Как отчитываться о результатах маркетинга в социальных сетях

Сколько бы времени люди ни тратили на социальные сети, все равно бывает трудно убедить людей в их ценности для бизнеса. Я работаю маркетологом в социальных сетях уже много лет, и мне все еще иногда трудно доказать своим коллегам и руководителям, какое влияние социальные сети могут оказать на растущий бизнес. Одна вещь, которую я считаю очень полезной, — это ежемесячный отчет о результатах. Показывая остальным членам компании, какую роль играют социальные медиа в ее росте, вы можете получить больше ресурсов, что приведет к еще большему росту. И цикл продолжается. Здесь я расскажу о созданном мной шаблоне ежемесячного отчета о социальных результатах и покажу, как его можно использовать для продвижения результатов и получения большей поддержки вашей программы социальных медиа.

Шаблон отчета о социальных сетях

Вот мой шаблон результатов маркетинга в социальных сетях. Сделайте копию и адаптируйте ее для вашей компании и вашей роли.

Что касается распространения: Я публикую его в нашем внутреннем блоге, а затем продвигаю этот пост в Slack в нашем канале #social-media. Но в зависимости от того, как вы обычно общаетесь со своей командой, все это может быть вставлено в электронное письмо, которое вы рассылаете; вы можете превратить это в быструю 10-минутную презентацию, которую вы записываете и рассылаете; или вы можете отправить это по частям в Slack, сделав каждый раздел отдельным сообщением в потоке. Что бы вы ни считали, что это будет иметь наибольший сигнал, действуйте именно так. Однако прежде чем поделиться этим, вот как его заполнить.

Влияние на бизнес

Поскольку цель состоит в том, чтобы показать ценность социальных медиа для вашей компании, я предлагаю начать с метрик. И не просто метрики: метрики, которые имеют наибольшее значение для людей, перед которыми вы выступаете (ваш руководитель, коллеги по различным функциям и руководители). Например, вместо того, чтобы говорить о количестве подписчиков — это придет позже — вы будете говорить о таких вещах, как количество трафика, которое ваши социальные аккаунты привели на сайт. Вот несколько примеров того, что вы можете сказать:

• За месяц на X% увеличилось количество посещений сайта из социальных сетей (всего Y посещений).
• Социальный вклад в X% совершенных покупок.
• Те, кто подписался/купил в социальных сетях, внесли $X.

Если у вас есть команда специалистов по анализу данных, обязательно попросите их проанализировать ваши цифры, чтобы они были более авторитетными.

Распределение посещаемости сайта

Трафик на ваш сайт почти всегда будет показателем, который интересует людей: какая платформа обеспечивает наибольший трафик? Поэтому в шаблон я также включаю разбивку трафика сайта с каждого социального канала (в процентах).  Если у вас есть вспомогательные платформы, с которых вы получаете минимальный трафик — возможно, у вас есть старая доска Pinterest компании, которую вы больше не обновляете — не чувствуйте, что вам нужно включать их. Вы всегда можете добавить категорию «Другое», чтобы охватить все эти категории.

Платформы в цифрах

Сначала скопируйте эту таблицу, чтобы у вас была одна таблица для каждой из ваших основных платформ (если у вас их несколько). Затем заполните их:

• Количество постов в этом месяце
• Количество показов в этом месяце
• Количество взаимодействий в этом месяце
• Средний EPP в этом месяце (количество вовлечений на пост; разделите количество вовлечений на количество постов)
• Коэффициент вовлеченности в этом месяце (разделите количество вовлечений на количество показов)
• Количество подписчиков (общее, не новых)

Здесь есть две строки: одна для необработанных цифр, другая — для изменений за месяц, чтобы люди могли видеть, как продвигаются дела. В зависимости от того, как долго работает ваша социальная программа, вы можете изменить этот показатель на изменение за год, чтобы учесть сезонность.

Рост канала на первый взгляд

Здесь вы сосредоточитесь на росте числа подписчиков. Каждый раз, когда вы заполняете эту таблицу, вы перемещаете столбцы влево (удаляя самые старые) и добавляете текущий месяц. Все очень просто. Если рост числа подписчиков не является для вас основной метрикой, вы можете пропустить этот пункт. Но я думаю, что демонстрация роста (а не просто цифры, как вы сделали выше) — это отличный способ показать, что все движется в правильном направлении. Это также может помочь в борьбе с любыми опасениями по поводу более низких сырых цифр, которые обязательно будут на определенных платформах.

