Стратегия FOMO: как 3 бренда использовали микро-инфлюенсеров для получения большого количества спонсоров

Когда все и каждый выставляют себя напоказ в социальных сетях, неудивительно, что мы чувствуем себя так, будто постоянно что-то упускаем. Как создатель контента, я нахожусь в Instagram, Twitter, Facebook и Pinterest в течение всего дня: Стал ли мой пин вирусным? Получил ли я больше подписчиков на Instagram? Пропустил ли я какую-нибудь важную новость? Это FOMO в высшей степени: страх упустить что-то, с примесью ревности. В нас заложено это чувство, и некоторые маркетологи на этом наживаются. В то время как многие бренды полагаются на эксклюзивность или социальное доказательство, некоторые используют страх и FOMO для повышения узнаваемости бренда и продаж. Как? С помощью множества (и множества) микроинфлюенсеров.

Как микро-инфлюенсеры помогают создать FOMO?

Что такое микро-инфлюенсер — вопрос спорный, но обычно у них менее 50 000 подписчиков (некоторые снижают это максимальное число до 10 000). Их аудитория невелика, но благодаря этому они обычно лучше вовлечены. И бренды действительно опираются на этих микро-инфлюенсеров. Инфлюенсер Aly из What Moms Love говорит: «Я работала с HelloFresh в 2018 году над кампанией в Instagram (пост + истории). Думаю, у меня было около 80-100 тысяч подписчиков. Недавно я связалась с ними, но, похоже, они работают в основном с микро-инфлюенсерами с меньшим количеством подписчиков (10-100 тыс.)». Поскольку микро-инфлюенсеры и их еще более мелкие коллеги, нано-инфлюенсеры, более доступны и обычно недороги (от $10 до $500 за пост в Instagram), это означает, что вы можете использовать большее их количество. Именно это и делают бренды для создания FOMO: работают с десятками, сотнями или даже тысячами микро-инфлюенсеров для продвижения товаров. Если кажется, что каждый, за кем вы следите, что-то продвигает, можете не сомневаться, что FOMO будет настоящим.

3 бренда, которые работают с микро-инфлюенсерами для создания FOMO

Кампания SmartSweets #kicksugar

SmartSweets — бренд конфет, утверждающий, что в них на 92% меньше сахара, чем в традиционных конфетах, — запустился в 2016 году и использовал рекламу и микроинфлюенсеров для начала своей деятельности. Они создали кампанию #kicksugar (социальная кампания, основанная владелицей бренда Тарой Бош и ее стремлением отказаться от сахара, но сохранить сладости) для Facebook и запустили рекламу об этом.  Но настоящий взлет произошел на Instagram, с помощью тысяч микро-инфлюенсеров, предлагающих розыгрыши призов. В рекламе Authentically Steph демонстрирует раздачу своим 14 тыс. подписчикам с помощью видеоролика Reels. Поиск по Instagram показал более 20 тысяч постов на #kicksugar — многие из которых предлагают раздачу — совершенно очевидно, что SmartSweets нагнетала FOMO. И это сработало на трех уровнях:

• Все говорили об этом (см.: микро-инфлюенсеры).
• Раздачи заставляют людей отмечать других людей, что способствует распространению FOMO. (А тот, кто выиграет раздачу, будет рекламировать ее еще больше).
• Срок действия розыгрышей истекает — вы упустите шанс, если не сделаете этого сейчас.

Очевидно, что Тара заинтересована в этой стратегии: на сайте SmartSweets даже есть страница регистрации посланников. Такой совместный подход создает послов, которые помогают восхвалять SmartSweets по всему Instagram.

Always Pan от Our Place

Судя по публикациям в прессе, можно подумать, что все на планете владеют Always Pan от Our Place. И это именно то, чего добивалась компания Our Place: FOMO в пятой степени. Сковороду Always Pan — восемь предметов посуды в одной сковороде — даже прозвали сковородой Instagram, как восклицает создательница контента Линсди в своей ленте. Команда из жены и мужа Шизы Шахид и Амира Техрани разработала этот культовый предмет в 2019 году. Как и в случае со SmartSweets, они запустили рекламу на Facebook, но наибольшего прогресса Always Pan добился на Instagram. В продвижении Always Pan компания Our Place опиралась на пользовательский контент и микро-инфлюенсеров, заставляя людей демонстрировать сковороду как часть их повседневной жизни. Будь то двухкомнатная квартира в Нью-Йорке или мини-особняк в Техасе, эти промоутеры делали сковороду Always Pan доступной. (Обратите внимание на код купона.) Эти рекламные акции сделали еще кое-что для Always Plan — они позволили им разместиться в СМИ. В статье New York Times об этом (которая, честно говоря, не самая лучшая) даже специально упоминается, что статья написана потому, что она появилась на их ленте Instagram.

HelloFresh

HelloFresh — это поставщик наборов продуктов питания: вы выбираете план, который соответствует вашему образу жизни, получаете доставку в коробке с заранее разделенными продуктами и карточкой с рецептами, а затем готовите (и едите!). Но мне, наверное, не нужно было говорить вам об этом, потому что вы наверняка слышали о них. Изначально они доминировали в этой отрасли с помощью видеорекламы для Facebook и Instagram. Но именно привлечение микро-инфлюенсеров для запуска кампаний #refreshwithhellofresh или #hellofreshpics обеспечило HelloFresh повсеместное распространение. Кампании с хэштегами HelloFresh собрали более 120 миллионов сообщений, и компания использовала помощь микро-инфлюенсеров для распространения и продвижения своего бренда среди занятых семей. Микроинфлюенсер и мама Лорен Хансен сотрудничает с компаниями, занимающимися продажей продуктов питания и покупками, и ее небольшая, но преданная аудитория восторженно отзывается о HelloFresh. Ориентируясь на конкретную аудиторию (родители, которые стараются готовить быстро, но вкусно для своих детей) и используя микроинфлюенсеров, которые являются этой аудиторией, вы укрепляете доверие, но также и формируете FOMO. Если все эти люди на Instagram могут приготовить такой семейный ужин… почему я не могу?

Сотни или тысячи микроинфлюенсеров, продвигающих ваш продукт или услугу, могут показаться излишеством, но «чрезмерное спонсорство», как у этих трех брендов, только помогло быстрее донести их продукт до масс. Все начинается с микро-инфлюенсеров, которые могут нагнетать FOMO, разжигать дискуссии, повышать вовлеченность и, наконец, делать продажи.