Почему оптимизация потребительской ценности важнее оптимизации конверсии

Если вы давно работаете в мире интернет-маркетинга, то наверняка слышали имя Райана Дайса. Это один из самых известных и уважаемых гуру онлайн-маркетинга. То, что действительно отличает Райана от многих других гуру в этой области, — это количество практического, реального опыта, который он имеет в Интернете. Согласно его личному сайту, за последние 3 года он и его команда:

• Вложили более 15 000 000 долларов в маркетинговые тесты
• Десятки миллионов уникальных посетителей
• Разослали более миллиарда электронных писем, основанных на разрешении
• Проведите около 3 000 сплит-тестов и многовариантных тестов

И, заметьте, он не просто продает продукты онлайн-маркетинга онлайн-маркетологам. У него есть деловые интересы в целом ряде различных ниш, которые находятся так далеко от Интернета, как только можно себе представить. Так что, по сути, этот парень действительно знает, о чем говорит! И то, о чем он говорит в этом интервью, называется «Оптимизация потребительской ценности». Это процесс, который он использует в каждом своем бизнесе и который является важным фактором его успеха. Вот что он говорит по этому поводу… Что такое оптимизация потребительской ценности и почему ее важно понимать маркетологам и владельцам бизнеса? Оптимизация потребительской ценности (CVO) — это процесс, который мы используем для каждого бизнеса, который мы открываем, приобретаем или консультируем. Цель — создать воронку продаж, которая позволит вам опередить конкурентов в приобретении и удержании клиентов. Джей Абрахам однажды сказал, что есть только три способа развивать бизнес,

• Увеличение числа клиентов
• Повышение средней стоимости сделки на одного клиента
• Увеличение количества транзакций на одного клиента

Процесс CVO — это то, что мы используем в Idea Incubator (нашей материнской компании) для роста доходов всеми этими тремя способами. Маркетологи и предприниматели должны понять это, потому что именно так можно создать неудержимый бизнес. С теми, кто использует этот процесс, невозможно конкурировать. Это довольно смелое заявление о том, что использование этого процесса делает бизнес невозможным для конкуренции. Не могли бы вы рассказать нам подробнее о том, что делает его таким мощным? Одна из моих любимых бизнес-цитат принадлежит Джеффу Безосу, генеральному директору и основателю Amazon.com, который часто говорит… «Ваша маржа — это моя возможность». Я часто говорю: «Кто больше потратит на приобретение клиентов, тот и выиграет». Идея процесса CVO заключается в построении маркетинговой воронки, которая позволит вам тратить на приобретение клиентов больше, чем ваши конкуренты. Мы используем 5-этапный процесс…

• Предложение для лид-магнита
• Предложение Tripwire
• Основное предложение
• Максимизатор прибыли
• Путь возвращения

Первые два шага (Lead Magnet + Tripwire) увеличивают количество клиентов. Основное предложение плюс Profit Maximizer увеличивают среднюю стоимость сделки с клиентом. А Return Path увеличивает количество сделок с клиентом. Выполнив каждый из этих пяти шагов, вы сможете тратить на привлечение клиентов больше, чем ваши конкуренты. Не могли бы вы рассказать нам немного больше о каждом этапе этого процесса и привести реальный пример того, как компании используют их для роста доходов? Конечно.

Лид-магнит — это ценная информация, предоставляемая в обмен на контактные данные (обычно адрес электронной почты).

Предложение Tripwire — это предложение с низкой стоимостью (обычно от 1 до 20 долларов), которое призвано конвертировать максимальное количество лидов в клиентов.

Основное предложение — это то, что уже есть у большинства компаний. Это флагманский продукт, который обычно имеет более высокую стоимость.

Максимизатор прибыли — это дополнительные продажи, перекрестные продажи, пакеты/комплекты и т. д., которые используются для максимизации стоимости сделки с каждым новым клиентом.

Путь возврата — это тактика, используемая для возвращения существующих клиентов и покупателей в воронку.

Давайте рассмотрим простую воронку, которую может запустить информационный маркетолог. В данном случае маркетолог направляет трафик из списка адресов электронной почты (созданного с помощью Lead Magnet) в Tripwire Offer. Если хотите, мы поговорим о Пути Возвращения чуть позже… Это своего рода отдельное животное.

Вот как выглядят метрики для этой воронки…

• Предложение Tripwire — Информационный продукт за $9 конвертируется на 8%.
• Основное предложение — Информационный продукт стоимостью $197 конвертируется на 4%.
• Profit Maximizer — Коучинговое предложение за $497 конвертируется на 6%.

Как только вы получили эти показатели конверсии… пришло время рассчитать две ОЧЕНЬ ВАЖНЫЕ метрики, которые расскажут вам об этом: Сколько стоит клиент. Сколько вы можете заплатить за трафик. В бизнесе и маркетинге существует множество показателей, на которые следует обратить внимание. Можете ли вы рассказать нам о важности этих двух показателей и о том, как они связаны друг с другом? Ну… помните, что цель состоит в том, чтобы быть готовым и способным потратить больше, чем ваш конкурент, на приобретение клиента. Для этого -> вам нужно знать, сколько стоит клиент и сколько вы можете заплатить за его приобретение. Чтобы определить, сколько стоит клиент, нужно рассчитать среднюю стоимость клиента (Average Customer Value или ACV). А чтобы рассчитать, сколько вы можете заплатить за трафик для приобретения клиента, нужно вычислить среднюю стоимость посетителя (Average Visitor Value или AVV). Сделать это довольно просто… формула выглядит следующим образом:

Цена Tripwire + (Цена основного предложения * Коэффициент конверсии основного предложения) + (Цена максимизатора прибыли * Коэффициент конверсии максимизатора прибыли) = Средняя стоимость клиента

Для приведенной выше воронки это будет выглядеть следующим образом:

$9 + $197(.04) + $497(.06) = $46.70 Средняя стоимость клиента

Это означает, что вы можете потратить до 46,70 долларов на продажу продукта стоимостью 9 долларов, прежде чем уйдете в минус. Теперь… чтобы узнать, сколько вы можете потратить на получение клика, вы просто берете ACV и умножаете его на коэффициент конверсии Tripwire. Для воронки выше это выглядит следующим образом…

$46.70(.08) = $3.73

Это означает, что вы можете потратить до 3,73 доллара за клик на приобретение нового клиента на переднем конце этой воронки, прежде чем вы уйдете в минус. Это хорошая информация. Многие владельцы бизнеса уделяют так много внимания привлечению новых клиентов, что забывают о маркетинге, который может быть лучшим источником новых продаж… их существующих клиентов. Именно здесь на помощь приходит «Путь возвращения»? Можете ли вы рассказать нам о том, как это работает? Конечно… Если у вас есть воронка, то некоторые клиенты будут проходить весь путь, покупая каждое предложение. Для всех остальных нужны последующие действия. Вам также необходимо создать системы, с помощью которых вы сможете оповещать существующих и перспективных клиентов о новых предложениях. Но ретаргетинг, ремаркетинг, программы лояльности, пользовательские аудитории в Facebook и все формы органических социальных медиа — это также отличные способы заставить людей возвращаться и покупать чаще.