Основные выводы

Итак, вы привели им цифры, теперь скажите, что они должны вынести из этих цифр. В зависимости от того, над чем вы работали, этот раздел может содержать самую разную информацию, но вот несколько примеров того, что вы можете сказать:

• В этом месяце наши показатели вовлеченности и вовлеченности на сообщение выросли на платформах X и Y, несмотря на общее меньшее количество сообщений. Это показывает, что сосредоточение внимания на качестве, а не на количестве может привести к положительному результату.
• В этом месяце мы наблюдали гораздо более высокий темп роста числа подписчиков. Мы предполагаем, что это связано с нашими усилиями в отношении X, а также с продолжением публикации Y, которая нашла отклик у наших подписчиков.
• Наш пост о X вызвал огромный всплеск упоминаний и вовлеченности в Twitter. Мы будем продолжать публиковать соответствующий контент для поддержания импульса. В будущем мы также будем отдавать предпочтение постам типа Y.

Сосредоточьтесь на том, что, по вашему мнению, люди могут спросить вас о цифрах. Например, если в одном показателе произошло значительное падение, обратитесь к этому вопросу, а не пытайтесь избежать его обсуждения.

Любовь клиентов

Анекдотические свидетельства могут говорить о многом, и люди любят видеть, что говорят клиенты. Выберите несколько примеров того, как люди хвалят вашу компанию в социальных сетях, сделайте скриншот и опубликуйте его. По возможности постарайтесь взять примеры с разных платформ.

Что на столе?

Здесь вы расскажете о том, что будет в следующем месяце, чтобы убедиться, что люди продолжают читать ваши обновления. Запускаете ли вы новый эксперимент? Начинаете работать с влиятельным лицом? Пробуете новую платформу? Чем интереснее, тем лучше, поэтому, если у вас нет никаких громких событий — а иногда их и не бывает, — этот раздел можно сократить. Например, если самое интересное, что вы делаете, — это A/B-тестирование нового шаблона Instagram, то, вероятно, не стоит включать этот раздел. Вместо этого вы можете включить его в раздел «Ключевые выводы» в следующем месяце, когда у вас появятся результаты.

Как вы можете принять участие?

Если вы работаете в компании из 50 человек, вы должны получать не менее 50 откликов на все свои сообщения (если только в вашей команде нет отшельников от социальных сетей). Но именно от вас зависит, будут ли люди вовлекаться в ваш контент. Очевидно, что это требует больших усилий, чем просто напоминание в ежемесячном обновлении, но вы должны использовать любую возможность для продвижения своих каналов. В шаблон я включил несколько шаблонных текстов, которые вы можете использовать:

• Лучший и самый простой способ помочь — это взаимодействовать с нами! Ставьте лайк нашим сообщениям, комментируйте их и делитесь ими в своих лентах. Чем больше вовлеченности получает наш контент, тем больше вероятность того, что он будет вознагражден кросс-платформенными алгоритмами.
• У вас есть идея для социальной сферы? Закиньте ее в Slack или напишите мне в DM @[ваш хэндл]. Давайте посмотрим, сможем ли мы воплотить ее в жизнь.

Начните с этого и адаптируйте его под свои нужды. Вы даже можете дать ссылку на аккаунты компании для легкого доступа или добавить несколько предложенных текстов, которые люди могут вставить в свои собственные сообщения о вашей компании.

Глобальное понимание

Что происходит в мире социальных медиа в целом? Здесь вы будете рассказывать об обновлениях социальных платформ и других тенденциях в мире маркетинга в социальных сетях. Есть две основные причины, по которым вы должны включить это в свое обновление:

• Она помогает людям лучше понять нюансы индустрии социальных сетей. Чем больше они о ней знают, тем лучше понимают ее ценность и то, как она может помочь развитию вашего бизнеса.
• Это позиционирует вас как эксперта в области маркетинга в социальных сетях, показывая, что вы в курсе тенденций и демонстрируя исследовательский характер этой роли.