажем о некоторых распространенных причинах попадания писем в спам и о том, как сделать так, чтобы ваши письма туда не попадали. 

10 наиболее распространенных причин, по которым электронные письма попадают в спам (2023):

Прежде чем перейти к рассмотрению каждой из причин, необходимо обсудить…

Прежде всего, позвольте кратко остановиться на законе CAN-SPAM. 

Это закон, принятый еще в 2003 году и устанавливающий национальные стандарты в области коммерческой электронной почты.  

Если вы не знакомы с ним, рекомендуем ознакомиться с руководством по соблюдению CAN-SPAM Act от FTC. 

В нем освещаются основные требования и описываются проблемы, которые могут возникнуть при их несоблюдении. Это довольно короткая информация, но она быстро введет вас в курс дела. 

В частности, речь идет о недопустимости использования обманчивых строк темы письма, указании физического почтового адреса, информировании получателей о том, как отказаться от рассылки, и выполнении запросов на отказ от рассылки.

Учитывая тот факт, что нарушения могут повлечь за собой штрафные санкции в размере до 41 484 долларов США, вам необходимо знать все тонкости и особенности закона CAN-SPAM.  

Помимо неприятных штрафов, несоблюдение этих требований может привести к тому, что ваши письма будут отправлены в спам. 

Так что об этом обязательно нужно знать, особенно если вы новичок в области email-маркетинга.  

Теперь перейдем к конкретным деталям. 

Вам не дали разрешения 

Первое правило маркетинга по электронной почте — всегда получать разрешение на рассылку. 

Само собой разумеется, что ни в коем случае нельзя покупать список адресов электронной почты или получать его каким-либо другим недобросовестным способом. 

Это не только неэтично, но и неэффективно и может привести к тому, что вы окажетесь в горячей юридической ситуации. 

Подумайте об этом так: электронная почта — это самый лучший из существующих каналов, основанных на намерениях. Если кто-то подписался на ваш бренд, он хочет получать от вас сообщения. 

Зачем рисковать всем этим, отправляя письма тем, кто не хочет их получать?

Потому что, поверьте, если вы купили список рассылки, то, что бы вам ни обещал продавец, он не хочет вас слушать.

Поэтому адреса электронной почты должны добавляться только тогда, когда человек добровольно соглашается на это. Все очень просто.

В противном случае велика вероятность того, что письмо попадет в спам. А в худшем случае на вас может быть наложен штраф. 

Если вы используете всплывающие окна для сбора электронных писем, то, возможно, вам стоит добавить флажок, предлагающий посетителям согласиться с вашими условиями и положениями.

Или, как минимум, строка под полем ввода формы, информирующая посетителей о том, что вы отправите им электронное письмо, как мы это делаем в нашем блоге:

Информация об отправителе неточна

Вот что говорит FTC по поводу информации об отправителе.

«Ваши данные «От», «Кому», «Ответить-То» и информация о маршрутизации, включая доменное имя и адрес электронной почты отправителя, должны быть точными и идентифицировать лицо или компанию, инициировавшую сообщение».

Другими словами, вы должны четко указать, кто вы (или кто ваша компания), и не включать никакой неточной информации, которая может ввести кого-либо в заблуждение. 

Например, в информации об отправителе одного из наших писем может быть написано «Seray from Drip».

Отсутствует физический адрес

Это может удивить некоторых email-маркетологов.

Однако FTC также утверждает: «В сообщении должен быть указан ваш действительный физический почтовый адрес. Это может быть ваш текущий уличный адрес, почтовый ящик, зарегистрированный в Почтовой службе США, или частный почтовый ящик, зарегистрированный в коммерческом агентстве по приему почты, созданном в соответствии с правилами Почтовой службы».

В противном случае вы не выполняете их требования, и ваше письмо может быть помечено как спам. 

Все дело в том, чтобы иметь определенную степень прослеживаемости. 

Поэтому не забудьте установить почтовый адрес по умолчанию в своем почтовом провайдере.

