Создание бизнеса, с которым трудно конкурировать

Я всегда поражаюсь тому, как много на рынке продуктов «тоже мне». Не поймите меня неправильно. Можно выделиться в переполненной нише, а в некоторых отраслях это единственный реальный путь. Но я хотел не просто получить кусок пирога — я хотел быть на вершине своей отрасли. Поэтому я создал нечто такое, что другим будет очень трудно повторить. Это потребовало новой и захватывающей концепции и быстрого исполнения, но в итоге я добился успеха, к которому стремился.

Пуленепробиваемость ниши

Сейчас, как никогда раньше, когда вы что-то создаете, сотни людей быстро наступают вам на пятки. Поэтому, когда я создал свой первый крупный бизнес, он был основан на идее, о которой, как я знал, никто еще даже не думал. Все началось однажды, когда я стоял на улице перед витриной универмага Macy’s. Там, в витрине, стояли все эти старинные автоматы с колой, старые бутылки и классические рекламные объявления, рекламирующие «освежающие напитки».  Это было как озарение: я мгновенно задался вопросом, почему ни одна из этих крупных компаний не рекламирует своих культовых персонажей — белых медведей Coke, лягушек и ящериц Budweiser, M&Ms — так же, как Disney, Warner Brothers и другие компании продают огромное количество анимационных работ из своих фильмов. У них была встроенная база фанатов: почему бы не сделать что-то с этим? Я увидел возможность. Я позвонил в Coke и рассказал им о своей идее. Потребовалось около года, чтобы убедить их и получить одобрение, и даже после этого оставалась еще одна загвоздка, которую я должен был решить.

В то время это были не нарисованные вручную работы, которые делали традиционные анимационные студии, — это было начало большого прорыва в компьютерную анимацию. Поэтому я должен был придумать, как вывести эти работы из компьютера на ацетат, как настоящие нарисованные от руки анимационные ролики, чтобы их можно было продавать. Достаточно сказать, что это был долгий и извилистый путь, но в конце концов я его нашел. И когда я это сделал, рисунки белых медведей Coke стали одними из самых продаваемых.  Я знал, что мне нужно защитить эту нишу, чтобы закрепить за собой эту категорию. Поэтому я сделал то же самое с Anheuser-Busch, Hershey, Campbell Soup, M&M/Mars, Nabisco, Pillsbury и даже с California Raisins. Главное было действовать быстро и получить лицензии у всех этих компаний до того, как кто-то еще попытается сделать то, что делаю я. Это сработало. Каждая компания, видя, что я делаю со знаковыми персонажами других компаний, хотела участвовать. У меня было достаточно взлетно-посадочной полосы, чтобы кому-то еще было очень трудно пробиться.

Промыть и повторить

Это была лишь разминка перед тем, что станет моей основной компанией: CelebriDucks. Это, как вы уже догадались по названию и огромной фотографии в верхней части этого поста, линия резиновых уток, стилизованных под знаменитостей — величайших икон кино, музыки, истории и спорта. Эта концепция появилась благодаря другу на вечеринке, который подумал, что сделать резиновых уточек в виде знаменитостей и назвать их CelebriDucks будет забавно. 99% людей, услышавших такую идею, проигнорировали бы ее. Но, учитывая мой первый опыт в бизнесе, я знал, что это может сработать. Потребовалось немного убеждения: Компания King Features, которой принадлежали права на Бетти Буп, была не так весела, как я. Но они были достаточно любезны, чтобы посмотреть на прототип, и когда они его увидели, он им понравился. Так родился CelebriDucks.

Но нам потребовались годы, чтобы добиться успеха и сделать все правильно. Я никогда бы не подумал, что сделать резиновую утку может быть так сложно. Формы, лепка, все эти замысловатые покрасочные спреи-маски — и при этом не сделать их слишком твердыми или слишком мягкими и добиться того, чтобы они плавали вертикально… это было умопомрачительно. Но это укрепило мою веру в то, что у меня есть возможность создать нечто, что будет очень трудно кому-либо повторить.

Великому продукту нужен отличный маркетинг

Первым шагом в создании рва вокруг моей компании было убедиться, что мой продукт — лучший. Не лучшим из всего, что уже было, а лучшим из всего, что могло бы быть. Я не стал бы делать дешевых желтых уток, которые плохо плавают. Я бы не стал делать простые конструкции, в которых не хватает креативности. И я бы не отправлял их в пластиковых пакетах. Я бы сделал наших уток настолько уникальными, настолько инновационными, с таким количеством деталей, да еще и положил бы их в подарочные коробки, что никто бы даже не попытался скопировать нас. И они никогда не пытались. Но даже если у вас отличный продукт, вы не можете быть чудом на один раз и рассчитывать на выживание — даже у Pet Rock был срок годности. Так что я не стал просто сидеть сложа руки с Бетти Буп. Я перешел к «Трем стугеям», Чарли Чаплину, Джеймсу Брауну, Гручо Марксу и многим другим, пока у меня быстро не набралось не менее дюжины, чтобы произвести хоть какое-то впечатление. Конечно, вы можете сделать сколько угодно уток и все равно потерпеть неудачу, если никто не заметит вашего существования.

