Полное руководство по маркетингу в сфере образования

Хотите расширить сферу деятельности своей компании? Образовательный маркетинг — это то, что вам нужно. Здесь вы сможете повысить спрос на свои товары, услуги или учреждения, поскольку все больше людей выбирают онлайн-образование. Данные говорят об этом громко: Мировая индустрия электронного обучения достигнет 457,8 млрд долларов к 2026 году. Как разработать свою первую маркетинговую кампанию в сфере образования? Сколько денег и времени вам нужно вложить? Каков весь спектр преимуществ? В этом руководстве вы узнаете об основах образовательного маркетинга. Поймете этапы построения стратегии образовательного маркетинга, а также получите действенные советы.

Что такое образовательный маркетинг?

Образовательный маркетинг — это практика продвижения образовательных учреждений, программ, продуктов или услуг среди потенциальных студентов (они же клиенты), что позволяет увеличить количество учащихся. Давайте рассмотрим пример. Близлежащий муниципальный колледж стремится увеличить число студентов, поступающих на его курсы профессиональной подготовки, уделяя особое внимание программам в области здравоохранения. Для этого они создают целевую рекламу, размещают посты в социальных сетях и отзывы студентов, получивших хорошую профессию. Кроме того, они проводят вебинары и виртуальные дни открытых дверей, чтобы пообщаться с потенциальными студентами и ответить на их вопросы, подчеркивая высокий спрос на специалистов в области здравоохранения.

Примечание: Образовательный маркетинг часто путают с маркетингом, основанным на образовании. Последний представляет собой особую маркетинговую стратегию, используемую для обучения потенциальных клиентов по определенной теме путем создания спроса, а не прямого подталкивания к продаже.

Почему важен образовательный маркетинг

Онлайн- и офлайн-сектор образования отличается высокой конкуренцией. Вот почему образовательный маркетинг имеет значение для того, чтобы выделиться на сегодняшнем насыщенном рынке.

Это повышает узнаваемость бренда.

Успешные маркетинговые кампании приводят к созданию сильного и узнаваемого бренда образовательных учреждений. Они также вызывают стойкие ассоциации с определенными качествами, ценностями и атрибутами. В качестве примера можно привести трогательный приветственный ролик, как в Стэнфорде.

Это помогает охватить более широкую аудиторию.

Образовательный маркетинг помогает таким учебным заведениям охватить более широкую и разнообразную аудиторию, включая иностранных студентов, нетрадиционных учащихся и дистанционных студентов. Например, нетрадиционным учащимся часто требуется информация о том, как программы учебного заведения могут вписаться в их насыщенную жизнь и карьерные устремления. Эффективный маркетинг помогает донести эту информацию и продемонстрировать, что учебное заведение понимает и поддерживает их образовательный путь. Приглашайте всемирно известных ораторов, чтобы они побуждали студентов поступать в учебные заведения. Вот мотивационная речь Стива Джобса, сооснователя Apple Computer и Pixar Animation Studios. В 2005 году на 114-й церемонии вручения дипломов Стэнфордского университета он произнес речь, в которой призвал выпускников стремиться к своей мечте и видеть возможности в жизненных неудачах.

Это позволяет педагогам узнать о потребностях своих учеников.

Образовательный маркетинг — это не только студенты, их семьи или сами учебные заведения. Есть и другие заинтересованные стороны, например педагоги. Кэти Стоддард, бывший педагог, ставшая маркетологом в сфере образования, считает маркетинг ключевым элементом экосистемы образования. «В мире, где решения по учебным материалам и профессиональному обучению принимаются в основном благодаря прошлым связям, маркетинг — это способ для педагогов узнать о других решениях и инструментах, которые отвечают потребностям их учеников», — говорит Стоддард. Стоддард — основатель и управляющий директор компании Ed2Market. Она отмечает, что маркетинг позволяет небольшим компаниям конкурировать с традиционными поставщиками услуг в этой сфере. «И самое главное — это начало цикла, в результате которого самые лучшие продукты и услуги попадают в классы по всему миру», — говорит она.

Это помогает семьям студентов принять участие в жизни школы.

