7 шагов к созданию успешных кампаний контент-маркетинга

Мы утопаем в контенте. Каждый день публикуются миллионы сообщений в блогах, и большинство из них — пустой звук. Не то чтобы мы не хотели узнать, на кого из героев «Друзей» мы больше всего похожи, но это не самый качественный контент. Хорошие новости? Качественный, авторитетный, глубокий контент имеет тенденцию подниматься на вершину. Здесь мы расскажем вам о 7 простых шагах, которые помогут вам убедиться, что ваш контент приносит пользу.

3 ключевых компонента успешного контент-маркетинга

Прежде чем мы погрузимся в этот процесс, давайте рассмотрим 3 ключевых компонента успешного контент-маркетинга:

Исследование

Вы же не хотите написать что-то, что никто не захочет читать. Вот почему важно начать с выяснения того, что ищут ваши пользователи. Мы подробнее остановимся на этом ниже, но мы хотим, чтобы это засело у вас в голове: прежде чем начать писать, вы должны провести исследование ключевых слов и социальных сетей, чтобы определить, что найдет отклик у ваших читателей и вызовет как поисковый трафик, так и вовлеченность в социальных сетях. Имея такую информацию, вы можете быть уверены, что ваша тема стоит того, чтобы о ней написать.

Углубленное содержание

Как говорит нам влиятельный маркетолог Нил Патель, более длинный контент получает больше социальных акций, генерирует больше обратных ссылок и, в конечном итоге, генерирует значительно больше органического трафика (трафик, поступающий непосредственно через поиск без какой-либо платной рекламы). Это интуитивно понятно. Google занимается тем, что предоставляет людям нужную информацию. Они хотят отвечать на вопросы людей. И вероятность того, что эти ответы появятся в тщательно изученном, подробном сообщении, гораздо выше, чем в статье из 300 слов. Но дело не только в объеме — дело в ценности контента. В Search Engine Journal Алех Барисевич отмечает, что Google все больше полагается на «семантический поиск», то есть оценивает общую ценность контента, а не просто ищет ключевые слова: «Семантический поиск не заставит себя ждать. Такие обновления алгоритмов, как Hummingbird и RankBrain, придают большое значение семантической релевантности и оптимизации, а это значит, что глубокое изучение одной темы простым и понятным языком всегда победит нечитабельный бред, насыщенный ключевыми словами». Это в целом хорошее эмпирическое правило: не создавайте «нечитабельный бред, насыщенный ключевыми словами».

Продвижение

Потратив несколько часов на создание ценного материала, вы не хотите полагаться только на Google в распространении информации. Вам нужна стратегия, чтобы ваш контент попал к нужным людям. Но так же, как требуется время на исследование и написание контента, который действительно найдет отклик у ваших читателей, требуется время на поиск и обращение к людям, которые заинтересуются этим контентом. Вам нужно продвигать свой пост как в социальных сетях, так и на сайтах, которые будут ссылаться со своего сайта на ваш контент (обычно это называется «обратные ссылки»). Итог: Контент-маркетинг — это трудоемкий процесс, который выходит далеко за рамки написания статей.

7 шагов к созданию успешного контент-маркетинга

Я уже несколько лет работаю в сфере контент-маркетинга и сотрудничаю с одними из лучших в отрасли. Я наблюдал, как они работают, какие инструменты используют и как они оптимизировали свои рабочие процессы. Здесь я проведу вас через стандартный рабочий процесс контент-маркетинга с советами и подсказками по ходу дела.

Шаг 1: Проведите исследование ключевых слов

Если вы хотите, чтобы люди находили ваш контент в Google (а это… так и есть), вам необходимо потратить некоторое время на исследование ключевых слов. В конце концов, не стоит тратить время на написание эпической статьи из 3500 слов о новейших высокотехнологичных детских бассейнах, если эта тема набирает всего 10 поисковых запросов в месяц. Вместо этого вам нужно писать контент, который соответствует тому, что уже ищет ваша основная аудитория. Существует множество инструментов для исследования ключевых слов, но Ahrefs предлагает наилучший баланс между тщательностью и доступностью.

• Он включает в себя как инструменты исследования социальных сетей, так и инструменты поисковой оптимизации (SEO), что означает, что вам не придется платить за два отдельных инструмента.
• Он предоставляет очень конкретные статистические данные о том, насколько сложно ранжироваться по ключевым словам, в том числе о том, сколько обратных ссылок (ссылок с других сайтов) вам потребуется для того, чтобы занять место на первой странице Google. Google ценит обратные ссылки, поскольку они демонстрируют, что конкретный контент представляет ценность для других людей. Зная, сколько обратных ссылок вам понадобится, вы сможете определить, сколько работы по продвижению вам нужно будет проделать.
• Он показывает, есть ли у ключевых слов встроенные сниппеты, Adwords над или под ними, или миниатюры — все это может существенно повлиять на органический трафик.

