Получите лучшие сведения о клиентах: как антропология может направлять дизайн продукта

«Кухня будущего» была на слуху в течение десятилетий. В 1956 году компания General Motors представила «Кухню завтрашнего дня», как в качестве рекламы продукции, так и в качестве попытки представить, как технология может изменить рутинные повседневные задачи, такие как приготовление пищи. Нажатием нескольких кнопок (и несколькими танцевальными паузами), как по волшебству, появляется идеально испеченный пирог. Более полувека спустя, недавняя попытка Ikea представить кухню 2025 года использовала, возможно, более практичный подход: умные столы, которые могут распознавать продукты, предлагать рецепты и давать советы по нарезке и подготовке ингредиентов.

Обе концепции направлены на то, чтобы избавить людей от необходимости вечно сидеть у горячей плиты, но представление о том, что приготовление пищи — это рутина, ошибочно, сказал Миккель Расмуссен, партнер консалтинговой компании ReD Associates, выступая в Google. Антрополог скажет вам, что процесс приготовления пищи невероятно сложен. На наши кулинарные привычки влияют семья, социальный класс и национальность. Приготовление пищи требует мастерства и импровизации, и мы гордимся тем, что приготовили. Технология, которая импровизирует или решает за вас планы приготовления пищи, игнорирует тот факт, что многим людям нравится готовить. Если вы создадите технологию, которая заставит людей ошибаться, говорит Расмуссен, технология потерпит неудачу. Именно в этом случае антропологи могут существенно повлиять на решения дизайнеров и создателей продуктов.

Что такое антропология?

Греческое слово «антропос» означает человек, и антропология буквально переводится как «наука о человеке». Фирменным методом антропологии является этнография — углубленный анализ культуры, группы или общества путем наблюдения, результатом которого является тщательная письменная документация или полевые заметки. Мы лучше всего знакомы с изображением антропологов в National Graphic, которые расшифровывают давно исчезнувшие культуры, изучая артефакты и опрашивая еще живых потомков. Однако этнография используется не только для изучения далеких племен на Борнео. Антропологи используют те же методы, чтобы помочь компаниям понять своих клиентов и лучше их обслуживать. Антропологи изучают бизнес, по крайней мере, с 1930-х годов, как правило, в академических целях. В последние несколько десятилетий ситуация изменилась, поскольку крупные корпорации начали инвестировать в антропологов, либо через консалтинговые фирмы, либо нанимая собственные команды. Благодаря этому сотрудничеству антропологи оказали непосредственное влияние на продукты, которыми вы пользуетесь каждый день, в том числе:

• Смартфоны: Google нанял антропологов для наблюдения за людьми, использующими мобильные устройства, чтобы понять, как создать лучшие мобильные взаимодействия, изучая, почему люди используют свои телефоны, а не только то, что они на них делают.
• Принадлежности для уборки: Антропологи, работавшие с компанией Procter & Gamble, наблюдали за тем, как люди моют полы, и заметили, что при мытье полов много времени уходит на чистку самой швабры. Это привело к разработке швабры Swiffer, которая до сих пор остается одним из самых популярных продуктов P&G с годовым объемом продаж более 500 миллионов долларов.
• Программное обеспечение: Команда Adobe Photoshop работала с антропологом для проведения бесед с дизайнерами, что помогло команде лучше понять рабочие процессы и болевые точки дизайнеров. В результате исследования даже родилась идея одной из последних функций Photoshop — артбордов.

Чарльз Петерсон, антрополог из команды Photoshop, описывает свою работу как изучение людей, а затем применение этих знаний в продуктах. «Я провожу полевые исследования и много времени провожу с людьми», — говорит Петерсон. «Погружение — ключевой момент, а связи и сопереживание вытекают из этого, позволяя мне понять, что заставляет людей работать. Затем, работая на основе этого сопереживания, я становлюсь защитником и помогаю создавать вещи». В то время как группа антропологов, изучающая отдаленную культуру, может написать книгу о местных обычаях, группа бизнес-антропологов превращает свое понимание людей в идеи продуктов и рекомендации, которые определяют способы использования продуктов. Именно в этом антропология так ценна для бизнеса.

Как этнография заполняет пробелы в исследованиях

Говорить о себе сложно. Легко быть застенчивым в ответах или представить «идеальную» версию себя, вместо того чтобы сказать чистую правду. Эти и другие недостатки ограничивают эффективность традиционных методов исследования рынка, таких как опросы потребителей и фокус-группы. Опросы и фокус-группы — это «очень искусственные условия», — говорит доктор Аллен Батто, доцент кафедры деловой и промышленной антропологии Университета штата Уэйн. «Вы едва ли сможете проникнуть под поверхность того, что движет потребителем». Даже когда вы получаете некоторые ответы, люди не всегда надежны, когда сообщают о своих предпочтениях или отражают реальное поведение. В одном исследовании, посвященном компетентности водителей, большинство участников назвали себя более умелыми и менее рискованными, чем средний водитель. Но наблюдение за водителями в действии говорит о другом. Студенты-антропологи из Университета Северного Техаса наблюдали за вождением и стали свидетелями того, как водители разговаривали по телефону, общались с пассажирами, ели, переключали музыку, проверяли приборную панель и многое другое — все действия, которые могут считаться рискованными во время вождения.