Образовательный маркетинг должен охватывать всю возможную информацию, которая может понадобиться студентам и их семьям, показывая им, какие у них есть возможности, чего они могут ожидать и почему они должны продолжить обучение в том или ином учебном заведении. Студенты и их семьи могут легко получить информацию, читая отзывы, просматривая видеоролики или совершая виртуальные экскурсии. Это касается всех уровней образования — от начальных школ до университетов и онлайн-академий. Согласно последнему отчету РНЛ, родители предпочитают получать важную информацию по электронной почте. В том же отчете говорится, что родители готовы получать электронные письма от разных университетов, если они содержат следующую информацию:

• Стоимость (обучение, проживание и т.д.).
• Академия (программы, информация о предметах).
• Требования к поступлению, сроки и график.

Создание стратегии образовательного маркетинга

Вот шесть основополагающих шагов для построения эффективной стратегии образовательного маркетинга. Для каждого этапа мы привели реальные примеры кампаний.

1. Поймите свою целевую аудиторию.

Во-первых, определите свою аудиторию. В данном случае решите, кто будет получать ваше образовательное предложение. Под этим мы подразумеваем не только потенциальных студентов. Подумайте и об их семьях. Родители или родственники чаще всего имеют решающее слово при выборе образования. Четко понимайте цели и ожидания обеих сторон и убедитесь, что ваше образовательное предложение им подходит.

Совет: Проводите опросы и анонимные обзоры для сбора отзывов о вашей целевой аудитории. Что они ценят, какие факторы влияют на принятие ими решений и какие ожидания они связывают с учреждениями? Знание ответов поможет вам найти общий язык и предложить курсы и программы, отвечающие их потребностям.

2. Сформулируйте свои уникальные торговые точки.

Определите, что отличает ваше учебное заведение или программу. Подчеркните свои сильные стороны, такие как академическое превосходство, уникальные программы, опытный преподавательский состав или специальное оборудование. Отметьте квалификацию и опыт ваших преподавателей. Например, укажите преподавателей или выдающихся выпускников, получивших награды, гранты или признание. Если вы располагаете современным оборудованием, лабораториями или другими ресурсами, которые предоставляют исключительные возможности для обучения, укажите их на видном месте. В приведенном ниже примере Университет штата Орегон использует фрагменты конкретной информации, чтобы привлечь внимание посетителей. Копия сосредоточена на науке и исследованиях. Статистика еще больше усиливает положительное впечатление.

3. Выберите каналы социальных сетей для связи с аудиторией.

Каналы социальных сетей чрезвычайно популярны среди миллениалов и представителей поколения Z — представителей вашей целевой аудитории. Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat и LinkedIn — самые используемые социальные сети, каждая из которых имеет свои особенности. С самого начала придерживайтесь 2-3 социальных медиаплатформ, на которых ваша аудитория проводит больше всего времени. Обязательно соблюдайте последовательность во всех ваших каналах социальных сетей. Университет Центрального Мичигана опубликовал на TikTok эмоциональное видео с церемонии вручения дипломов, на которой брат одной из выпускниц неожиданно пришел поздравить ее сестру. Видео набрало более 5,5 миллионов просмотров, несмотря на то, что у него было всего 14 000 подписчиков.

4. Разверните маркетинговую кампанию по электронной почте.

Показатель открываемости электронных писем, связанных с образованием, составляет 35,42 %, что говорит о том, что старый добрый email-маркетинг по-прежнему эффективен в сфере образования. Создайте ежемесячный или ежеквартальный информационный бюллетень, рассказывающий о наиболее важных мероприятиях вашего учреждения. Каждое письмо должно содержать четкий и убедительный призыв к действию (CTA), например «Записаться сейчас», «Узнать больше» или «Зарегистрироваться сегодня».

Используйте инструменты автоматизации электронной почты для отправки целевых писем, основанных на действиях получателей, например, приветственных последовательностей, кампаний по воспитанию и напоминаний о событиях. Отправляйте последующие электронные письма, рассказывайте о том, как привлечь кандидатов, давайте советы и подсказки и помогайте им пройти процесс регистрации или конверсии.

Совет: используйте БЕСПЛАТНЫЙ инструмент отслеживания электронной почты HubSpot, чтобы получать уведомления, как только кто-то открывает ваши письма, и следить за их взаимодействием.

5. Инвестируйте в цифровую рекламу.

