Этапы жизненного цикла лидов: как разработать свой процесс управления лидами

Путь каждого покупателя индивидуален, но в HubSpot мы определили восемь «стадий жизненного цикла», которые помогут вам понять, на каком этапе пути покупателя находится ваш контакт. Эти этапы помогут вам отследить каждого из ваших потенциальных клиентов на протяжении всех процессов маркетинга и продаж и разработать эффективную стратегию управления потенциальными клиентами. Они сработали для меня в мою бытность маркетологом, а теперь, когда я преподаю курсы по управлению лидами, я вижу, как они работают и для других маркетинговых команд.

Определение этапов жизненного цикла вашего лида

Вот стандартные этапы жизненного цикла свинца в HubSpot:

• Подписчик
• Вести
• Маркетинговый квалифицированный лид (MQL)
• Квалифицированный лид (SQL)
• Возможность
• Клиент
• Другое

Если вы используете CRM от HubSpot, эти стадии жизненного цикла встроены в инструмент в качестве свойства для каждого лида: они обозначают, на каком этапе пути находится ваш контакт в вашей организации. Но именно вам предстоит заполнить пробелы и определить, какие качества или поведение следует отнести к каждой стадии жизненного цикла. Особенно важно, чтобы эти определения были четкими, поскольку маркетинговые и торговые команды часто имеют разные представления о том, что значит быть маркетинговым квалифицированным лидом и квалифицированным лидом для продаж. Чтобы помочь вам начать определять стадии жизненного цикла ваших лидов, я расскажу вам о каждой стадии и о том, как определить, что каждая из них означает для вашей компании.

Подписчик

Подписчик — это контакт, который подписался на ваш блог или рассылку, фактически согласившись получать от вас дополнительную информацию. Этот этап созрел для автоматизации — фактически, в HubSpot это свойство автоматически устанавливается, когда контакт конвертируется в форме подписки на блог, создается в разговоре или вручную создается на странице индексации контакта. Если у вашей компании нет блога или рассылки, подумайте о ранних признаках или действиях, которые относят контакт к первой стадии жизненного цикла.

Вести

Контакт, находящийся на стадии жизненного цикла лида, конвертировался на вашем сайте или в результате какого-либо другого взаимодействия с вашей организацией — помимо подписки на рассылку. Например, в HubSpot этот параметр автоматически устанавливается, когда контакт конвертируется в лид-форме, синхронизируется с HubSpot из Salesforce или создается из профиля контакта в Gmail или Outlook. Если на вашем сайте есть несколько точек конверсии, вам следует определить, какие точки конверсии — например, формы, всплывающие окна или чат-боты — определяют новый контакт как лид. Убедитесь, что вы четко определили, чем лиды отличаются от подписчиков. Можно подумать об этом, определив, какие качества или действия приближают контакт к покупке, чем подписчик. Например, если подписчик — это человек, который согласился получать ваши информационные бюллетени по электронной почте, то лид — это человек, который подписался на вашу рассылку и посетил страницы вашего продукта или услуги не менее пяти раз.

Маркетинговый квалифицированный лид

Маркетинговый квалифицированный лид, или MQL, — это контакт, который ваша маркетинговая команда квалифицировала как готовый для отдела продаж.  HubSpot не устанавливает определенные действия для автоматической квалификации контакта как MQL, поскольку некоторые компании определяют это понятие по-разному. Например, некоторые организации считают кого-то MQL, если он взаимодействовал с вашими маркетинговыми активами, но еще не готов к получению звонка от отдела продаж. Поэтому на этом этапе жизненного цикла вашей команде важно определить, что делает контакт MQL в контексте вашей организации. Какие типы взаимодействия или поведения делают контакт более склонным к покупке, чем тот, кого вы определили как лид? Возвращаясь к предыдущему примеру, если подписчик — это человек, который согласился получать ваши электронные рассылки, а лид — это человек, который подписался на ваши рассылки и посетил страницы ваших продуктов или услуг, то MQL может быть человек, который зарегистрировался и посетил один из ваших вебинаров.