Определения: Рекламный сниппет — это когда Google вырезает часть статьи и помещает ее в начало поиска. Adwords — это просто платные объявления для поисковых запросов. Эскизы — это небольшие изображения, которые отображаются рядом с поисковыми объявлениями. Существует два простых способа исследования ключевых слов.

Метод 1: Выберите свои собственные ключевые слова. Первый — это традиционный метод, когда вы просто выбираете ключевые слова и смотрите, каков их общий объем поиска и сложность. Например, используя инструмент «Keywords Explorer» в Ahrefs, вы можете изучить фразу «инструменты контент-маркетинга».

Сразу же можно заметить несколько вещей:

• Он имеет относительно низкий объем поиска (300/месяц).
• Рейтинг умеренно сложный (оценка 38 баллов).
• Родительская тема, «маркетинговые инструменты», имеет гораздо больший объем поиска (3 500 в месяц).

Эти данные говорят вам о нескольких вещах. Во-первых, когда вы пишете об инструментах контент-маркетинга, вы также должны подумать о том, как вы можете ранжироваться по поисковому запросу «инструменты маркетинга». Во-вторых, чтобы занять место на первой странице, вам потребуется довольно много обратных ссылок (если вы внимательно посмотрите на показатель сложности ключевого слова, то увидите, что их потребуется около 51), а это значит, что вам придется потратить много времени на продвижение. (Примечание: это всего лишь лучшая оценка Ahref, основанная на их данных). Почему сложность ключевых слов имеет значение? Потому что вы хотите найти релевантные ключевые слова, на которые не нацелены огромные компании, тратящие миллионы долларов на поисковую оптимизацию и создание контента. Их трудно обойти. И последнее: если вы посмотрите на страницу «Поисковые предложения», вы увидите больше потенциальных поисковых запросов, а также увидите, что «инструменты контент-маркетинга» включают в себя фрагмент, отображаемый на экране.

При написании статьи постарайтесь оптимизировать ее для этого фрагмента, так как это может привести огромное количество органического трафика. Вы также захотите естественным образом использовать некоторые из других предложенных ключевых слов, чтобы ранжироваться не только по одному. Не форсируйте события — просто если они подходят.

Метод 2: Шпионьте за своими конкурентами. Еще один эффективный способ исследования ключевых слов — узнать, по каким запросам ранжируются ваши конкуренты, а затем попытаться «украсть» их трафик. (Допустим, вы владелец малого бизнеса, который только что открыл кофейню, и вы хотите получить органический поисковый трафик на свой сайт. Вы знаете, что Sprudge — известное имя в мире кофейных блогов, и что они получают много органического трафика.

Если они занимают место в первой двадцатке по какому-то ключевому слову с низкой сложностью, вам просто нужно вклиниться и создать лучший контент. Например, они занимают 11 место по запросу «french press ratio». Быстрый взгляд на эту статью показывает, что она довольно тонкая, а это значит, что есть возможность. Если вы сможете создать более длинное, более подробное руководство по кофе френч-пресс и получить на него несколько надежных обратных ссылок, у вас будет хороший шанс занять место на первой странице. Помните, что Google любит авторитетный контент, который демонстрирует экспертность. Поэтому если вы создадите что-то вроде «The Ultimate Guide to French Press Coffee» и включите в него все самое необходимое для приготовления кофе во френч-прессе, есть все шансы, что Google станет вашим другом. Итог: определите контент, который уже ранжируется в поисковых запросах Google, а затем создайте часть контента, которая переплюнет все остальные. Брайан Дин освоил этот метод и даже дал ему название: «Техника небоскреба». Он рекомендует создавать контент, который:

• Длиннее
• Более актуально
• Лучший дизайн (подумайте: легкость чтения, высокое качество изображений и т.д.)
• Более тщательно

Цены на Ahrefs: от $99/месяц

Альтернативы Ahrefs включают:

• Планировщик ключевых слов Google (бесплатно). Это бесплатный инструмент, который Google предлагает вместе со своей программой Adwords. Он дает вам основную информацию о количестве поисковых запросов по определенным ключевым словам, уровне конкуренции среди людей, которые пытаются занять место по ключевому слову, и другую базовую информацию. Он не такой мощный, как Ahrefs, но если вам нужна бесплатная версия, то это хорошее начало.
• SEMRush ($99/месяц). SEMRush предлагает многие из тех же функций, что и Ahrefs, включая исследование ключевых слов, объем поиска и сложность ключевых слов. Но он не предлагает исследования социальных сетей (подробнее об этом ниже) или информацию о том, сколько обратных ссылок потребуется для ранжирования на первой странице.