Цифровая реклама поможет вам привлечь не только местных, но и иностранных студентов, заинтересованных в обучении за рубежом или прохождении онлайн-курсов. Цифровые рекламные платформы, такие как Google Ads, Bing Ads и реклама в социальных сетях, предлагают возможности точного таргетинга. Создавайте рекламные кампании на основе географических, демографических данных или таргетинга по интересам. Экспериментируйте с различными форматами рекламы, такими как поиск, дисплейная реклама, видео или реклама в социальных сетях. На изображении ниже представлено несколько примеров поисковых объявлений. Все они содержат название программы обучения, а также соответствующие CTA, побуждающие вас узнать больше.

6. Отслеживайте показатели и оптимизируйте.

Отслеживайте показатели, чтобы рассчитать окупаемость ваших маркетинговых усилий. Поймите, что работает, а что нет, и вы сможете оптимизировать свои ресурсы и использовать их с умом. В зависимости от ваших целей список соответствующих показателей и KPI может меняться.

Советы по маркетингу в сфере образования

Как добиться успеха в образовательном маркетинге? Вот несколько действенных советов, которые вы можете использовать в своих маркетинговых кампаниях в сфере образования.

1. Сосредоточьтесь на информационном контенте.

Ключ к образовательному маркетингу — предоставление ценности на каждом этапе. Определите болевые точки и потребности вашей целевой аудитории на протяжении всего пути пользователя и создайте информационный контент, ориентируясь на них. Согласно последним тенденциям образовательного маркетинга, наиболее популярными типами контента являются:

• Длинные статьи.
• Тематические исследования.
• Информационные бюллетени.
• Отзывы.
• Пресс-релизы.
• Контрольные списки.
• Электронные книги.
• Видео.
• Вебинары.
• Подкасты.

Хотите пример? В компании HubSpot мы создали комплексную академию, которая предоставляет преподавателям и университетским инструкторам возможность получить доступ к ресурсам по входящему маркетингу и материалам по обучению продажам, таким как руководства, шаблоны, электронные книги и вебинары. Будучи членами академии, преподаватели могут бесплатно пользоваться программным обеспечением HubSpot и стать частью сообщества.

2. Используйте предметные прожекторы, чтобы дать ученикам возможность попробовать, прежде чем применять.

Как сделать так, чтобы у будущих студентов сложилось хорошее представление об интересующей их программе? В этом вам помогут предметные прожекторы. Созданная компанией Springpod, она представляет собой интерактивный кинематографический дегустатор курсов, позволяющий учебным заведениям привлекать, вовлекать и информировать будущих студентов о предлагаемых ими курсах. Используя эту тактику, вы также выявляете курсы с низким интересом, чтобы продвигать их больше.

3. Используйте отзывы студентов.

Активно запрашивайте отзывы у нынешних и бывших студентов, родителей и выпускников. Учитывайте как положительные, так и отрицательные отзывы и выявляйте области для улучшения. Создайте увлекательные видеосвидетельства, в которых студенты, выпускники и преподаватели рассказывают о своем опыте и историях успеха. Включите их в свои маркетинговые материалы, такие как брошюры, содержимое веб-сайта и посты в социальных сетях.

4. Привлеките внимание учащихся с помощью событий.

Проведите дни, когда потенциальные студенты смогут осмотреть ваш кампус, пообщаться с преподавателями и нынешними студентами, а также познакомиться с образовательной средой. Вы также можете создать сообщество с бывшими студентами и организовать такие мероприятия, как ежегодные встречи выпускников. Приглашайте известных лекторов, лидеров отрасли или выпускников, чтобы они поделились своим опытом и знаниями со студентами. Подойдите к делу творчески и организуйте ярмарки карьеры, чтобы познакомить студентов с потенциальными работодателями, стажировками и возможностями трудоустройства. Это особенно полезно для высших учебных заведений.

Представляем вашему вниманию подкаст от Education Marketer: Узнайте, как использовать события, чтобы привлечь внимание учеников.

Используйте образовательный маркетинг для максимального раскрытия потенциала вашего учебного заведения

Образовательный маркетинг играет ключевую роль в успехе и росте учебных заведений всех уровней — от школ и колледжей до университетов и онлайн-академий. Чтобы преодолеть изменения в ожиданиях студентов, комбинируйте различные стратегии образовательного маркетинга, получайте информацию и оптимизируйте свои кампании соответствующим образом.