Вы заметите, что почти все легальные компании указывают свой физический адрес в нижней части каждого письма.

Приведем пример магазина товаров для дома Scout and Co. со ссылками на его профили в социальных сетях.  

Она не должна бросаться в глаза, она просто должна быть там. 

Чаще всего эту ошибку в электронной коммерции совершают владельцы малого бизнеса, которые работают из дома, просто потому, что не хотят, чтобы их домашний адрес был выставлен на всеобщее обозрение. 

И это понятно. 

В этом случае лучше всего завести абонентский ящик, который можно использовать вместо домашнего адреса.

Вы используете триггерные слова для спама

Automational поясняет: «Спам-фильтры электронной почты по-прежнему рассматривают содержимое вашего письма, чтобы решить, попадет ли оно в папку «Спам» в почтовом ящике вашего клиента». 

Такие фразы, как «Удвойте свой доход!» или «Вы — победитель!», — верный способ привлечь нежелательное внимание со стороны этих фильтров. 

Если они заметят сомнительные «триггерные слова», это будет тревожным сигналом, и ваше письмо, скорее всего, будет отправлено в спам, даже если у вас самые добрые намерения.  

Поэтому важно знать, каких именно слов следует избегать.

Ваша тема слаба

Тема письма — это все.

Кроме имени отправителя, это единственное, на что может ориентироваться получатель, решая, законно ли письмо и стоит ли его открывать.  

Компания Convince and Convert даже утверждает, что «69% получателей электронной почты относят письмо к спаму, основываясь только на строке темы».

Поэтому нужно забить гвоздь. 

Помимо отказа от использования триггерных слов, существуют и другие лучшие методы работы с темами, которые необходимо соблюдать, чтобы не допустить попадания писем в спам. 

К ним относятся:

• Не использовать чрезмерно большие буквы, которые указывают на то, что вы кричите на адресатов
• Не перебарщивать с восклицательными знаками
• Не давать ложных обещаний 
• Не звучать слишком назойливо или продажно

Придумывая заголовок, мы рекомендуем поставить себя на место ваших подписчиков.

По нашему опыту, тема лучше всего раскрывается прямо и непосредственно, как это продемонстрировала компания Morphe в одном из своих недавних рекламных писем:

Может ли кто-нибудь подумать, что ваше письмо является спамом, основываясь на заголовке?

Если да, то доработайте его до презентабельного вида. 

Вы включили вложения

Вложений следует избегать как чумы по двум причинам.

Во-первых, они предупреждают спам-фильтры и снижают вероятность того, что ваше письмо попадет в почтовый ящик получателя. 

Они могут знать, что в приложении может находиться какой-нибудь «тяжелый» вирус, который только и ждет, чтобы захватить устройство ничего не подозревающей жертвы. 

Во-вторых, они могут замедлить время загрузки письма, особенно если они большие и громоздкие. 

Вообще говоря, нет необходимости отправлять коммерческое письмо с вложением. 

Всю информацию, предложение и CTA можно и нужно размещать прямо в тексте.

Но если вы хотите включить в письмо вложение, например, видеоролик, вы можете сделать скриншот первого кадра видеоролика, вставить его в письмо и связать изображение с местом размещения видеоролика в Интернете.

Имеется большое изображение с минимальным текстом

Включение визуальных эффектов в маркетинговые кампании как никогда популярно.  

Более того, создание визуального контента является главным приоритетом для 55% создателей B2C-контента. 

Поэтому легко понять, почему многие маркетологи хотят, чтобы в их электронных письмах было много изображений. Это просто вопрос эстетики. 

А некоторые из лучших, наиболее профессионально выглядящих электронных писем, содержат изображения. 

Эта модель из хобби-бутика Rito — отличный пример. 

Однако Email on Acid объясняет, что использование большого изображения с минимальным текстом иногда может привести к неприятностям. 

Вот что они говорят по этому поводу:

Идея заключается в том, что письма с большим количеством изображений без большого количества текста могут стать тревожным сигналом для спам-фильтров. Эта теория была сформулирована потому, что спамеры иногда выводят информацию в виде больших изображений вместо текста, так что программы-фильтры не могут «прочитать» содержимое.