Шаг 2: Проведите исследование социальных сетей

Исследование социальных сетей покажет вам, какие материалы показали наилучшие результаты на различных платформах. Почему это важно? Во-первых, это дает вам представление о том, чем люди любят делиться на ту или иную тему — если они любят делиться этим, то они определенно любят это читать. Во-вторых, это позволит вам увидеть, кто поделился этими материалами, что поможет вам построить кампанию по привлечению влияния в социальных сетях. Buzzsumo — отличный инструмент для этой цели. При поиске в Buzzsumo по запросу «инструменты контент-маркетинга» вы получите список материалов, которые вызвали наибольшее количество просмотров за последний год.

Сразу же бросаются в глаза несколько моментов:

• Все любят списки (что мы уже знали).
• В статье, занявшей третье место по количеству акций, перечислены только 6 инструментов, но она была написана в 2018 году, что говорит о том, что у статей, ориентированных именно на текущий год, больше шансов получить распространение.

Если вы нажмете кнопку «View Sharers» рядом со статьей «6 Tools To Transform Your Content Marketing In 2018», вы увидите, кто именно поделился этим сообщением в Twitter.

Совет: сэкономьте время, добавив каждый из этих аккаунтов в список «влиятельных лиц». После публикации готового материала вы сможете связаться с этими влиятельными лицами в Twitter непосредственно через Buzzsumo.

Цель вашего исследования социальных сетей заключается в том, чтобы получить представление о

• кто делится,
• чем они делятся, и
• почему они делятся.

Выяснить, почему люди делятся этой статьей, сложнее всего. Поделились ли они им потому, что обычно делятся большим количеством материалов о контент-маркетинге? Были ли они упомянуты в самом материале? Есть ли у них связь с автором? Обычно быстрый взгляд на их ленту Twitter может дать вам некоторое представление. Вооружившись этой информацией, вы сможете создать контент, который найдет отклик у вашей аудитории и привлечет много трафика из социальных сетей.

Стоимость Buzzsumo: от $79/месяц при ежегодной оплате

Альтернативы Buzzsumo включают:

• Ahrefs (от $99/месяц). Ahrefs имеет мощный инструмент социальных исследований, который позволяет вам увидеть, какими фрагментами контента делились больше всего по любой заданной теме. Основной недостаток: вы не можете взаимодействовать с людьми в Twitter непосредственно из Ahrefs.
• Scoop.it (есть бесплатный тарифный план). Scoop.it — это надежная платформа для создания и курирования контента, предназначенная для тех, кто хочет наполнить свои ленты социальных сетей и информационные бюллетени лучшим контентом. Их «Hawkeye Content Intelligence Platform» предлагает те же возможности исследования социальных сетей, что и Buzzsumo и Ahrefs, с дополнительным акцентом на выявление контента, который вскоре станет трендовым.

Шаг 3: Составьте свой заголовок

Вы уже проделали огромную работу, а еще даже не начали писать. Но в этом-то и дело: Создание отличного контента — это нечто большее, чем просто написание. Следующий шаг: Придумайте заголовок. В идеале ваш заголовок должен делать две вещи:

1. Расскажите Google, о чем содержание
2. Заинтриговать людей настолько, чтобы они захотели кликнуть мышкой

Первое относительно просто. Если ваш заголовок содержит релевантные ключевые слова, вы готовы. «Примите участие в этой забавной викторине» не подойдет. «Примите участие в этой забавной викторине, чтобы узнать, какой вы персонаж «Друзей»» — вот что лучше. (Напоминание: пожалуйста, не пишите эту статью). Второе — заставить людей кликнуть — гораздо сложнее, но бесплатный анализатор заголовков CoSchedule сделает всю работу за вас. Вы просто вводите заголовок, и он выдает вам оценку, а также предложения о том, как улучшить заголовок. Давайте посмотрим. Анализ безвкусного заголовка «8 инструментов контент-маркетинга» показал низкий результат — 24 балла. В этом нет ничего удивительного.

Чтобы улучшить показатель, необходимо добавить в заголовок больше необычных, мощных и эмоциональных слов. Изменив заголовок на «8 мощных инструментов контент-маркетинга для улучшения вашего рабочего процесса», вы значительно улучшили результат — 66 баллов.