Квалифицированные продажи

Лид, квалифицированный для продаж, или SQL, — это контакт, который ваш отдел продаж квалифицировал как потенциального клиента. Это свойство также не задается HubSpot, опять же потому, что определение может отличаться в разных компаниях. Поскольку ваш отдел продаж находится на передовой, непосредственно общаясь с потенциальными клиентами, они, скорее всего, имеют представление о том, какие качества или поведение делают контакт SQL. В качестве примера можно привести посетителя, который заполнил форму для получения демонстрации вашего продукта или услуги, или человека, который открыл и перешел по всем вашим маркетинговым письмам и посетил страницы вашего продукта или услуги. Как бы ни выглядело такое поведение для вашей компании, SQL должен быть человеком, который с большей вероятностью совершит покупку, чем подписчик, лид или MQL.

Возможность

Возможность в HubSpot — это контакт, который продемонстрировал реальный потенциал продаж и связан со сделкой. (Если вы выбрали синхронизацию этапов жизненного цикла в настройках HubSpot, это свойство автоматически устанавливается, когда контакт или компания связаны с открытой сделкой). Ваш отдел продаж может иметь больше информации о том, какие качества или поведение определяют контакт как возможность для вашей команды. Например, если SQL — это человек, который запрашивает демонстрацию вашего продукта или услуги, то возможностью может стать человек, который завершил демонстрацию и дал устное подтверждение, что цена вашего продукта или услуги находится в пределах их возможностей.

Клиент

Клиент — это человек, который приобрел у вашей компании хотя бы один продукт или услугу. Некоторые клиенты могут стать клиентами: клиенты, которые остаются с вами, потому что вы установили с ними долгосрочные отношения. (Если в настройках выбрана синхронизация стадий жизненного цикла, это свойство автоматически устанавливается HubSpot, когда хотя бы одна сделка, связанная с контактом или компанией, имеет значение «закрыта»). Если вы предлагаете бесплатные продукты или услуги, ситуация может усложниться. В этом случае посоветуйтесь с отделами маркетинга и продаж, чтобы понять, будете ли вы считать эти типы контактов клиентами в вашей CRM.

Представитель

Представитель — это клиент, который пропагандирует вашу организацию и чьи сети можно использовать для получения дополнительных ссылок. Это может быть человек, оставивший отзыв о вашем продукте или даже поделившийся вашим брендом в своих социальных сетях. Определив, какие клиенты в вашей системе являются евангелистами, вы можете проводить целевые кампании для них, чтобы привлечь новых клиентов.

Последняя стадия жизненного цикла: другое

Основная причина наличия этапа «Другой» — тех, кто не подходит ни под одну из вышеперечисленных категорий — заключается в том, чтобы иметь возможность подавлять определенные сообщения электронной почты. К числу контактов, которые можно отнести к этой категории, относятся внутренние сотрудники, партнеры или соискатели, подающие свои заявки через ваш сайт.

Маркетинг против продаж: кто отвечает за каждый этап жизненного цикла?

Определив и упорядочив каждого из своих потенциальных клиентов в зависимости от степени их готовности к покупке, вы сможете разработать стратегию управления потенциальными клиентами, которая поможет им продвигаться по пути покупателя. Но на этом дело не заканчивается — после определения всех этапов жизненного цикла необходимо определить, какие команды отвечают за каждый тип лидов. Как правило, маркетинг отвечает за подписчиков, лиды и MQL, а отдел продаж — за SQL и возможности. Независимо от того, как это выглядит в вашей компании, подтверждение того, кто отвечает за тот или иной тип лидов, поможет вам быть уверенным, что никто не проскользнет мимо. Лучший способ обеспечить согласованность действий между маркетингом и продажами — разработать соглашение об уровне обслуживания (SLA) между двумя командами. SLA для отдела продаж и маркетинга — это двустороннее соглашение: Маркетинг обещает предоставить определенное количество лидов для отдела продаж, а отдел продаж обязуется отслеживать эти лиды в определенные сроки. Вот несколько примеров:

• Каждый месяц маркетинг будет передавать в отдел продаж 1 000 квалифицированных лидов, и отдел продаж будет связываться с каждым из них в течение 24 часов после их получения.
• Каждый месяц маркетинг будет передавать в отдел продаж 100 000 долларов США, а отдел продаж будет связываться с каждым квалифицированным маркетингом лидом в течение 24 часов после его получения.