И это вполне логично, почему они с опаской относятся к письмам, ориентированным на изображения.  

Но в конце концов спам-фильтры могут легко ошибиться и посчитать вас мошенником, в то время как на самом деле вы просто пытаетесь порадовать подписчиков. 

Поэтому необходимо осознавать этот факт. 

Это не значит, что не следует использовать изображения.

Однако следует помнить о соотношении текста и изображения и стремиться к показателю 60/40, то есть ваше письмо должно состоять примерно на 60% из текста и на 40% из изображений.

Придерживайтесь этой формулы, и все будет в порядке. Конечно, многие поставщики услуг электронной почты поставляют уже готовые шаблоны для решения вышеуказанной проблемы, и Drip, безусловно, не является исключением.

Отсутствие ссылки на отказ от использования

Приходилось ли вам сталкиваться с ситуацией, когда вы совершенно не хотели больше получать письма от определенной компании, но не было возможности отписаться от рассылки?

Это очень раздражает. 

В лучшем случае вы раздражаете подписчиков или попадаете в папку со спамом. 

В худшем случае вы действительно будете оштрафованы FTC. 

В любом случае это проигрышная ситуация. 

Поэтому крайне важно (не говоря уже о том, что это требуется по закону) иметь ссылку на отказ от рассылки, подобную той, что предлагает компания Drunk Elephant. 

Следует отметить, что не все отписки одинаковы. Иногда человек хочет отписаться не от рассылки, а от количества получаемых им писем. 

В тех случаях, когда люди хотят отказаться от получения определенных писем, стоит обновить ссылку «Отказаться от подписки», чтобы управлять предпочтениями, как показано на рисунке ниже.

Вы отправляете письма на неактивные адреса

Все мы в какой-то момент видели сообщение, которое выглядит примерно так. 

Это означает, что письмо было отправлено на неактивный адрес и поэтому не было доставлено.

Если вы делаете это в больших масштабах и постоянно рассылаете письма на неактивные адреса электронной почты, спам-фильтры часто наказывают ваш домен или провайдера.

В свою очередь, это значительно повышает вероятность того, что ваши письма попадут в спам. 

Решение?

Убедитесь, что вы постоянно «чистите» свой список адресов электронной почты и удаляете неактивные адреса. 

Одним из лучших методов, который мы рекомендуем, является «обрезка» подписчиков на основе количества неоткрытых писем (Count-Based) или количества неактивных дней (Time-Based) в качестве подписчика. 

Операция Count-Based возвращает всех людей, которые не открыли и не щелкнули ни одно из последних «х» писем. Максимальное количество писем для операции Count-Based составляет 15 писем.  

Операция Time-Based, напротив, возвращает людей, которые не открывали и не нажимали на кнопку электронной почты в течение последних «х» дней. Максимальное количество дней для операции Time-Based составляет 90 дней.

У вас неправильная орфография и грамматика

Джош Пайорр пишет в журнале Cisco Umbrella об удивительной частоте орфографических и грамматических ошибок, встречающихся в фишинговых письмах. 

По его словам, это часто происходит из-за того, что хакеры, не владеющие английским языком, используют переводчики для преобразования своих текстов в английские. В результате текст получается, мягко говоря, странным.

Поэтому спам-фильтры находятся в состоянии повышенной готовности, и орфографические и грамматические ошибки могут привести ваше письмо в папку «Спам». 

Не говоря уже о том, что в глазах аудитории вы будете выглядеть непрофессионально. 

Поэтому необходимо особенно тщательно перепроверять каждое письмо перед отправкой. 

Хотя проверка орфографии по электронной почте позволяет выявить большинство ошибок, она, конечно, не может выявить все.

Иногда для выявления проблем лучше всего использовать старую добрую корректуру, выполненную человеком. 

Перед планированием рассылки всегда отправляйте тестовое письмо коллеге или самому себе.

