Прогрессивное профилирование: нехитрый способ сбора данных о клиентах

Налицо головоломка: потребители требуют персонализированного опыта взаимодействия с брендами, но многие отказываются от сбора своих данных.  Как же понять свою аудиторию и эффективно сегментировать ее, если люди не нажимают «да» на баннере с согласием на использование cookie? Ответ — прогрессивное профилирование, и звучит оно гораздо более зловеще, чем есть на самом деле.

Что такое прогрессивное профилирование?

На протяжении десятилетий Всемирная паутина была похожа на Дикий Дикий Запад. Но на этот раз золотая лихорадка была связана с куки-файлами третьих лиц (т.е. данными о клиентах). Это был ресурс, который приносил миллиардные прибыли, особенно для брендов электронной коммерции. К сожалению, среди них всегда есть бандиты. Хакеры, утечки данных и неэтичные компании сделали конфиденциальность данных предметом озабоченности, настолько, что правительства вмешались в ситуацию. Теперь нам необходимо соблюдать Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR), который регулирует порядок сбора, хранения и управления данными.  И люди за это: почти 70% потребителей беспокоятся об уровне данных, которые собирают компании. Еще 40% не доверяют компаниям свои данные. А 30% вообще не хотят делиться своей информацией с компаниями. Поэтому такие бренды, как ваш, ищут способы доставки релевантных сообщений потребителям, уважая их право контролировать свои данные. Именно здесь на помощь приходит прогрессивное профилирование.

Прогрессивное профилирование — это подход к сбору данных от первых лиц в соответствии с требованиями конфиденциальности: по сути, вы просите клиентов предоставлять небольшие фрагменты информации на протяжении всего их путешествия. Это позволяет создавать более подробные профили пользователей, не нарушая GDPR. Кроме того, это позволяет получить еще более подробные данные, чем при стандартном сборе данных, что дает лучшее представление о предпочтениях потребителей. Это означает, что вы можете продолжать предоставлять клиентам и потенциальным покупателям узконаправленный контент, сообщения и опыт. Но существует тонкая грань между хорошим прогрессивным профилированием и превышением границ. Если вы не будете осторожны, вы можете превратить хорошую практику в неприятную. Как автор контента, я часто скачиваю отчеты, и недавно я поделился своим номером телефона — большая ошибка — с одной компанией в обмен на их отчет. После этого они стали постоянно звонить мне с нескольких номеров. Каждый день. В течение двух недель. И даже оставляли голосовые сообщения. (…Это не сработало.) Не будьте таким брендом. Вместо этого давайте поговорим о том, как использовать прогрессивное профилирование во благо — то есть во благо ваших клиентов и вашего бренда.

3 способа сделать сбор данных менее неприятным

Данные третьих лиц уходят, а данные первых лиц приходят. Поскольку для танго нужны двое, вам необходимо начать собирать данные таким образом, чтобы вашим клиентам было приятно. Существует множество способов сделать это, но прежде чем мы погрузимся в процесс, давайте рассмотрим стратегию, лежащую в основе всего этого. Прогрессивное профилирование строит профиль клиента, задавая вопросы с течением времени. Вот шаги:

• Привлечение: Привлеките внимание целевых клиентов с помощью контент-маркетинга, социальных сетей и платной рекламы.
• Собирать: Используйте форму, викторину, опрос или другой инструмент для сбора небольшого количества информации. Цель — запросить минимум информации, чтобы она не была подавляющей (или пугающей).
• Модифицируйте: Возьмите собранные данные и обобщите их, чтобы создать персоны и сегментировать аудиторию.
• Повторите: Продолжайте этот процесс для каждого нового клиента.

Ваша стратегия прогрессивного профилирования должна активно привлекать посетителей и клиентов делиться информацией — но только понемногу. Начните с нескольких личных вопросов, таких как имя и адрес электронной почты, и двигайтесь дальше. В конечном итоге вы создадите надежные персоны клиентов, попутно сегментируя свою аудиторию. Я опросил несколько брендов, чтобы узнать, как они используют прогрессивное профилирование для повышения качества обслуживания клиентов. Вот наиболее популярные стратегии, с которыми я столкнулся.

Создание викторин и опросов

Почему бы не взять стиль викторины «Кто вы из знаменитостей?» и не применить его в своей стратегии прогрессивного профилирования? Именно так поступила компания Chic Pursuit, чтобы привлечь и собрать данные о своей аудитории. Мария Ювакка, основательница компании, сказала: «Я не думаю, что в каждой нише можно обойтись без викторин, но в индустрии моды это работает. Используйте темы, соответствующие вашей нише: например, «Какой ваш лучший образ?» или «К какому году относится ваша мода?». Это не только собирает необходимые данные — возраст, пол, электронную почту, — но и позволяет мне сегментировать подписчиков. Имея сегментированную базу данных, легче создавать контент с учетом индивидуальных особенностей, что повышает мои KPI». Мария также дважды в год проводит опросы клиентов из своей базы данных. И она не боится запрашивать информацию, необходимую ей для улучшения пользовательского опыта: «Я прямо задаю им вопросы, которые я больше не могу собирать в связи с GDPR», — говорит она. «Я спрашиваю их, когда они предпочитают просматривать веб-страницы, сколько они обычно тратят на покупки в Интернете, в какие дни и время они чаще открывают электронные письма и кликают по содержимому». Она также отметила, что большинство людей не готовы передавать свою информацию, если их не стимулировать. Поэтому она объединилась с брендом, партнером которого она является, и предлагает своим читателям скидку от этого бренда после завершения опроса. Эта информация также передается другому бренду — это взаимовыгодное сотрудничество. Интересно, как вы можете применить викторины в своей отрасли или нише? Вот несколько идей:

• Ресторанная индустрия: Проведите викторину о предпочтениях в еде или спросите гостей, где они хотят поесть в следующий раз.
• Фитнес-индустрия: Спросите у любителей фитнеса, кого бы они порекомендовали для тренировок, или поступите, как Gainful, и предложите им персонализировать их добавки.
• Продукты для красоты: Создайте викторину о типах кожи, чтобы подобрать людям подходящий продукт.
• Туристическая индустрия: Предложите игру «Путевые мелочи», чтобы помочь посетителям выбрать следующий пункт назначения.
• Розничная торговля: Попросите покупателей ответить на вопросы об их любимых стилях (возможно, даже привязать их к десятилетию, если это имеет отношение к вашему магазину).
• B2B-индустрия: Предложите викторину о личности бренда или викторину, которая подберет для их бизнеса лучшие инструменты для работы.

Главное помнить: онлайн-викторины должны быть короткими и понятными. Вам не нужно задавать слишком много вопросов, чтобы начать собирать ценные данные — достаточно, чтобы побудить пользователей заполнить остальную часть формы (и достаточно, чтобы получить уникальные результаты викторины).

Проводить индивидуальные интервью с клиентами

Инструменты соскабливания данных могут дать вам некоторое представление о том, кто ваша аудитория и что ей нравится, но это не даст вам никаких подробностей. Например, почему они выбрали или не выбрали ваше решение и что они думают о вашем продукте или услуге.  Вот где интервью один на один оказываются очень ценными. Миранда Ян, соучредитель VinPit, рассказала мне, что интервью дают наилучшие результаты для ее бизнеса, потому что компания может лучше понять эмоции, стоящие за информацией, в дополнение к получению действительно подробных ответов. Миранда также использует фокус-группы для сбора информации. Чтобы заставить людей присоединиться к компании, она предлагает выплаты тем кандидатам, которые соответствуют требованиям (на основе определенных критериев).  Если вы думаете о том, чтобы добавить интервью с клиентами один на один в свою стратегию сбора данных от первого лица, вот несколько вопросов, которые вам следует задать:

• В чем ваша самая большая проблема с нашим продуктом/услугой?
• Как вы относитесь к нашей компании?
• Почему вы выбрали нас, а не другого поставщика?
• Что заставило бы вас снова воспользоваться нашими услугами?
• Что бы вы изменили в нашем продукте/услуге?

Цель — выяснить, что заставляет их покупать. Выясните их болевые точки и модели принятия решений, чтобы разработать маркетинговые кампании, которые помогут им пройти путь покупателя.

Предлагайте серии премиального контента

Гейтинг контента — не новая стратегия. Но она может стать невероятным инструментом для прогрессивного профилирования. Традиционно для доступа к закрытому контенту требуется лишь несколько небольших фрагментов информации (обычно имя и адрес электронной почты). Хотя это лучше для конверсии, это не дает вам информации, необходимой для понимания того, кто скачивает ваш ресурс.  В случае прогрессивного профилирования у вас будет серия загрузок, которые приобретает один пользователь. Каждый раз они сообщают о себе немного больше информации с помощью динамических форм. Вот как Кевин Блум, директор по маркетингу и консультант по цифровому маркетингу компании Hinge, использует эту стратегию. «Мы начали использовать прогрессивное профилирование несколько лет назад и с удовольствием наблюдали, как растут наши входящие ссылки и вовлеченность. Посетители сайта, которые скачивают часть нашего премиум-контента, сообщают нам свое имя, электронную почту и отрасль. Когда они хотят загрузить вторую часть контента, в наших формах появляются поля для дополнительной информации, например, их должность и компания. Это позволяет нам сделать наши формы короткими и менее навязчивыми. Главное, однако, предоставить контент, который они сочтут полезным и актуальным настолько, чтобы они добровольно предоставили свои данные, понемногу, и возвращались за новыми. В противном случае сбор данных будет навязчивым. «И это, очевидно, работает довольно хорошо: «Около 30% нашего списка рассылки скачали более одного материала. Наши лучшие входящие клиенты прошли через все четыре стадии нашего прогрессивного профилирования и, скорее всего, посетили недавний вебинар». Тем временем вы также собираете адреса электронной почты для своего списка рассылки, имея возможность автоматически помечать и сегментировать их на основе контента, который они скачали.

Прогрессивное профилирование — это эффективный инструмент для получения данных от первой стороны. Вы можете определить интересы и потребности пользователей и предоставить им желаемый персонализированный опыт — и при этом их данные остаются под их контролем. Просто убедитесь, что ваши предложения релевантны и имеют высокую ценность, поэтому делиться с вами данными будет просто необходимо.