Наблюдение за людьми и культурами, чтобы получить «взгляд изнутри», дает нам гораздо более реалистичную картину поведения людей в их естественной среде, чем простое задавание вопросов. «Этнография — это очень эффективный инструмент для сбора данных о том, о чем люди не могут или не умеют говорить», — говорит Кристиан Мадсбьерг, партнер ReD Associates. «Вместо того чтобы принимать ответы людей как должное, вы наблюдаете и пытаетесь интерпретировать, почему люди делают то, что они делают». Традиционные методы исследования рынка предполагают, что люди знают, чего они хотят и в чем нуждаются, осознают свои намерения и остаются неизменными вне зависимости от настроения или контекста, в котором они находятся. Этнография, с другой стороны, позволяет исследователям наблюдать за жизнью людей в действии и извлекать смысл из того, как люди работают, живут и играют. Исследования и тестирование пользователей могут быть очень полезны для определения направления, но в этих ситуациях люди часто оказываются вне своей естественной среды, что может повлиять на их поведение. Антрополог вместо этого будет наблюдать за тем, как люди используют продукт в повседневной жизни, делая выводы о том, какие улучшения лучше внести, основываясь на реальных случаях использования.

Чему антропологи могут научить нас

Мадсбьерг предостерегает от попыток проведения антропологических исследований без теоретической подготовки и образования (он сравнивает это с попыткой построить мост человеком, который не является инженером), но все же есть чему поучиться у антропологов в плане мышления и подхода к работе. Вы можете нанять антрополога для руководства вашими исследованиями, но прежде чем сделать этот шаг, вот несколько лучших уроков, которые вы можете взять из антропологии, чтобы помочь вам более эффективно изучать, взаимодействовать и обслуживать ваших клиентов и пользователей.

Смотрите на целое

Антропологи используют целостный подход — они изучают, как все взаимосвязано. Хорошим примером является разработка Go-Gurt, популярного йогурта в тюбике. Вместо того чтобы начать разработку с идеи продукта, компания General Mills наняла антрополога Сьюзан Сквайрс, чтобы переосмыслить завтрак. Сквайрс начала с того, что провела время с семьями в их собственных домах. «Мы наблюдали за мамами, папами, детьми, бабушками и дедушками, учителями и следили за детьми в течение дня, чтобы понять, какие проблемы существуют в плане питания», — говорит Сквайрс. Однажды утром Сквайрс наблюдал за семьей в 6:30 утра, пока мама готовила питательный завтрак для своих двух маленьких сыновей. Пока мама отвлеченно рассказывала о том, как она кормит своих детей только здоровой пищей, один сын полностью игнорировал еду, увлеченный утренними мультфильмами. Другой сын незаметно для мамы налил себе миску сладких хлопьев. Когда Сквайрс спросила мальчика, как ему понравились хлопья, он ответил: «От них молоко становится синим». Сквайрс выяснил, что отец купил хлопья, потому что они были похожи на «то, что он ел в детстве». По словам Сквайрса, мама не то чтобы лгала. «Она действительно стремилась дать своему ребенку здоровую пищу. Но в рамках всей системы этого не происходило». Наблюдая за всей утренней рутиной и участием в ней каждого человека, Сквайрс понял, что все, что разрабатывает General Mills, должно быть в какой-то степени полезным, веселым для детей и таким, с которым согласились бы и папы. Так появился Go-Gurt — более веселый подход к йогурту.

Практикуйте то, как вы слушаете

Антропологи проводят годы в полевых условиях, практикуясь в искусстве слушать. «Оказаться в незнакомой обстановке и сделать полезные наблюдения чрезвычайно сложно», — говорит Батто. «Вся дисциплина слушания и наблюдения — это то, чему можно научиться только на практике. Для антропологов эта работа — право на прохождение». Для своей диссертации Батто проводил полевые исследования в восточном Кентукки. Среди прочих вопросов он спрашивал местных жителей: «Вы когда-нибудь жили на севере?». «Типичным ответом было «нет», но я почему-то чувствовал, что у них на уме что-то другое», — говорит Батто. «Я держал рот на замке и ждал. Через полминуты они говорили что-то вроде «Но я работал на заводах в Детройте в течение 10 лет». Если бы я просто поставил галочку «нет» на листе опроса, я бы упустил ключевую информацию». Вся дисциплина слушания и наблюдения — это то, чему можно научиться только на практике. Терпение и умение слушать, говорит он, помогли ему лучше понять ситуацию. Это занимает больше времени, но окупается сторицей.

