Как бренды класса люкс продвигают свои товары на рынке

Я не так легко поддаюсь на рекламу или хватаю продукты из-за маркетинговых уловок. Ладно, ладно… если только это не подходящая маркетинговая стратегия люксового бренда , например запоминающееся видео. В этом случае я превращаюсь из человека, игнорирующего рекламу, в человека, которому как можно скорее нужен этот кружащий голову парфюм. Действительно ли он мне нужен? Совсем нет. Я все еще могу положить его в корзину? Виноват — признаю. Именно так работает хороший маркетинг — даже самый сильный падает. Поэтому в этом материале я расскажу о лучших стратегиях лучших брендов класса люкс по всему миру и поделюсь секретами, которые вы просто обязаны знать.

Маркетинговая стратегия люксового бренда

Лучшие бренды класса люкс понимают, что покупатели ищут нечто большее, чем просто товар. Это путешествие, эксклюзивное и особенное: качество, мастерство и художественное чутье. Он заставляет вас почувствовать себя утонченным, высококлассным и частью чего-то большого. Я изучил семь популярных брендов и выбрал некоторые из их лучших стратегий, чтобы помочь вам понять , как продвигаются бренды класса люкс. Давайте начнем.

Louis Vuitton — Стратегическое сотрудничество

Помимо модных магазинов с блестящими фасадами, Louis Vuitton очень активен в социальных сетях. Они любят сотрудничать со знаменитостями и тем самым делать свои вещи еще более желанными, ведь если их носят знаменитости, значит, это круто. Например, посмотрите на эту совместную работу бельгийского рэпера Хамзы Соусегода и Фарелла:

Коллекции LV также часто вдохновляются знаменитостями. Один из ярких примеров — мужская осенне-зимняя коллекция Вирджила Аблоха, посвященная Майклу Джексону. Вот как выглядело потрясающее слияние моды и музыкальной иконографии:

Louis Vuitton тоже использует знаменитостей в своей рекламе. В одном из своих видео на YouTube Виктор Стойлов разбирает рекламу LV с участием четырех знаменитых актрис. Louis Vuitton стратегически выбирает знаменитостей, чтобы они соответствовали ценностям бренда, создавали глобальную привлекательность, рассказывали захватывающую историю и привлекали разнообразную аудиторию. «Louis Vuitton не для всех. Louis Vuitton — особенный, и вы должны понять это через концепцию четырех стилей жизни, четырех покупательских личностей, четырех людей, которые представляют его в идеальном виде», — говорит Виктор Стойлов, основатель Markademics. По словам Стоилова, Louis Vuitton напоминает покупателям, что они производят роскошные изделия, которые можно использовать и вне подиума. Их вещи или сумки — это часть роскошного, космополитичного образа жизни. «Это не студия. Это не броско. Это не что-то суперсложное. Нет, это улицы Парижа, галереи Парижа, езда на ретро-автомобиле по Парижу, быть крутой женщиной или просто гулять и думать о жизни и времени», — говорит Стоилов.

Что мне нравится: Помимо инновационных и стратегических коллабораций, секретным оружием Louis Vuitton является его знаковая монограмма 1858 года. Этот же узор можно встретить на их изделиях даже 160 лет спустя.

И нет, это не просто случайный выбор дизайна — это мудрый шаг в стратегии бренда. Последовательное использование сумок, кошельков и одежды создало неподвластную времени идентичность и сделало продукцию LV мгновенно узнаваемой.

Dior — от традиций к будущему

Выход в виртуальный мир имеет решающее значение для установления контактов с молодой аудиторией, и Dior это понимает. Объединившись с Meta Media Holdings и используя приложение XiRang от Baidu, они сделали свою коллекцию мужской одежды Fall 2022 хитом в виртуальном «Meta Ziwu». Метавселенная моделирует сверхреальный мир, используя такие технологии, как блокчейн, искусственный интеллект, цифровые двойники, AR, VR и машинное обучение.