Конечно, вы хотите, чтобы оценка заголовка была как можно выше, но не играйте с ключевыми словами слишком быстро и свободно. Вы должны быть честны в отношении содержания вашего материала, иначе вы превратитесь в клик-бейт и рискуете потерять свою SEO-ценность.

Совет: Вы можете подготовить заголовок после написания статьи на случай, если вы измените направление, когда начнете писать. Но если вы сделаете это до, это поможет вам не упустить момент и не растерять весь свой опыт тщательного изучения ключевых слов.

Шаг 4: Напишите свой контент

В приложениях для написания текстов нет недостатка, поэтому в конечном итоге все сводится к предпочтениям. Вероятно, у вас уже есть приложение, но если вы ищете другие предложения, обратите внимание на наши подборки приложений для написания текстов и редакционных приложений, которые включают советы и рекомендации. Давайте рассмотрим Ulysses, редактор, не отвлекающий от работы, многофункциональный и бесплатный.

Ulysses позволяет писать в формате Markdown, а затем напрямую публиковать свою работу на сайте WordPress. В нем также есть дополнительные функции, позволяющие устанавливать цели по количеству слов в процессе написания, писать в темном режиме и легко организовывать все документы. Но в конечном итоге все сводится к тому, чтобы найти приложение, которое вам нравится, и приступить к работе.

Цены на Google Docs: Бесплатное использование Ulysses: $4,99/месяц

Шаг 5: Редактирование содержимого

Нет ничего хуже, чем нажать кнопку публикации и обнаружить опечатку. Или еще хуже — не найти ее. Проверка орфографии — это, конечно, первый шаг, но есть надежные приложения, которые помогут вам отловить не только стандартные опечатки. Для грамматического редактирования Grammarly — это плагин для Chrome и приложение, которое сканирует ваш контент, выделяет все ошибки, а затем предлагает предложения.

Единственным недостатком является то, что расширение Chrome не работает в Google Docs, то есть вам придется выделять текст и вставлять его в приложение. Для решения более стилистических задач редактор Хемингуэя поможет вам убрать из текста все лишнее. (Эрнест Хемингуэй был известен своим скупым письмом. Он был бы суперзвездой Твиттера). Помните, что ваша аудитория состоит из обычных людей, которые не хотят рыться в густой, цветистой писанине. Они хотят учиться, а не получить следующую Пулитцеровскую премию.

Ценообразование Grammarly: Бесплатно Hemingway Editor ценообразование: Бесплатно

Шаг 6: Создайте кампанию по привлечению внимания/построению ссылок

Но после того, как вы написали и опубликовали свой контент, настало время заняться его продвижением. Конечно, хороший контент может подняться на вершину сам по себе, но при таком количестве контента вам нужно приложить усилия, чтобы ваш контент выделился. И есть надежный способ сделать это: обратные ссылки. Оригинальный алгоритм Google назывался PageRank, и он ранжировал сайты в зависимости от количества ссылок на страницу. Например, если на ваш контент ссылались 100 других сайтов, это было сигналом для Google, что людям небезразлично то, что вы хотите сказать, поэтому он поднимался выше в результатах поиска, чем если бы на ваш контент ссылались только 50 сайтов. Сейчас Google использует несколько алгоритмов, но PageRank по-прежнему является основным игроком. Но вот в чем дело: Google также заботится о том, чтобы эти ссылки исходили от _правильных_ людей. Если блог вашей кофейни получает ссылки с сайта промышленного производства, Google не придаст этим ссылкам большого значения.

Более того, он может заподозрить, что вы используете какой-то сомнительный метод получения ссылок, и наложить на вас штрафные санкции. Google хочет видеть релевантные и высококачественные сайты, ссылающиеся на ваш контент, чтобы отдавать вам приоритет в поиске. Как же заставить нужных людей ссылаться на ваш контент? Существует множество способов, но многие из них связаны с обращением к людям напрямую по электронной почте. Это сложно, но это работает. Существует два способа продвижения своего контента: неправильный и правильный. Неправильный способ предполагает рассылку людям по электронной почте со словами: «Эй, я написал потрясающий контент! Дайте ссылку на него, пожалуйста!» …Не делайте этого. Тим Суло, руководитель отдела маркетинга Ahrefs, дал несколько отличных советов, которые мы советуем вам прочитать перед тем, как проводить какую-либо информационную кампанию. Правильный способ включает в себя развитие отношений с кем-либо: Следите за тем, что они делают, комментируйте их материалы и в конце концов спросите, не захотят ли они поделиться вашим контентом. Это утомительный процесс, но такое приложение, как Ninja Outreach, может сделать весь процесс более эффективным. Вот как это работает:

Шаг 1: Начните с составления списка сайтов, с которыми вы хотите связаться. Это могут быть сайты, для которых вы хотите написать гостевые посты, сайты, которые делают обзоры ресурсов и хотели бы включить в них контент, который вы только что создали… все в этом роде.

