5 шагов к созданию выдающегося маркетингового плана

5 шагов к созданию выдающегося маркетингового плана.

План маркетинга

Маркетинговые планы могут быть довольно подробными, чтобы отражать отрасль, в которой вы работаете, продаете ли вы потребителям (B2C) или другим компаниям (B2B), а также насколько велико ваше цифровое присутствие. Тем не менее, вот элементы, которые включает в себя каждый эффективный маркетинговый план:

1. Краткое описание бизнеса

В маркетинговом плане резюме бизнеса — это именно то, на что оно похоже: краткая информация об организации. Важно включить эту информацию, чтобы все заинтересованные стороны, включая ваших непосредственных подчиненных, узнали о вашей компании в деталях, прежде чем перейти к более стратегическим компонентам вашего плана. Даже если вы представляете этот план людям, которые уже давно работают в компании, не помешает, чтобы все были на одной волне. Большинство бизнес-резюме включают в себя:

• Название компании
• Где находится штаб-квартира
• Его программное заявление

Наш план маркетинга также включает информацию о руководстве маркетингом, что особенно полезно для компаний с большими маркетинговыми командами.

2. SWOT-анализ

Резюме маркетингового плана также включает SWOT-анализ, который описывает сильные и слабые стороны вашего бизнеса, возможности и угрозы. Важно включить эту информацию, чтобы вы могли создать целевые стратегии, которые помогут вам использовать сильные стороны и улучшить слабые. По моему опыту, при проведении SWOT-анализа нужно запастись терпением; чтобы он стал по-настоящему точным, необходимо провести исследование рынка и конкурентный анализ. Я периодически возвращаюсь к этому разделу, корректируя его по мере получения дополнительной информации о своем бизнесе и конкурентах.

3. Деловые инициативы

Элемент «Бизнес-инициативы» маркетингового плана поможет вам разделить различные цели вашего отдела. Будьте осторожны и не включайте в него инициативы компании с широкой перспективой, которые обычно содержатся в бизнес-плане. В этом разделе должны быть описаны проекты, которые относятся именно к маркетингу. Вы также опишите цели этих проектов и то, как они будут измеряться. Каждая инициатива должна следовать методу SMART для постановки целей. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени. Например, общая цель может звучать так: «Увеличить число моих подписчиков на Facebook». Но SMART-версия этой цели может звучать так: «Увеличить число моих подписчиков на Facebook на 30 % к июню». Видите разницу?

4. Анализ клиентов

В этой части маркетингового плана у вас будет достаточно места, чтобы рассказать обо всех данных, которые вы собрали в ходе маркетинговых исследований. Если ваша компания уже провела тщательное исследование рынка, этот раздел маркетингового плана может быть составлен проще. В любом случае, постарайтесь провести исследование, прежде чем обобщать его в документе, который можно использовать. В конечном итоге этот элемент вашего маркетингового плана поможет вам описать отрасль, в которой вы продаете, и вашу персону покупателя. Персона покупателя — это полувымышленное описание вашего идеального клиента, сфокусированное на таких чертах, как:

• Возраст
• Расположение
• Название
• Цели
• Личные проблемы
• Боли
• Триггерное событие

5. Анализ конкурентов

Включение конкурентного анализа необходимо при создании маркетингового плана. У вашей покупательской персоны есть выбор, когда дело доходит до решения их проблем, выбор как типов решений, которые они рассматривают, так и поставщиков, которые могут предоставить эти решения. В ходе исследования рынка вы должны рассмотреть своих конкурентов, понять, что они делают хорошо, и где есть пробелы, которые вы можете заполнить. Это может включать:

• Позиционирование
• Доля рынка
• Предложения
• Ценообразование

В нашем шаблоне маркетингового плана есть место для перечисления конкретных продуктов, с которыми вы конкурируете, а также других аспектов стратегии другой компании, например, ее усилий по ведению блога или репутации службы поддержки клиентов. Не упрощайте эту часть плана — полный конкурентный анализ должен быть проведен отдельно. 

