Создание продающего контента для социальных сетей

Шел 2008 год, и команда моего агентства пыталась убедить несколько крупных брендов попробовать социальные сети в качестве части их стратегического коммуникационного плана. Это было непросто. Такие платформы, как Twitter, существовали всего около года, и многие из маркетинговых клиентов хотели знать, как они смогут отслеживать продажи от своей деятельности. Другие указывали на более крупные бренды, которые еще не освоились с платформой, как на достаточную причину для того, чтобы не погружаться в нее. Социальные медиа были в новинку даже для крупных агентств, не говоря уже о моем бутике. Мы все пытались понять, на что они способны. В конце концов, нам удалось добиться поддержки программы, которую мы создали для международного ресторана быстрого обслуживания. Она называлась «Случайные акты доброты» и соответствовала их рекламной кампании, которая фокусировалась на «доброте» еды. Кампания в Twitter должна была распространить это обещание бренда на доброту самой компании.  Страна переживала рецессию, и людям нужно было поднять настроение.

Поэтому мы отправили генерального директора с 1000 долларов наличными в кармане, без всяких условий, чтобы он раздал их случайному покупателю. Это как раз подходило для аудитории бренда, которая испытывала трудности с оплатой счетов.  Чтобы узнать дату, место и время его появления, нужно было следить за брендом в Twitter. Мы бросали намеки, как хлебные крошки, на платформе, ведущей к событию. Мы работали со всеми нашими маркетинговыми партнерами, чтобы это произошло. Маркетинг закупил радиопульты, чтобы фиксировать неожиданные визиты. Мы использовали телевизионные закупки для размещения дополнительных материалов в утренних шоу. Каждое средство массовой информации, заработанное или оплаченное, направляло подписчиков на ручку Twitter, чтобы они наконец узнали, где в этот день появится генеральный директор.  И поговорим о толпах. Обеспечив безопасность в каждом городе, мы посетили около десятка городов за полгода.

Мы провели старшего руководителя через заднюю дверь, через кухню. Не успели вы оглянуться, как он уже стоял в очереди среди толпы. Затем это произошло: он подскочил к ничего не подозревающему клиенту и спросил его, пока телекамеры снимали: «Что бы вы сделали с 1000 долларов?». У клиента, несомненно, была история, которая затронула бы ваши сердечные струны, а затем, бум, генеральный директор вручил ему денежный подарок, отсчитывая по 100 долларов за раз. Конечно, мы поделились фотографиями этого необычного момента и провели пресс-конференцию с победителем и местными чиновниками, чтобы объявить о других подарках и пожертвованиях местным общественным организациям в качестве «Случайного акта доброты» бренда для этого города. Это была потрясающая программа, которая привела к резкому росту продаж и посещаемости ресторанов. Но даже при таком комплексном подходе, который позволил быстро увеличить число пользователей Twitter, мы рассматривали социальные сети в первую очередь как игру на репутацию — то, что позволит бренду обратиться к своей аудитории более непосредственно, чем большинство классических мероприятий по связям с общественностью и маркетингу.  Мы только начинали понимать силу контента социальных сетей для развития взаимоотношений. Речь идет не только о продажах в лицо или массовых рекламных акциях. Однако есть одно предостережение: это требует времени.

Создание контента, который продает, требует ставить ваш бренд на второе место

То, что вы делаете в социальных сетях, не должно быть посвящено вам или вашему бренду. Это звучит неинтуитивно, но ваш контент должен быть посвящен вашей аудитории и той ценности, которую вы для нее представляете. Именно здесь многие бренды терпят неудачу еще до того, как начинают свою деятельность. Цифровой контент, в котором бренд и ценовые ориентиры превалируют над всем остальным, — это фантастический способ оттолкнуть аудиторию. Вы увидите, что вовлеченность упадет, а некоторые могут даже отписаться от вас. Подумали ли вы о том, какую ценность вы можете предложить своей аудитории? В чем заключается ваша «единственная фишка»? Это проблема, которую вы решаете для своей аудитории, и ваша ценность заключается в этой единственной вещи. Это ваша Северная звезда. Если вы не сможете донести до аудитории свою «единственную вещь», она не поймет, что вы обращаетесь именно к ней или что у вас есть что-то, что может ей помочь. Существует три обязательных условия для создания убедительного контента, который начинает формировать лояльность и побуждает аудиторию к действию.

• Ясность. Ваш контент должен быть понятным. У вас есть всего несколько секунд, чтобы произвести впечатление, поэтому вы должны знать свою аудиторию настолько хорошо, чтобы понимать, как она потенциально может воспринять сообщение.
• Простота. Сохраняйте лаконичность своего сообщения (что, в свою очередь, сделает его понятным). Слишком много сообщений одновременно может помешать вашим усилиям по достижению аудитории и оказанию на нее влияния.
• Переводимость. Ваш контент должен быть способен полностью или частично жить на различных платформах. Помимо того, что вашим контентом будут делиться в разных точках соприкосновения, необходимо учитывать частоту, с которой им делятся, и количество способов его представления, чтобы он не стал однообразным.

