Боль и выгода: как дать своим клиентам то, что они хотят

Если вы когда-нибудь смотрели рекламные ролики начала 2000-х годов, вы видели маркетинг боли и выгоды в действии. Сегодня рекламодатели обычно полагают, что большинству людей не нужно объяснять такие вещи, как сковорода с антипригарным покрытием или гигантский кекс. Но на рубеже веков рекламные ролики не оставляли ни малейшего повода для воображения. Они объясняли все обо всем, в мельчайших подробностях и с еще большей громкостью.  Хотя сегодня эти рекламные ролики кажутся нам откровенно смешными, они также являются прекрасными примерами боли и достижений маркетинга. Каждый рекламный ролик начинался с того, что зрителей спрашивали, сталкивались ли они с какой-либо проблемой или недостатком, а затем представляли свой продукт в качестве решения. Ненавидите убирать за своей собакой какашки? Попробуйте PooTrap. Любите салат, но ненавидите его готовить? Для вас — Slap Chop. Независимо от отрасли, каждый рекламный ролик начинался одинаково — с четкого описания проблемы и того, какую пользу должен был принести продукт. Даже если сейчас уже не в моде буквально кричать о своем продукте прямо клиентам, концепция боли и выгоды по-прежнему является мощным инструментом, используемым разработчиками продуктов и маркетологами. Здесь мы обсудим, что такое боль и выгода, как их определить и как эффективно применять для создания и продажи продукта.

Что такое боль и выгода?

У каждого бизнеса есть два типа клиентов:

1. Те, кого привлекает обещание выгоды (продукты, которые улучшат или усовершенствуют какой-либо аспект их жизни).
2. Те, кто приходит за стол переговоров с болью (проблемами или препятствиями, которые им необходимо решить с помощью продукта или услуги).

Продукты, которые обеспечивают эти улучшения или решения, можно назвать «создателями выгоды» и «облегчителями боли». Сковорода с антипригарным покрытием — это средство для облегчения боли, разработанное для решения проблемы, цитирую, «кошмара ваших липких сковородок!». Хотя создатели кекса Big Top Cupcake скажут вам, что их продукт также был разработан для облегчения боли от того, что «выглядишь как дурак, когда твои торты не крутые», огромный кекс, очевидно, является создателем выгоды — он берет что-то, что уже хорошо, и делает это еще лучше.

Как боль и выгода помогают сформулировать ценностное предложение

Цель заявления о ценностном предложении — кратко описать, как именно ваш продукт приносит пользу вашему клиенту. Другими словами, это краткое объяснение того, какую боль и/или выгоду устраняет продукт и как это обеспечивает ценность для клиента. Не затягивайте с написанием заявления о ценности. Расплывчатое изложение предложения приведет к неинтересному обращению к инвесторам, плохо нацеленному маркетингу, а в некоторых случаях и к полному провалу продукта. Но с помощью качественного исследования боли и выгоды вы сможете составить заявление о ценности, которое найдет отклик у ваших целей и поможет вашему продукту и рекламным материалам также найти отклик.

Как найти боль и выгоду ваших клиентов

Как же на самом деле определить боль и выгоду ваших клиентов? Вам нужно поставить себя на их место. Проведите некоторое время со своей целевой демографической группой; если у вас уже есть клиентская база, соберите данные с помощью опросов и обратитесь к своей команде по работе с клиентами за информацией о самых больших проблемах, жалобах, комплиментах и любимых функциях вашей аудитории.  Спросите себя, что нужно вашему клиенту:

• Думает и чувствует: Что их волнует? Что их беспокоит? Что их волнует?
• Видит: Каково их окружение? С чем они регулярно сталкиваются?
• Слышит: Что говорят их друзья? Какие сообщения СМИ они потребляют? Чьи мнения они ценят?
• Говорит и делает: Какими мнениями они делятся с другими? Как они себя ведут?

После того, как вы соберете достаточное количество информации о своем клиенте, вы можете создать версию карты эмпатии, специально предназначенную для поиска болевых ощущений и выгод. Запишите то, что вы узнали о своем клиенте, в четырех верхних квадрантах карты эмпатии. Вы можете сопоставить эту карту с профилем идеального клиента, который должен содержать более конкретную информацию о вашем целевом клиенте — его возраст, местоположение, род занятий, размер семьи, уровень образования и так далее. Детали из вашего ICP могут дать ценные сведения и для вашей карты эмпатии; например, род занятий вашего клиента, вероятно, влияет на то, что он видит каждый день и к мнению каких людей он больше всего прислушивается. Когда верхняя половина вашей карты эмпатии будет завершена, сделайте шаг назад и рассмотрите вашего клиента в целом. Спросите себя:

• Если бы вы были этим человеком, каковы были бы ваши боли и достижения?
• Что больше всего раздражает человека, с чем он регулярно сталкивается?
• Каковы радости и приоритеты этого человека? Что могло бы сделать эти вещи еще лучше или облегчить им получение большего удовольствия?
• Есть ли конфликты между квадрантами, которые могут привести к проблемам? Противоречит ли то, что этот человек думает, тому, что он делает? Видит или слышит ли этот человек вещи, которые противоречат его убеждениям?