6. Рыночная стратегия

Ваша рыночная стратегия использует информацию, содержащуюся в вышеупомянутых разделах, чтобы описать, как ваша компания должна действовать на рынке. Например, заполняя этот раздел, я всегда беру информацию из SWOT-анализа, конкурентного анализа и общего исследования рынка. Это помогает мне писать целенаправленные и эффективные описания моих стратегий. Вот пример: если вы обнаружили, что один из ваших конкурентов использует более сильные маркетинговые стратегии в социальных сетях, вы можете добавить в раздел «Продвижение» пункт «Мы будем размещать посты в наших социальных сетях 3 раза в неделю». В нашем полном маркетинговом плане раздел «Стратегия рынка» содержит «семь П маркетинга» (или «расширенный маркетинг-микс»):

• Продукт
• Цена
• Место
• Продвижение
• Люди
• Процесс
• Вещественные доказательства

(Подробнее об этих семи компонентах вы узнаете из нашего бесплатного шаблона маркетингового плана, который вы можете скачать ниже).

7. Бюджет

Когда я создавал свой первый маркетинговый план, я совершил ошибку, перепутав раздел маркетингового бюджета с ценой моего продукта и другими финансовыми показателями. Вот как лучше представить этот раздел: он должен описывать, сколько денег бизнес выделил маркетинговой команде на реализацию инициатив и целей, описанных в элементах выше. В зависимости от того, сколько у вас отдельных расходов, вам следует продумать, на что конкретно вы будете тратить бюджет. Примерные расходы на маркетинг включают:

• Передача расходов на аутсорсинг маркетинговому агентству и/или другим поставщикам
• Маркетинговое программное обеспечение
• Платные рекламные акции
• События (те, которые вы будете проводить и/или посещать)

Зная бюджет и проведя анализ маркетинговых каналов, в которые вы хотите инвестировать, вы сможете составить план, сколько бюджета нужно вложить в ту или иную тактику, исходя из ожидаемого ROI. После этого вы сможете составить финансовые прогнозы на год. Они не будут на 100 % точными, но могут помочь в планировании. Помните: ваш маркетинговый план включает в себя только краткое описание расходов. Мы рекомендуем вести отдельный документ или лист Excel, который поможет вам рассчитать бюджет гораздо эффективнее. 

8. Маркетинговые каналы

Ваш маркетинговый план также должен включать список маркетинговых каналов. В то время как ваша компания может продвигать сам продукт, используя определенные рекламные площади, ваши маркетинговые каналы — это то, где вы будете публиковать контент, который обучает ваших покупателей, генерирует лиды и распространяет осведомленность о вашем бренде. Если вы публикуетесь (или собираетесь публиковаться) в социальных сетях, здесь самое место поговорить об этом. Используйте раздел «Маркетинговые каналы» вашего маркетингового плана, чтобы наметить, в каких социальных сетях вы хотите завести бизнес-страницу, для чего вы будете использовать эту социальную сеть и как вы будете оценивать свой успех в ней. Отчасти цель этого раздела — доказать начальству, как в отделе маркетинга, так и за его пределами, что эти каналы будут служить развитию бизнеса. Компании с широким присутствием в социальных сетях могут даже рассмотреть возможность разработки социальной стратегии в отдельном шаблоне плана социальных сетей.

9. Маркетинговые технологии

И последнее, но, конечно, не по значению, ваш маркетинговый план должен включать обзор инструментов, которые вы включите в свой стек маркетинговых технологий (MarTech). Это те инструменты, которые помогут вам достичь целей, обозначенных в предыдущих разделах. Поскольку все виды маркетингового программного обеспечения обычно требуют щедрых инвестиций со стороны руководства вашей компании, очень важно связать их с потенциальной окупаемостью инвестиций для вашего бизнеса. Для каждого инструмента опишите, для чего именно вы будете его использовать, и убедитесь, что это стратегия, о которой вы уже упоминали в других разделах. Например, мы не рекомендуем указывать инструмент управления рекламой, если в разделе «Маркетинговые каналы» вы не указали «PPC-реклама».