Эта маркетинговая стратегия отвечает предпочтениям потребителей роскоши, которые хотят сочетать эксклюзивность и доступность. Вот что говорит Лиза Нан, эксперт по моде и журналист Jing Daily: «Сейчас, как никогда, быть связанным с одним из самых горячих слов — это вопрос сохранения актуальности для современных молодых и рассеянных потребителей». Метавселенная открывает бесчисленные возможности — новые пути для бизнеса и роста, разрушая старые границы в индустрии моды.

Что мне нравится: Цифровой макияж Dior покорил меня! Это застало всех врасплох, ведь Dior обычно считается более традиционным. Роскошь и цифровые технологии не всегда сочетаются, но Dior доказал, что все ошибаются.

P.S. Я также одержима видеороликами Christian Dior Couture в LinkedIn — они просто потрясают воображение! .

Porsche — больше, чем шоу-рум

Porsche освобождается от традиционных рекламных форм, погружая покупателей в экспериментальный маркетинг. Центры Porsche Experience Centers, где клиенты проверяют свои навыки вождения, переосмысливают процесс покупки автомобиля. Это не просто покупка, это приключение. Кроме того, музеи Porsche — это не просто статичные экспозиции, это живые свидетельства. Музей Porsche в Штутгарте соединяет историческое и современное. Он демонстрирует историю бренда, развивающуюся во времени.

А еще у нас есть такие мероприятия, как Rennsport Reunion, которые служат для создания сообщества. Porsche разрушает барьеры, принимая каждого участника в семью Porsche. Никаких бархатных канатов — только общая страсть к бренду. На мероприятии The Gathering в 2019 году Скотт Бейкер, директор по маркетинговым коммуникациям Porsche, прекрасно объяснил этот момент. Бейкер сообщает, что на мероприятии Porsche в различных отделах марки работало 120 человек. «Это люди из отдела кадров, из юридической службы, они работают в финансовой сфере. И вот они общаются с нашими гонщиками, нашими владельцами; они сопровождают людей на вершину штопора, чтобы они могли посмотреть на ипподром с другой точки зрения», — говорит Бейкер. На этом мероприятии Porsche подчеркивает, что каждый может быть связан с брендом. «Они могут целыми днями работать над финансовыми таблицами, но они получают такой опыт, и это действительно дает им возможность понять, к чему они стремятся каждый день», — говорит Бейкер.

Что мне нравится: В то время как другие сосредотачиваются на глянцевой рекламе, Porsche создает прочные связи, погружая клиентов в историю своего бренда.

Lamborghini — продажа опыта

Почему мы не видим Lamborghini в телевизионной рекламе? Поскольку бренд занимает эксклюзивную нишу рынка, компания понимает, что нерентабельно показывать такие автомобили широкой аудитории, когда их могут позволить себе лишь единицы. Так в чем же заключается маркетинговая стратегия люксового бренда Lamborghini? Команда Lambo фокусируется на постоянном совершенствовании своей продукции и создании эксклюзивных предложений для привлечения клиентов: «Необходимо продолжать этот путь роста с помощью продуктов, которые становятся все более привлекательными для рынка, но в то же время имеют более высокую маржу», — говорит Паоло Пома, финансовый директор и управляющий директор Automobili Lamborghini. Одно из таких эксклюзивных предложений — Зимняя академия Lamborghini. Здесь все любители автомобилей могут научиться управлять Lamborghini в заснеженных Альпах. С 2012 года на базе Esperienza Accademia Neve компании Lamborghini в Ливиньо проводятся курсы вождения на льду. Эта трехдневная программа под руководством опытных инструкторов научит участников управлять автомобилями Lamborghini в условиях низкого сцепления с дорогой. В пакет входит также проживание в роскошном отеле.

Что мне нравится: Любые образовательные и экспериментальные вещи, такие как академии, курсы и вебинары, — это хорошая маркетинговая стратегия. Почему? Потому что он вызывает у людей страсть к чему-то. Lamborghini делает это, даря людям невероятные впечатления от своей академии, превращая их в потенциальных покупателей автомобилей.