Шаг 2: После того как вы создали свой список, вы будете искать контент, связанный с вашим. Например, поиск «инструменты контент-маркетинга» в Ninja Outreach выводит сотни соответствующих записей в блогах и показывает имя автора, электронную почту и номера социальных сетей; домен сайта и авторитетность страницы (показатели авторитетности сайтов); и множество другой информации. Каждый из этих людей представляет собой возможность для продвижения вашего контента, поэтому вы захотите добавить их в свой список рассылки.

Шаг 3: После того как вы выбрали людей и добавили их в свой список, пришло время связаться с ними. Прелесть Ninja Outreach в том, что он позволяет использовать готовые шаблоны писем, так что вы не будете набирать одну и ту же версию снова и снова. Они сделали основную часть работы за вас (используя проверенные и верные методы), а вы можете настраивать их по своему усмотрению. Для построения ссылок вы, вероятно, будете использовать шаблон «Запрос ссылки».

Шаг 4: Создав шаблон, отправьте его людям из вашего списка рассылки. Просто щелкните на их именах, выберите шаблон, скорректируйте его при необходимости и нажмите кнопку «Отправить». После этого вы сможете управлять всеми результатами взаимодействия непосредственно в своем личном почтовом ящике.

Стоимость Ninja Outreach: от $69/месяц

Альтернативы Ninja Outreach включают в себя:

• Pitchbox ($195/месяц). Pitchbox — это мощный инструмент аутрич, который предлагает все функции Ninja Outreach и даже больше (например, возможность взаимодействовать с людьми в самой программе, а не в почтовом клиенте). К сожалению, Pitchbox намного дороже, чем Ninja Outreach, что делает его непомерно дорогим для небольших компаний.
• BuzzStream (от $24/месяц). BuzzStream обладает многими из тех же функций, что и Ninja Outreach, но он не так интуитивно понятен и удобен в использовании.
• Mailshake ($19/месяц). Mailshake немного отличается тем, что это только инструмент для работы с электронной почтой. Другими словами, он не помогает вам определить людей, которым вы должны отправить электронное письмо. Но если у вас уже есть список контактов, Mailshake — отличный и экономичный вариант.

Шаг 7: Создайте кампанию по привлечению влияния в социальных сетях

Вы видите финишную черту, но вы еще не закончили. Последним шагом в рабочем процессе контент-маркетинга является создание кампании по привлечению влиятельных лиц в социальных сетях. По сути, это сводится к поиску людей, которым может быть интересен ваш контент, и последующему установлению с ними связи через социальные сети. Buzzsumo делает весь этот процесс простым. В качестве примера мы возьмем Twitter. Используя Buzzsumo, вы найдете контент, связанный с вашим, узнаете, кто поделился им в Twitter, а затем вступите с ними в контакт — в Twitter. Это действительно так просто. Не забывайте: вы не просто рассылаете сообщения в социальных сетях. Скорее, вы пытаетесь наладить конструктивное взаимодействие с влиятельными людьми. Сначала следите за ними в Twitter. Комментируйте и ретвитите то, чем они делятся. Участвуйте в их беседах. Затем, когда наступит подходящий момент, вы сможете связаться с ними. Для этого просто перейдите в список влиятельных лиц, нажмите на значок профиля, а затем нажмите «@ Tweet [TwitterHandle]».

Там вы можете упомянуть созданный вами контент и спросить, если он им понравится, готовы ли они поделиться им.

Альтернативы BuzzSumo включают:

• Ahrefs. Ahrefs не позволяет взаимодействовать с людьми из приложения, но позволяет экспортировать список CSV всех, кто поделился определенной статьей. Затем вы можете загрузить этот список в Twitter и создать список влиятельных лиц, с которыми можно взаимодействовать.

В идеальном мире вы создаете высококачественный контент, и люди автоматически стекаются к нему. К сожалению, так не бывает. Чтобы добиться успеха в контент-маркетинге, вам нужно исследовать, писать, редактировать и продвигать свой контент. А затем все это нужно делать заново для следующего материала. Но как только вы освоите этот процесс — и если вы используете правильные инструменты — ваш рабочий процесс контент-маркетинга станет второй натурой. И самое главное — вы добьетесь того, что ваш контент будут читать.