Это было еще во времена до появления социальных сетей, когда основным маркетинговым планом была рассылка пресс-релизов. И я сделал это. Я купил книги, в которых были все контакты для рассылки, и разослал сотни пресс-релизов. Однажды мне позвонил репортер из газеты в Атлантик-Сити и сказал, что они получили пресс-релиз, но хотели бы знать, почему они должны писать статью. Я сказал им, что я из Джерси и раньше проводил время в Атлантик-Сити, и этого было достаточно. Репортер выпустил статью об этих сумасшедших утках знаменитостей. В те выходные вице-президент клуба Philadelphia 76ers прочитал ее и позвонил нам: он хотел, чтобы мы создали утку их суперзвезды Аллена Айверсона. Мы так и сделали, и это был огромный успех. За одну ночь нам позвонили люди из «Янкиз», «Кабс», «Гортонс Сифуд», НБА, желающие работать с нами. Я понял, что у меня появилась совершенно новая компания. Я принял решение продать анимацию и стать полностью уткой — и я никогда не оглядывался назад. Вывод для вас: пресса может творить чудеса, и вы не сможете получить прессу, если не попытаетесь. В наши дни есть более простые способы добиться этого (даже если у вас нет бюджета), но достаточно одного журналиста, который скажет «да», чтобы это стоило вашего времени. На данный момент о нас рассказывают в «The Tonight Show», «Conan» и сотнях СМИ по всему миру. А началось все с одной газеты в Атлантик-Сити.

Никогда не прекращайте внедрять инновации

Так что это было прекрасное начало. Но я знал, что для того, чтобы оставаться впереди, я должен продолжать внедрять инновации. Я должен был сделать что-то такое, что действительно выделило бы нас из всех, кто пытается проникнуть в наше пространство. Я был большим поклонником сериала «Во все тяжкие», поэтому я решил, что буду выпускать утку в костюме, делающую не мет, а маленькое голубое мыло в форме утки. Я назвал это Breaking Bath. С этого момента пародии пошли в гору. В течение нескольких лет у нас было 50 новых уток: GooseBusters, Ziggy StarDuck, The Duckinator, Sgt. Peeper’s Lonely Hot Tub Band, Tasting Away in Margarita-Bill — список можно продолжать. Так что теперь, помимо деталей и великолепного дизайна, у нас были уникальные названия и вращения. И каждый получил уникальную подарочную коробку.

Мы внедрили инновации в продукт, и теперь пришло время внедрять инновации на рынке. А вы знаете, кто любит резиновых уточек? Дети. Поэтому мы решили делать резиновых уточек из пищевых и медицинских материалов, чтобы дети могли использовать их в качестве прорезывателей. Кроме того, они на 100% сделаны в Америке, а это то, что люди часто ищут, когда речь идет о детских вещах. Так что теперь наши утки были не просто забавными предметами коллекционирования — это были детские подарки. Это соответствовало нашему плану создания продуктов и ниш, которые никто не сможет переплюнуть. Кроме того, это помогло нам стать владельцами поисковых запросов Google по этому продукту. Наберите в поисковике «резиновые утки, сделанные в Америке», «безопасные резиновые утки», «резиновые утки американского производства» и все, что между ними, и мы почти наверняка окажемся первым результатом. Не первая страница — первый результат.

Последнее, что мы сделали, чтобы выделиться, — это предложили меньшие объемы производства наших уток. Если вы хотите создать резиновую утку, большинство фабрик по всему миру потребуют от вас не менее 3 000-5 000 штук (помимо того, что они не такие качественные). Поскольку все больше знаменитостей и компаний обращались к нам с просьбой создать для них резиновых уток, мы могли предложить им 1 000 штук для начала — еще один способ защитить нашу нишу.

Тараканы, Шер и селебритиз

Кто-то однажды сказал, что после апокалипсиса останутся две вещи: тараканы и Шер. Мне всегда нравится добавлять к этому: «и CelebriDucks». Мы всегда будем продавать CelebriDucks, и я с нетерпением жду того дня, когда найду подходящих людей, которым передам компанию, чтобы начать работу над следующими идеями.