Как создать маркетинговый план

1. Проведите анализ ситуации.
2. Определите свою целевую аудиторию.
3. Напишите SMART-цели.
4. Проанализируйте свою тактику.
5. Определите свой бюджет.

1. Проведите анализ ситуации.

Первый шаг, который я делаю при создании маркетингового плана, — это проведение SWOT-анализа. Он помогает мне выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми сталкивается мой бизнес. Кроме того, мне нужна хорошая картина текущего рынка. Как я сравниваю себя с конкурентами? В этом может помочь анализ конкурентов. При этом я могу выявить пробелы (и возможности) в подходе конкурентов. Чего им не хватает? Что я могу предложить, что даст мне конкурентное преимущество? Ответы на подобные вопросы должны помочь вам понять, чего хочет ваш клиент, что подводит нас к шагу номер два.

2. Определите свою целевую аудиторию.

Если у вашей компании уже есть персоны покупателей, этот шаг может означать, что вам придется доработать свои текущие персоны. Но если у вас нет персоны покупателя, вам следует ее создать. Для этого вам, возможно, придется провести маркетинговое исследование. Ваша персона покупателя должна включать демографическую информацию, такую как возраст, пол и доход. Однако она также будет включать психографическую информацию, такую как болевые точки и цели. Что движет вашей аудиторией? Какие у них есть проблемы, которые может решить ваш продукт или услуга? Как только вы выпишите эту информацию, она поможет вам определить ваши цели, что подводит нас к шагу номер три.

3. Напишите SMART-цели.

Моя мама всегда говорила мне: «Ты не сможешь куда-то поехать, если у тебя нет дорожной карты». Для меня, человека с ограниченными географическими возможностями, это был буквальный совет. Однако его можно метафорически применить и к маркетингу. Вы не сможете повысить рентабельность инвестиций, если не знаете, каковы ваши цели. После того как вы выяснили текущую ситуацию и узнали свою аудиторию, можно приступать к определению SMART-целей. Цели SMART — это конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени. Это означает, что все ваши цели должны быть конкретными и включать в себя сроки, в которые вы хотите их выполнить. Например, ваша цель может заключаться в том, чтобы увеличить количество подписчиков в Instagram на 15 % за три месяца. В зависимости от ваших общих маркетинговых целей, эта цель должна быть актуальной и достижимой. Кроме того, эта цель конкретна, измерима и ограничена по времени. Прежде чем приступать к любой тактике, необходимо сформулировать свои цели. Затем вы можете начать анализировать, какие тактики помогут вам достичь этой цели. Это подводит нас к шагу номер четыре.

4. Проанализируйте свою тактику.

На данном этапе вы уже записали свои цели, исходя из целевой аудитории и текущей ситуации. Теперь вам нужно понять, какая тактика поможет вам достичь поставленных целей. Кроме того, на каких каналах и пунктах действий следует сосредоточиться? Например, если ваша цель — увеличить количество подписчиков в Instagram на 15 % за три месяца, ваша тактика может включать в себя проведение розыгрыша призов, ответы на каждый комментарий и три публикации в Instagram в неделю. Как только вы узнаете свои цели, выработать несколько тактик для их достижения будет несложно. Тем не менее, возможно, вы не сможете применить все тактики из вашего списка (если только у вас нет неограниченного бюджета, чему можно только позавидовать) — что приводит нас к шагу номер пять.

5. Установите свой бюджет.

Прежде чем приступить к реализации идей, которые вы предложили в ходе описанных выше шагов, необходимо узнать свой бюджет. Например, ваша тактика может включать рекламу в социальных сетях. Однако если у вас нет на это бюджета, то, возможно, вы не сможете достичь своих целей. Составляя тактику, не забудьте указать примерный бюджет. Вы можете включить в него время, которое потребуется для выполнения каждой тактики, а также средства, которые вам, возможно, придется приобрести, например рекламные площади. Теперь, когда вы знаете, как составить маркетинговый план, давайте погрузимся в создание плана маркетинговой кампании, который поможет вам достичь намеченных целей.