Как проверить спамность

К этому моменту у вас должно быть достаточно хорошее представление о том, чего делать не следует. 

Но есть один инструмент, на который следует обратить внимание, он называется Mail Tester.

Вот как это работает.

Возьмите письмо, которое вы планируете отправить своим подписчикам, и сначала отправьте его в Mail Tester. 

Затем проверьте свой счет.

После этого Mail Tester выставляет вашему письму оценку в зависимости от его «спамности». 

Прокрутите страницу чуть ниже, и вы получите более подробную информацию о том, что хорошо, а что может быть улучшено. 

Это отличный способ быстро понять, какие ошибки вы допускаете, чтобы оперативно их исправить.

Не забывайте про IP Warming при смене провайдера 

Интернет-провайдеры и поставщики услуг электронной почты (ESP) тщательно следят за поведением отправителей, чтобы предотвратить спам и обеспечить доставку легитимных писем в почтовые ящики пользователей.

А когда вы меняете провайдера или начинаете отправлять электронную почту с нового IP-адреса, вы, по сути, начинаете с чистого листа в плане своей репутации отправителя. 

Плохая репутация отправителя может привести к тому, что ваши письма будут попадать в папки со спамом или вообще блокироваться, что может свести на нет все ваши усилия по маркетингу электронной почты. 

Вот тут-то и приходят на помощь IP потопление (Drip)! 

Это поможет вам создать и поддерживать хорошую репутацию отправителя для ваших почтовых сообщений при смене провайдера.

Как правило, на завершение процесса «разогрева» и постепенное увеличение объема электронной почты до нормального уровня может уйти несколько недель. В этот период необходимо следовать лучшим практикам и избегать резких скачков почтовой активности, поскольку это может (и, скорее всего, вызовет) тревогу у провайдеров.

Поэтому сразу же откажитесь от «холодной» рассылки по электронной почте, потому что так вам сказал какой-то гуру Интернета.

Помните, что поддержание хорошей репутации отправителя выходит за рамки простого IP-тестирования, и вы должны это делать:

• Предоставить ценный контент
• Имеют четкую и понятную процедуру регистрации на сайте
• Оперативно обрабатывать предпочтения пользователей
• Предлагать легкодоступную возможность отмены подписки и многое другое

Почему при смене провайдера обязательно нужно использовать IP Warming

• Установление доверия: Интернет-провайдеры настороженно относятся к новым IP-адресам, поскольку они часто ассоциируются со спамерами, которые создают новые учетные записи, чтобы избежать обнаружения. А «потепление» IP-адресов позволяет постепенно установить доверие с (новым) провайдером, демонстрируя ответственную и законную практику отправки электронной почты.
• Постепенное наращивание: Наращивание IP-адреса предполагает постепенное увеличение объема отправки электронной почты в течение определенного периода времени. Начав с небольшого объема писем и постепенно увеличивая его, вы показываете провайдерам, что являетесь легитимным отправителем с реальными получателями.
• Мониторинг и адаптация: В процессе «согревания» IP-адреса вы внимательно следите за эффективностью работы с электронной почтой и соответствующим образом корректируете свои методы рассылки. При возникновении проблем, таких как высокий процент отказов или жалобы на спам, вы сможете выявить и устранить их до того, как объем рассылки достигнет полной мощности.
• Предотвращение попадания в черный список: Отправка большого количества писем с нового IP-адреса без его прогрева может привести к срабатыванию спам-фильтров и попаданию вашего IP в черный список. А если ваш IP-адрес попал в «черный список», то доставка писем пользователям этого провайдера становится затруднительной, а восстановление репутации отправителя может занять значительное количество времени и усилий.
• Поддержание доставимости: Для поддержания высокого коэффициента доставляемости и обеспечения того, чтобы ваши письма попадали в почтовые ящики получателей, необходима хорошая репутация отправителя.

