5 стратегий холодных писем, которые действительно работают

В мае прошлого года я открыл свой бизнес — Milestone Localization. Мы предоставляем услуги перевода и локализации компаниям, стремящимся к глобальному расширению, чтобы они могли общаться и создавать связи с клиентами, не говорящими на английском языке. Изначально мы сосредоточились только на работе с LinkedIn, отправляя электронные письма друзьям друзей и коллегам коллег. Ответы, как правило, были одинаковыми: их проекты приостановлены, они будут иметь нас в виду, если что-то появится, и так далее. В то время я читал всевозможные книги по продажам и маркетингу, и в руки мне попалась книга Сабри Суби «Продавать как сумасшедший: как получить столько клиентов, покупателей и продаж, сколько вы сможете осилить». В ней он клянется, что электронная почта — это инструмент продаж. Я решил попробовать: мы начали рассылать холодные электронные письма. Наша первая кампания была направлена компаниям, занимающимся мобильными играми в США, — мы получили открытия и несколько кликов, но не получили ответов. Вторая кампания была направлена финтех-стартапам в Индии. Мы получили семь ответов, забронировали четыре встречи и привлекли первого клиента не из нашей сети коллег. С тех пор мы заказали 250 встреч и привлекли 42 корпоративных клиента из разных частей света — все это благодаря холодному обращению. За последний год я разослал 221 кампанию по электронной почте с холодным обращением к 26 962 людям из разных отраслей и географических регионов. Вот пять стратегий, которые помогли мне увеличить количество открытий и получить больше ответов.

Создавайте собственные списки адресов электронной почты

Никогда не покупайте списки адресов электронной почты. На это есть множество причин, но главная из них заключается в том, что они не будут нацелены на правильный профиль покупателей вашего продукта или услуги. Вы хотите отправлять электронные письма только тем людям, которые работают в компаниях нужного типа. Например, если вы продаете программное обеспечение для тестирования при найме работников на завод, вы обратитесь к руководителю отдела кадров средней или крупной производственной, транспортной или розничной компании. Если вы предлагаете услуги копирайтинга для технической аудитории, вы обратитесь к руководителю отдела маркетинга или контента в компаниях SaaS. В нашем случае мы обратились бы к людям, занимающим глобальные позиции, маркетинговые позиции и позиции, связанные с продуктами, у которых есть контент, который им может понадобиться перевести.  Этот процесс может занять много времени, в зависимости от того, скольким людям вы планируете отправить электронное письмо. Вам необходимо:

• определить тип компании, которая соответствует критериям,
• определить роль человека, с которым вам следует связаться,
• зайдите на LinkedIn и найдите профили нужных людей в этих компаниях,
• и найти их адреса электронной почты.

У нас есть штатная должность генератора лидов, и мы используем Snov.io, Hunter и Apollo для помощи в этом процессе. Благодаря этому мы получаем около 90 проверенных адресов электронной почты в день для наших кампаний.  Если вы не можете нанять кого-то на полный рабочий день, вы всегда можете работать с фрилансерами или нанять кого-то на краткосрочный контракт. Существуют специальные специалисты по генерации потенциальных клиентов, обладающие инструментами и опытом, чтобы создать для вас надежный список адресов электронной почты — просто убедитесь, что вы даете им четкие и подробные инструкции.

Используйте предложный падеж (и доступный язык) в строке темы письма

Тематическая строка — самая важная часть вашего письма. Вы можете написать идеальное письмо и добавить идеальный CTA, но все это будет напрасно, если люди не откроют ваше письмо. В 2020 году средний показатель открываемости писем по отраслям составил 18%, а в прошлом году средний показатель открываемости наших писем составил 58% — мы связываем это со стратегией составления темы письма.  Когда вы пишете письмо, спросите себя: отправили бы вы письмо с такой темой другу или коллеге? Например: Написали бы вы что-нибудь из этого кому-то, кого вы лично знаете?

• Специальное предложение на лето 20% скидка
• Стив, я могу помочь вам увеличить продажи
• Ищете ли вы SEO-услуги

Они явно рекламные и сразу попадают в мусорную корзину или, что еще хуже, помечаются как спам. Вот лучший способ написать их:

• На лето действует скидка 20%
• Стратегия увеличения продаж
• SEO-услуги

Вот контрольный список, который мы используем для написания темы письма:

1. Это в приговоре?
2. Отражает ли оно фактическое содержание письма?
3. Если бы вы получили это в свой почтовый ящик, вы бы сразу отправили его в мусор?
4. Похоже ли это на то, что это может быть от друга или коллеги?

Существует множество статей, в которых говорится о том, что длина тематической строки и персонализация также влияют на показатели открываемости — и это может быть правдой, но мы не наблюдали ничего примечательного в отношении этих факторов.  Вот несколько тематических строк, которые мы использовали в наших кампаниях, а также показатели открываемости для каждой из них.

Конечно, частота открытия зависит от множества факторов: имени отправителя, релевантности получателя, фильтров электронной почты компании, вложений в письме и многого другого. Но тема письма легко поддается контролю. Лучший способ определить, что лучше всего работает для вашего бизнеса, — это агрессивное A/B-тестирование и запись результатов. Как только вы найдете стратегию, которая работает, придерживайтесь ее.

Добавьте постскриптум в нижней части своего письма

Многие люди, получающие «холодное» письмо, сначала прокручивают страницу до подписи, чтобы увидеть имя и компанию отправителя. Это делает пространство вокруг вашей подписи главной недвижимостью в мире «холодной» электронной почты. Это может быть либо первое, что прочтет потенциальный клиент, либо последнее. В любом случае, вы хотите произвести хорошее впечатление.  Мы обнаружили, что лучший способ воспользоваться этим — добавить «P.S.» прямо перед или после подписи.