График выполнения маркетингового плана

Развертывание нового маркетингового плана — это большой подъем. Чтобы убедиться, что все проекты идут гладко, вам нужно составить график, в котором будут указаны сроки реализации каждого проекта. График маркетингового плана позволяет вашей команде видеть все проекты, кампании, мероприятия и другие связанные с ними задачи в одном месте — вместе с их сроками. Таким образом, каждый член вашей команды знает, что должно быть сделано, когда это должно быть сделано и что находится на очереди. Как правило, такие планы охватывают маркетинговые мероприятия на весь год, но некоторые компании могут работать на двухгодичной или квартальной основе. После того как вы провели анализ, исследование и определили цели, пришло время установить сроки выполнения заданий. Для всего, от новых постов в блоге и контентных инициатив до запуска продуктов, нужен срок. Учитывайте все праздники и события, происходящие в течение года. Хотя установление сроков на весь год может показаться сложной задачей, начните с оценки того, сколько времени, по вашему мнению, займет каждая задача, и установите срок соответственно. Отследите, сколько времени вам понадобилось на выполнение аналогичных проектов. Когда вы выполните несколько из них, вы будете лучше представлять, сколько времени занимает каждый из них, и сможете устанавливать более точные сроки. Для каждого проекта необходимо выделить время:

• Мозговой штурм: Это первый этап, на котором ваша идея воплощается в наброски проекта. Решите, чего вы хотите достичь и какие заинтересованные стороны должны быть вовлечены в процесс для достижения цели. Установите дату выполнения и назначьте все необходимые встречи.
• Планирование: Сюда можно отнести определение масштабов проекта, выяснение того, сколько бюджета будет выделено на него, окончательное определение сроков и того, кто будет работать над каждой задачей. Составьте план всех кампаний, необходимых для каждого проекта (социальные сети, PR, рекламные акции, целевые страницы, мероприятия и т. д.).
• Исполнение: Третья фаза посвящена запуску проекта. Определите дату запуска и следите за ходом реализации проекта. Создайте систему отслеживания показателей и KPI.
• Анализ: На этом заключительном этапе вы проанализируете все данные о результатах своей работы, чтобы понять, окупились ли ваши маркетинговые усилия. Достигли ли вы поставленных целей? Выполнили ли вы свои проекты в срок и в рамках бюджета?

Шаблон одностраничного маркетингового плана

Как было показано выше, маркетинговый план может быть длинным документом. Когда вы хотите поделиться информацией с заинтересованными сторонами или просто хотите получить обзор плана для быстрого ознакомления, полезно иметь под рукой более короткую версию. Решением может стать одностраничный маркетинговый план, элементы которого мы рассмотрим ниже.

1. Краткое описание бизнеса

Укажите название вашей компании, имена людей, ответственных за реализацию различных этапов плана, и краткую формулировку миссии.

Пример

2. Бизнес-инициативы

Укажите название вашей компании, имена людей, ответственных за реализацию различных этапов плана, и краткую формулировку миссии.

Пример

3. Целевой рынок

Опишите целевую аудиторию (аудитории), на которую будут направлены ваши усилия. Вы можете включить краткий обзор вашей отрасли и персоны покупателей.

Пример

4. Бюджет

Это обзор средств, которые вы потратите на достижение своих маркетинговых целей. Составьте примерную смету того, сколько вы потратите на каждый из аспектов маркетинговой программы.

Пример

5. Маркетинговые каналы

Перечислите каналы, которые вы будете использовать для достижения своих маркетинговых целей. Опишите, почему вы используете каждый канал и чего хотите добиться, чтобы все были на одной волне.

Пример

Шаблон маркетинговой кампании

Ваш маркетинговый план — это высокоуровневое представление о различных маркетинговых стратегиях, которые вы будете использовать для достижения своих бизнес-целей. Шаблон маркетинговой кампании — это целенаправленный план, который поможет достичь этих маркетинговых целей. Шаблон маркетинговой кампании должен включать следующие ключевые компоненты:

• Цели и KPIs: Определите конечную цель для каждой отдельной кампании, которую вы будете проводить, и метрики, которые вы будете использовать для измерения результатов кампании по ее окончании. Например, коэффициент конверсии, продажи, регистрация и т. д.
• Каналы: Определите различные каналы, которые вы будете использовать для проведения маркетинговой кампании, чтобы охватить свою аудиторию. Возможно, вы проведете кампанию в социальных сетях Twitter, чтобы повысить осведомленность о бренде, или прямую почтовую кампанию, чтобы уведомить аудиторию о предстоящих распродажах.
• Бюджет: Определите бюджет, необходимый для проведения кампании, и способы его распределения, например, сумму, которую вы потратите на создание контента или размещение рекламы в различных областях. Наличие этих цифр также поможет вам в дальнейшем при количественной оценке успеха кампании, например ROI.
• Содержание: Определите тип контента, который вы будете создавать и распространять в ходе кампаний — например, посты в блоге, видеореклама, рассылки по электронной почте и т. д.
• Команды и ИРП: Определите команды и людей, которые будут участвовать в реализации вашего маркетингового плана от начала до конца, например, тех, кто отвечает за создание маркетинговых активов, бюджеты или анализ показателей после завершения кампаний.
• Дизайн: Определите, как будут выглядеть ваши маркетинговые кампании и как вы будете использовать элементы дизайна для привлечения аудитории. Важно отметить, что дизайн должен быть напрямую связан с целью вашей кампании.

Шаблон плана цифрового маркетинга

План цифрового маркетинга похож на план маркетинговой кампании, но, как следует из названия, он предназначен для кампаний, которые вы проводите в Интернете. Давайте рассмотрим основные компоненты шаблона плана цифрового маркетинга, чтобы помочь вам не сбиться с пути и достичь поставленных целей.

• Цели: Цели вашего цифрового маркетинга и то, чего вы надеетесь достичь, например, увеличить посещаемость вашего сайта. Возможно, вы хотите привлечь больше трафика на свой сайт или
• Бюджет: Определите, сколько будет стоить ваша цифровая маркетинговая кампания и как будут распределяться деньги. Например, размещение рекламы в различных социальных сетях стоит денег, как и создание ваших активов.
• Целевая аудитория: Какие сегменты аудитории вы хотите охватить с помощью этой кампании? Очень важно определить аудиторию, которую вы хотите охватить с помощью цифрового маркетинга, поскольку разные каналы работают с разными сегментами аудитории.
• Каналы: Определите каналы, которые являются центральными для вашей цифровой маркетинговой кампании.
• Временные рамки: Объясняет продолжительность цифровых кампаний — от создания активов до последнего дня кампании.

Многие люди используют социальные сети в своих цифровых кампаниях, и ниже мы рассмотрим несколько идей, которые вы можете использовать для вдохновения.

Шаблоны планов маркетинга в социальных сетях

По мере роста вашего маркетингового отдела будет расти и ваше присутствие в социальных сетях. А с ростом вашего присутствия в социальных сетях будет расти и необходимость измерять, планировать и перепланировать типы контента, которые вы хотите публиковать в каждой сети. Если вы ищете способ углубить свою маркетинговую стратегию в социальных сетях — даже дальше, чем шаблон маркетингового плана, приведенный выше, — следующая коллекция шаблонов маркетинговых планов социальных сетей идеально подходит для вас: В приведенной выше подборке шаблонов маркетинговых планов вы сможете заполнить следующие пункты (и даже больше) в соответствии с требованиями вашей компании:

• Ежегодное отслеживание бюджета социальных сетей
• Еженедельные темы для социальных сетей
• Требуемый размер изображения в социальных сетях
• Круговая диаграмма трафика социальных сетей с сортировкой по платформам
• Календарь публикаций в социальных сетях и время публикации

Ниже мы рассмотрим шаблоны отчетов по социальным сетям и то, что вы найдете в каждом из них.

1. Вопросы о социальных сетях

В этом шаблоне перечислены вопросы, которые помогут вам решить, какую платформу для управления социальными сетями следует использовать. Что нам нравится. Как только вы узнали, какие тактики работы с социальными сетями вы собираетесь внедрить в свой маркетинговый план, пришло время выяснить, какие каналы вам подходят. Этот шаблон поможет вам в этом.