Будьте внимательны к объективам, через которые вы смотрите

Антропологи гордятся тем, что они объективны и помнят о своих собственных взглядах и предубеждениях. Когда речь идет о ваших клиентах, забвение того, что вы и ваш бизнес смотрите на мир через определенные линзы, может иметь пагубные последствия. Например, цвета имеют разное значение для разных культур, пишет Дэвид А. Рикс, автор книги «Ошибки в международном бизнесе». Зеленый цвет часто ассоциируется с болезнями в странах с густыми джунглями, но для французов, голландцев и шведов он ассоциируется с косметикой. Синий цвет может означать что угодно — от спокойствия и безмятежности до печали — даже в одной и той же культуре. Когда авиакомпания United Airlines начала предлагать рейсы в Гонконг, она раздавала пассажирам белые гвоздики, не понимая, что в некоторых азиатских культурах белые гвоздики символизируют смерть, несчастье или траур. Они быстро перешли на красные гвоздики. Имена тоже важны. Компания Ford была озадачена низкими продажами после того, как выпустила свою популярную модель «Комета» в Мексике под названием «Калиенте» — до тех пор, пока не узнала, что слово «калиенте» в Мексике является сленговым обозначением уличной проститутки.

Данные до допущений

Когда антропологи отправляются на неизведанную территорию, где не существует теории, они полагаются на «обоснованную теорию» — они формируют теорию, основанную на данных, которые они наблюдают. Вместо того чтобы с самого начала формировать гипотезу, исследователи сначала собирают данные о явлении и смотрят, какие закономерности возникают. В одном случае, описанном в Harvard Business Review, крупная европейская пивоваренная компания провела маркетинговые исследования и конкурентный анализ, чтобы выяснить, почему падают продажи в барах и пабах, а когда это не удалось, обратилась к антропологам. Антропологи наблюдали за владельцами баров, персоналом и завсегдатаями без предварительной разработки гипотезы. После анализа видео, фотографий и полевых заметок они начали видеть закономерности. Одним из главных выводов стало то, что владельцы баров не оценивали рекламные материалы так, как ожидала пивоваренная компания. В одном баре исследователь заметил материалы, засунутые в шкаф с надписью «коробка с дерьмом». Затем, несмотря на то, что серверы являются основным каналом продаж, они мало что знали о продукции и не стремились узнать больше. Вооружившись этими наблюдениями, пивоваренная компания отказалась от своих универсальных рекламных материалов в пользу персонализированных товаров. Она обучила своих продавцов лучше понимать каждого владельца бара и разработала программу обучения для персонала бара, чтобы помочь им лучше узнать бренд. Через два года продажи восстановились и продолжили расти, во многом благодаря дополнительным тренингам, которые они никогда бы не добавили без наблюдений антропологов.

Как добавить антропологию в свою собственную работу

Google, General Mills и другие компании уровня Fortune 500 могут позволить себе нанять высококлассные консалтинговые фирмы или сформировать собственную команду социологов, но антропология не является недосягаемой для небольших команд и стартапов. Поскольку антропология бизнеса и дизайна становится все более популярной, недавние выпускники с необходимыми инструментами и навыками ищут работу, особенно в технологической отрасли. Если вы заинтересованы в найме антрополога, Сквайрс говорит, что антропологические программы колледжей всегда ищут партнеров или рекомендации для недавних выпускников. Ее студенты в Университете Северного Техаса часто работают со стартапами под ее руководством.

Чтобы найти контакты других антропологов, вы также можете обратиться в Национальную ассоциацию антропологической практики или Американскую антропологическую ассоциацию — или в аналогичные организации в вашей стране. Или, для начала, вы можете попробовать применить эти принципы антропологии в своей работе, чтобы сделать ваши исследования более значимыми. Уделяйте время тому, чтобы слушать и наблюдать, и формируйте свои теории и идеи на основе того, что вы видите, а не того, что хотите увидеть. И прежде всего, сопереживайте своим клиентам и пользователям — именно они пользуются вашими продуктами и услугами и обладают самыми глубокими знаниями о том, что может сделать их лучше, даже если они еще не знают об этом. Сейчас как никогда важно «правильно понимать людей», и, вероятно, все больше компаний будут обращаться к антропологам, чтобы понять, кто их клиенты и чего они действительно хотят. Начните с самого начала, и ваши собственные продукты, удовлетворенность клиентов и итоговые показатели покажут результаты.