Соотнесение продуктов с болью и выгодой

Знание того, каковы боли и выгоды ваших клиентов, мало что даст, если вы не знаете, как превратить эти знания в полезную информацию. Есть две роли, которые больше всего выигрывают от понимания боли и выгоды: разработчики продуктов и маркетологи. Для обеих этих ролей цель — уметь сформулировать, как что-то облегчает боль клиента или обеспечивает его выгоду. С точки зрения продукта, эти знания применяются при разработке новых продуктов или добавлении обновленных функций к существующим продуктам. После создания таких продуктов маркетологам необходимо понять, как продукт решает проблемы и/или выгоды клиентов, чтобы они могли создать рекламные материалы, в которых четко и убедительно говорится о том, как продукт обеспечит клиентам эту ценность.

Использование боли и выгоды для поиска соответствия продукту

Когда продукт хорошо спроектирован для решения проблем и/или выгод клиента, это называется «подгонкой». Для того чтобы найти хороший продукт, вам необходимо убедиться в двух вещах:

1. У вас есть точное понимание боли и выгоды ваших клиентов.
2. У вас есть продукт, который эффективно отвечает этим требованиям клиентов.

Конечно, простого решения любой проблемы недостаточно, чтобы вывести продукт на путь к успеху, поскольку не все проблемы стоят того, чтобы тратить на их решение деньги.  Например, хотя Snuggie некоторое время хорошо зарекомендовал себя в качестве новинки, большинство людей не настолько недовольны одеялами, чтобы тратить деньги на то, что, по сути, является халатом. (При этом Snuggie все еще в бизнесе, так что очевидно, что у них все еще есть целевой рынок. Но когда вы набираете в Google «Snuggie», одним из первых поисковых предложений будет «Is Snuggie still a thing?», так что продукт определенно не пользуется прежней популярностью). Один из самых надежных способов убедиться в том, что вы нацелены на убедительную боль и/или выгоду, — это рассмотреть работу, которую выполняют ваши целевые клиенты.

Что такое работа, которую должен выполнить клиент?

Подобно сковороде с антипригарным покрытием или огромному кексу, работа, которую должен выполнить клиент, достаточно понятна: это те вещи, которые клиент должен сделать.  Для ясности, мы не говорим здесь о профессии клиента; мы думаем о списке дел клиента. (Основная причина, по которой список дел клиента пишется через дефис, заключается в том, чтобы провести различие между тем, о чем мы говорим, и реальными профессиями, которые клиент занимает). Точно так же, как для разных демографических групп клиентов характерны разные боли и выгоды, работа, которую необходимо выполнить, также зависит от того, на кого вы ориентируетесь. Например, если вы продаете настольный компьютер:

• В обязанности менеджеров по офисному оборудованию входит приобретение оборудования для новых сотрудников и поддержание его в хорошем состоянии.
• Работа на дому, выполняемая работником с полной занятостью, включает в себя задачи, связанные с его профессией, и любую домашнюю работу, для выполнения которой он может использовать компьютер.
• В обязанности студента колледжа входит проведение исследований, написание, конспектирование и печать заданий.
• В обязанности геймера входит скачивание файлов с высокой пропускной способностью, запуск программ, требующих большого объема памяти, прямая трансляция, запись видео и аудио.

Использование заданий для поиска подходящего продукта

Рассматривая задачи, которые необходимо решить, наряду с проблемами и выгодами ваших клиентов, вы сможете лучше понять, решение каких проблем является для них приоритетным или какой опыт они больше всего хотят улучшить. Когда вы выбираете «боли» и «выгоды», чем ближе каждая «боль» / «выгода» к «работе, которую должен выполнить клиент», тем больше они будут заинтересованы в ценности вашего продукта. В качестве примера снова возьмем настольный компьютер. Если вы ориентируетесь на пользователей настольных компьютеров в целом, вы можете обратить внимание на такие распространенные проблемы, как низкая скорость обработки данных, плохое соединение и неудобный пользовательский интерфейс. Но если вы посмотрите на то, чем занимается ваша аудитория, вы сможете конкретизировать различные маркетинговые материалы: низкая скорость обработки данных — еще большая проблема для геймеров, чем для студентов, в то время как офисный менеджер может быть не так озабочен удаленным аудио/видео, как сотрудник, работающий на дому.

Сопоставьте потребности клиентов с преимуществами продукта, используя карту ценностей

Когда приходит время собрать все эти различные элементы вместе, лучшим способом сделать это является карта ценностей. Карта ценностей объединяет боль, выгоду и работу, которую необходимо выполнить, с возможностями продукта по облегчению боли и созданию выгоды.

• В правой части карты ценностей вы перенесете информацию из вашей карты эмпатии в соответствующие разделы «выгоды», «боли» и «работа, которую нужно сделать».
• В верхнем и нижнем разделах левой стороны вы запишите то, что может создать или увеличить эти достижения, и то, что может облегчить эти боли.
• Записав всю эту информацию, вы можете теперь подумать о том, какие продукты и услуги наиболее эффективно обеспечат максимальное количество этих создателей прибыли и обезболивающих средств. Это относится к самому левому разделу.

На стороне маркетинга вы будете заполнять эту информацию таким же образом, но в вашем случае продукт или услуга уже будут созданы. Вместо того чтобы придумывать продукт для удовлетворения этих потребностей клиентов, ваша задача — придумать, как показать потенциальным клиентам, насколько ваш продукт подходит им, продемонстрировав, как его преимущества соответствуют их потребностям.

Поддержание информации о клиентах в актуальном состоянии

Боли и выгоды — это не то, что можно определить один раз и потом придерживаться этого навсегда. Желания и потребности клиентов постоянно меняются, и бренды, которые не работают с постоянно обновляемыми данными о клиентах, рискуют потратить много времени и энергии на продукт, который решает проблемы, которые больше не волнуют их клиентов.