Как правильно проводить IP-теплоснабжение

• Оцените историю отправлений: Прежде чем переходить к другому провайдеру, просмотрите историю отправки электронной почты у предыдущего провайдера. Определите средний объем электронной почты и показатели вовлеченности, такие как частота открытий, частота щелчков мышью, частота отказов и количество жалоб на спам. Эта информация послужит базовым показателем для составления плана «потепления» IP-адреса.
• Избегайте покупных списков: Никогда не используйте покупные или арендованные списки адресов электронной почты, так как они часто содержат неактуальные или некачественные адреса, что может нанести ущерб вашей IP-репутации.
• Очистите список адресов электронной почты: Прежде чем приступить к процессу «разогрева», убедитесь, что список адресов электронной почты актуален и очищен от недействительных или неактивных адресов, чтобы избежать высокого процента отказов.

• Создайте план разогрева: Разработайте комплексный план «разогрева», в котором будет изложен график постепенного увеличения объема рассылки электронных писем с течением времени, который, разумеется, будет меняться в режиме реального времени по мере начала рассылки писем. Продолжительность и конкретные приращения объема зависят от таких факторов, как история рассылок и размер списка рассылки.
• Проверяйте подлинность своих писем: Внедрите механизмы аутентификации, такие как SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) и DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance), чтобы повысить эффективность доставки и показать провайдерам, что вы являетесь легитимным отправителем.

• Начните с малого объема: Начните с рассылки писем небольшой части вашего списка рассылки, например, 5%-10% от его объема. Для первых рассылок выберите наиболее активных подписчиков. Это могут быть те, кто недавно взаимодействовал с вашими письмами или имеет опыт открытия и нажатия на ваши сообщения.
• Мониторинг производительности: В процессе разогрева внимательно следите за показателями эффективности электронной почты. Особое внимание уделяйте показателям отказов и жалобам на спам. Эти данные помогут вам оценить состояние репутации вашего отправителя.
• Постепенно увеличивайте объем: По мере того как показатели эффективности остаются стабильными и положительными, постепенно увеличивайте объем рассылаемых писем. Это увеличение должно происходить в соответствии с планом разогрева, составленным ранее. Как правило, можно увеличивать объем на 10%-20% каждые несколько дней, но точное увеличение зависит от конкретных условий. Обычно процесс «разогрева» может занять 4-6 недель. 
• Сегментируйте список рассылки: По мере увеличения объема рассылки сегментируйте список рассылки по уровню вовлеченности. Сначала отправляйте письма наиболее активным и отзывчивым сегментам, а затем переходите к менее активным участникам списка.

• Следите за «красными флажками»: Будьте внимательны к любым признакам проблем с доставкой в процессе разогрева. Если вы заметили резкое падение вовлеченности или увеличение количества жалоб на спам или отказов, это может свидетельствовать о наличии проблемы, требующей немедленного решения.
• Прогрейте каждый тип кампании: Если у вас есть разные типы почтовых кампаний — например, рассылки, рекламные предложения, транзакционные письма, — прогревайте каждый тип отдельно.

Заключение

Итак, вы не спамер, желающий нажиться на клиентах?

Вы просто добросовестный специалист по email-маркетингу, который стремится наладить контакт с потенциальными покупателями и развивать их до тех пор, пока они не совершат покупку. 

Но спам-фильтры не всегда об этом знают!

И у большинства людей не хватает терпения работать с письмами, которые кажутся хоть немного спамными.

Для того чтобы ваши письма читали, необходимо, чтобы их сначала открывали. 

Для этого важно, чтобы ваши письма не попадали в спам. 

Хотя существует множество причин, по которым это происходит, описанные здесь проблемы, как правило, являются одними из наиболее распространенных.

К счастью, их можно предотвратить. 

Ознакомившись с законом CAN-SPAM Act и поняв логику работы спам-фильтров, а также ход мыслей реальных читателей, вы сможете устранить спам.

В результате большее количество ваших писем будет попадать в почтовые ящики. 

Наконец, попробуйте использовать платформу автоматизации маркетинга, например Drip, для рассылки электронных писем с высокой степенью доставки, и вы увидите разницу.

---

1. Оригинальная статья на Drip.com ↩︎