Вот несколько примеров линий, которые мы использовали:

• P.S. Большинство компаний видят окупаемость инвестиций в локализацию менее чем через 4 месяца!
• P.S. К 2022 году хинди станет самым популярным языком в индийском интернете.
• P.S. 62% европейских потребителей заявили, что они не стали бы делать покупки на сайте, который не доступен на их языке.
• P.S. Мы помогли [название компании в той же отрасли] перевести их приложение на 7 языков за 3 недели. Мы можем сделать то же самое для [название компании получателя].

Вот наши правила для создания этих дополнительных строк:

1. Постскриптум всегда выделяется жирным шрифтом.
2. Она никогда не бывает длиннее двух строк, а в идеале — только одной.
3. Сообщение соответствует телу письма.
4. Постскриптум интересен — если кто-то прочитает сначала эту часть, он должен захотеть прочитать остальную часть письма.
5. Используйте статистику или факты, если это уместно.

Обычно мы проводим от четырех до пяти капельных кампаний, и по крайней мере в трех из них в конце есть постскриптум. Откуда мы знаем, что P.S. работает? Мы получили ответы, прямо указывающие на его содержание.

Включите и выделите простой CTA в конце

Основная цель кампаний электронной почты B2B должна заключаться в том, чтобы получить ответ от потенциального клиента. Многие компании пытаются заставить читателей предпринять серьезные шаги после прочтения одного письма. Я видел, как компании добавляют призывы к действию (CTA) типа «Начните бесплатную пробную версию», «Закажите демонстрацию» и «Запланируйте 30-минутный звонок» в конце писем. Если повезет, это может обеспечить несколько конверсий. Но если получатель никогда не слышал о вашей компании или услуге, он вряд ли возьмет на себя такое обязательство после прочтения одного-двух писем. Вы хотите, чтобы читателю было как можно проще сделать следующий шаг. Именно поэтому в большинстве наших писем мы используем очень простые, не требующие больших обязательств CTA.  Вот несколько примеров, которые мы использовали:

• Если вы заинтересованы, просто ответьте на это письмо, и я вышлю вам более подробную информацию.
• Если вам нужны языковые услуги, просто ответьте, и мы сможем договориться о встрече.
• Если вы хотите узнать больше, мы можем провести 15-минутный телефонный разговор.
• Хотите, я пришлю вам пример из практики?

В последовательности из четырех-пяти писем два или три будут содержать простой CTA с просьбой ответить. В одном или двух будет просьба позвонить. И последнее письмо в последовательности всегда будет содержать следующий вопрос: «Вы тот человек, с которым можно поговорить о языковых требованиях [название компании]? Если нет, не могли бы вы соединить меня с лучшим человеком? 🙂 Спасибо!»

Более 90% ответов, которые мы получаем, состоят из просьб предоставить дополнительную информацию. Время от времени кто-то хочет заказать встречу прямо сейчас. На последнее письмо у нас самый высокий процент откликов — обычно 3-4 %. Иногда они сообщают нам, что не ищут переводческих услуг (что полезно знать) или что они не тот человек (тоже полезно). И очень часто кто-то соединяет нас с нужным человеком.

Отправить последовательность электронных писем

Если вы работаете в сфере продаж, вы слышали это миллион раз: деньги — в последующих действиях. Если потенциальный клиент не ответил на ваше первое письмо, это не значит, что он не заинтересован. Возможно, они пропустили ваше письмо, были слишком заняты, чтобы ответить, оставили свой ответ в черновиках, сделали пометку вернуться к нему позже и забыли — ну, вы поняли.  Большинство гуру маркетинга электронной почты рекомендуют от трех до шести последующих писем. Наши капельные кампании включают в себя четыре или пять писем в течение двух с половиной — трех месяцев. Вот как выглядит наша типичная капельная последовательность:

Большинство программ для маркетинга электронной почты позволяют настраивать последующие письма и отправлять их только тем людям, которые, например, перешли по вашим ссылкам или открыли ваше письмо. Мы используем «Re: [тема письма]» для наших последующих писем, но вы также можете писать новые темы для каждого письма. И наш процесс настроен так, чтобы прекратить отправку сообщений получателю, который ответил или отписался от рассылки. Вот цифры, которые мы увидели для вышеупомянутой капельной кампании:

Здесь видно, что мы получили три ответа на первое сообщение и шесть — на последующие. Почти в каждой кампании, которую мы проводили, мы получали больше ответов на третье, четвертое или пятое письмо.  Независимо от последовательности, единственный способ эффективно выполнять последующие действия в масштабе — автоматизировать процесс. Существует множество инструментов, позволяющих создавать капельные кампании. Мы используем Snov.io, но вы можете найти инструмент капельного маркетинга, который соответствует бюджету и целям вашей команды.

Бизнес любого размера в любой отрасли может получить результаты от рассылки «холодных» электронных писем, будь то контакт с потенциальными клиентами, партнерами, инвесторами или кем-либо еще. Изучение всех тонкостей этого метода может занять несколько месяцев и потребовать значительных временных затрат. Но как только вы найдете формулу, которая работает для вашего бизнеса, вы сможете генерировать постоянный поток квалифицированных лидов — мечта для любого B2B-бизнеса.  И если вы попробуете эти стратегии и увидите результаты, свяжитесь со мной на LinkedIn! Я люблю обсуждать маркетинговые хаки продаж с другими энтузиастами.