2. Расписание Facebook Live

Если Facebook Live — одна из маркетинговых тактик в вашем плане, этот шаблон поможет вам разработать редакционный календарь. С помощью этого шаблона вы сможете организовать, какие Facebook Live вы хотите провести и когда. Определившись с датами, вы можете выделить календарь FB цветом и скоординировать его с редакционным календарем, чтобы каждый мог видеть, какие кампании идут в привязке к другим.

3. Журнал постов в Instagram

Собираетесь ли вы начать регулярно пользоваться Instagram? Хотите увеличить число своих подписчиков? С помощью этого шаблона вы сможете упорядочить свои посты в Instagram, чтобы все члены вашей команды знали, какие посты и когда выходят в эфир. Это больше, чем просто календарь контента. Вы можете использовать этот документ для совместной работы со своей командой над сообщениями, целевыми страницами, указанными в вашей биографии, и развертыванием кампаний.

4. Шаблон платных социальных сетей

С помощью этого шаблона вы сможете организовать годовой и месячный бюджет для календаря платных социальных медиа. В этой электронной таблице вам нужно лишь ввести цифры, а формулы сделают все за вас. Я рекомендую использовать эту таблицу вместе с бюджетом маркетингового плана, чтобы убедиться, что вы не перерасходовали средства и они распределены должным образом.

5. Аудит социальных сетей

Проводите аудит социальных сетей? Вы можете использовать этот шаблон для сбора нужной аналитики. Отслеживание результатов ваших маркетинговых усилий — ключ к определению рентабельности инвестиций. Используйте этот шаблон для отслеживания каждой из ваших кампаний, чтобы определить, что сработало, а что нет. После этого вы сможете выделять средства на стратегии, обеспечивающие нужные результаты.

6. Редакционный календарь социальных сетей

С помощью этого шаблона вы можете организовать свой редакционный календарь социальных сетей. Например, вы можете включить посты в социальных сетях для каждой платформы, чтобы ваша команда знала, что будет выходить в эфир в каждый конкретный день. Этот календарь позволяет легко отслеживать активность на всех платформах социальных сетей, поскольку каждой из них присвоен определенный цвет.

7. Размеры изображений в социальных сетях

С помощью этого шаблона ваша команда сможет иметь под рукой самые последние размеры изображений для социальных сетей. Этот шаблон включает размеры изображений для всех основных платформ социальных сетей, включая Facebook, Instagram и Twitter. Наличие такого ресурса в свободном доступе для вашей команды гарантирует, что все будут придерживаться единой позиции в отношении размеров изображений и предотвратит задержки.

8. Предложение по маркетингу в социальных сетях

С помощью этого шаблона вы можете создать целое предложение по маркетингу в социальных сетях. В нем будут указаны цели социальных сетей, объем работы и тактика, которую вы планируете реализовать. Это предложение — скорее глубокое погружение в раздел маркетинговых каналов вашего маркетингового плана. Оно относительно простое и содержит все основные разделы предложения.

9. Шаблон отчетности по социальным сетям

С помощью этого шаблона вы получите доступ к слайд-деке, включающей шаблоны для отчетности в социальных сетях. Если вы планируете внедрить социальные медиа в свой маркетинговый план, эти шаблоны отчетов помогут вам отследить прогресс. Если вы используете приведенный выше аудит социальных сетей, вы можете добавить сюда все свои данные, как только они будут собраны.

10. Праздники с хэштегами

Если вы собираетесь использовать социальные сети в своем маркетинговом плане, вы можете использовать праздники хэштегов для генерации идей. Эти праздники — отличный способ заполнить график публикаций в социальных сетях. С помощью этого шаблона вы получите список всех праздников с хэштегами на год. Придумав идеи для контента, вы можете добавить их в свой календарь социальных сетей.

Начните процесс маркетингового планирования сегодня

Лучший способ составить маркетинговый план на год — начать с быстрых побед, чтобы быстро нарастить обороты и подготовить себя (и свою команду) к достижению более сложных целей и реализации более сложных проектов к четвертому кварталу. А что скажете вы? Готовы ли вы попробовать?