Даже если вы не решите инвестировать в социальные сети, вы все равно должны иметь актуальное присутствие. Один из способов сделать это — автоматизировать социальные сети вашего бренда, например, автоматически делиться со своими подписчиками всеми новыми сообщениями в блоге.

Пример того, как создавать контент, который продает

Когда я только начинала свою частную тренерскую практику, мне нужно было решить, как я буду наращивать количество клиентов. Имея солидный опыт работы в сфере стратегических коммуникаций, я была готова к использованию всех видов СМИ, но мне нужно было подходить к этому с умом. Цифровые медиа казались мне подходящим вариантом, потому что они позволяли мне создавать единый контент, а затем быстро и эффективно нарезать его на кусочки на разных платформах.

Вот так быстро началась история моей практики коучинга руководителей и бизнес-коучей на сайте lmichellesmith.com. Она началась с того, что в 2016 году я стала получать запросы на выступления по всей стране, а затем переросла в полноценную контент-стратегию. Перед тем как выступить, я рассказывала о своих идеях в социальных сетях, чтобы привлечь внимание, интерес и трафик к выступлению. По окончании выступления я публиковал статью в качестве автора для национального делового издания. Затем я делился этим контентом на всех своих социальных платформах и в рассылке по электронной почте с богатым содержанием, таким как видео, фото или аудио. Моя стратегия была проста. Мое послание было простым. Только благодаря этому подходу я начал свою практику 1 мая 2019 года, и в течение первых шести месяцев я увеличил число своих клиентов в 10 раз. Я получал по меньшей мере 15 квалифицированных предложений о крупнобюджетном коучинге, выступлениях и партнерстве с брендами. Я конвертировал не менее пяти из этих предложений каждый месяц. Сегодня я конвертирую гораздо больше, но есть еще несколько элементов, которые делают эту формулу выигрышной.

Создание контента, который продает, требует формирования лояльности

Социальные сети — прекрасный инструмент для повышения осведомленности вашей аудитории, но если вы хотите, чтобы они продолжали возвращаться, вам необходимо сформировать лояльность. Лояльность можно сформировать с помощью нескольких различных подходов, которые я считаю эффективными.

• Персонализация. Я связываю свои результаты с тем, что мой контент очень личный, я говорю о болевых точках моей аудитории прямо им, их голосом. Это делает его личным, и, конечно, я предлагаю решение их проблем. Я также учитываю особенности их социальных сетей, делюсь контентом там, где они получают информацию и развлечения. Например, если LinkedIn — отличное место для поиска профессиональных женщин, то Instagram — это место, где «играет» та же демографическая группа. Релевантный лидерский контент работает там с убедительной графикой или видео, и я переключаю свой тон на вибрацию типа «после работы» или «кулер для воды», потому что они обычно проверяют свои ленты в это время. Мой тон более прямой, с культурными нюансами и более шепотом, чем в LinkedIn. Там мой контент больше похож на «открытое письмо», признавая, что ее боссы и коллеги, вероятно, смотрят на это. Но в обоих случаях я называю ее «сестренка».

• Актуальность. Сделайте свой контент релевантным для вашей аудитории и ее текущей или постоянной ситуации, а также для того, что происходит в окружающем мире. Часто контекст, в котором они получают сообщение, влияет на решения, которые они принимают в отношении ваших продуктов или услуг. Помните, что ваша аудитория не может читать ваши мысли, поэтому вам необходимо провести прямую линию между проблемой, которая у них есть, и решением, которое вы предлагаете. Ваш контент должен быть подкреплен исследованиями, данными и сильными идеями. Наконец, ваш контент должен соответствовать их ценностям. Вы узнаете, когда сделаете все правильно, потому что слова в комментариях будут отражать это. Я помню, как кто-то впервые написал на моей странице в Instagram, что ей показалось, будто я говорю непосредственно с ней. Другой подписчик написал: «ОМГ, выйди из моей головы!».
• Последовательность. Так важно появляться перед аудиторией регулярно и тогда, когда она вас ждет. Недостаточно просто начать, увидеть положительный отклик, а затем угаснуть. Вы должны быть привержены процессу и готовы постоянно делиться своим контентом в различных средствах массовой информации. Это говорит о том, насколько вы надежны, и определенно может быть как строителем, так и разрушителем бренда. При наличии четкого, краткого, простого, понятного, личного и актуального сообщения со временем вы обнаружите, что ваш контент найдет отклик у вашей аудитории, и когда они придут по туннелю, они не будут спрашивать «как это работает?». Скорее всего, они спросят: «Как мне забронировать или купить?».

Это и есть тот результат, который вам нужен. В конечном счете, эта стратегия направлена на построение отношений, и вы можете удивиться, что для того, чтобы получить платежеспособных и постоянных клиентов, не нужно много прямых сообщений о продажах. Для этого нужен только убедительный контент, который объединяет, и готовность придерживаться его.