Rolex — старая школа, но она работает

В отличие от Lamborghini, Rolex поступает немного иначе. Они не сторонятся телевизионной рекламы. Наоборот, они используют их с умом и объединяются с известными людьми. Rolex снимает телевизионную рекламу, которую вы можете увидеть во время значимых спортивных событий или на таких каналах, как CNN и ESPN. В этой рекламе вы увидите знаменитостей, которые носят часы Rolex. Например, партнерство Rolex и тенниса началось в 1978 году на Уимблдонском чемпионате. Rolex теперь является частью крупнейших теннисных событий, включая турниры Большого шлема® и международные соревнования.

Она поддерживает таких звезд, как Карлос Алькарас и Ига Святек, и воспитывает молодых талантов, способствуя развитию спорта. Мне нравится, как Джеймс Д. Румелиотис, автор и стратегический консультант, объясняет маркетинг Rolex: «Rolex рекламирует себя как преимущественно элитный бренд класса люкс, который является высшим стремлением потребителя… модной альтернативой использованию мобильного телефона для определения времени и символом статуса», — говорит он. Он объясняет: «Бренд постоянно продает товары высшему классу, который состоит в основном из мужчин старше 35 лет». Главное здесь — тонкость. По словам Румелиотиса, «его умные маркетинговые и PR-тактики, а также выбор спонсоров создают бренд, который олицетворяет спорт, успех и элитарность».

Что мне нравится: Маркетинговая стратегия Rolex вращается вокруг того, чтобы быть в нужном месте и в нужное время. Именно так они завоевали популярность в прошлом, и сегодня они продолжают следовать тому же пути, чтобы сохранить репутацию лучших часов в мире.

Cartier — следуя тенденциям

Если говорить о часах и украшениях, то в моей памяти ярко выделяется одна кампания Cartier — Clash de Cartier с Лили Коллинз, она же Эмили в Париже. Эмили в Париже » — это грандиозный сериал, который собрал около 58 миллионов зрителей за первые серии. Последняя серия набрала невероятные 1,4 миллиарда минут в потоковом режиме всего за первые пять дней. Поэтому использовать популярность Лили Коллинз было гениальной идеей, учитывая ее огромную базу поклонников. Даже короткое видео с ней на YouTube набрало более 12 миллионов просмотров, доказав, что эта коллаборация стала хитом.

В этой кампании сочетаются классический и ультрасовременный стили. В центре внимания такие слова, как «независимый, элегантный и мгновенно узнаваемый». Но как бренд сделал себя более привлекательным с помощью этой кампании? Амира Китон из Luxury Daily прекрасно описала его всего в двух предложениях: «Концепция кампании бренда включает в себя две версии мисс Коллинз, представляющие балансирующий акт, который охватывает стили, которые она носит». «Разделение происходит там, где лейбл определил, что он привлекателен, так как в эпоху доступности приветствуется шаг в направлении двойственности, который дает владельцу возможность выбора».

Что мне нравится: Cartier сорвал маркетинговый джекпот, объединившись с самой стильной иконой Netflix. Представить две версии одного и того же человека — это как сказать: «Эй, различия — это круто!». Это как раз подходит для нашего времени, когда люди больше, чем когда-либо, празднуют разнообразие.

Chanel — продажа эмоций

Chanel славится своими рекламными роликами, которые похожи на короткометражные фильмы. Они заставляют вас почувствовать эмоции. Энергию. Страсть. Каждый рекламный ролик тщательно продумывается с учетом музыки, актеров и идеального места для съемок. Chanel не просто показывает рекламу, а рассказывает истории. Отличный пример — фильм CHANEL N°5 с Марион Котийяр и Жереми Белингаром.

В фильме показано, как два человека объединяются для мощного танца при золотой луне. Chanel привлекает, удерживает и продает, используя знаменитые лица, гламурную обстановку и художественный, непродажный подход. Подобные комментарии — лучшее доказательство того, что людей привлекает такая реклама:

Эрика Смит, бывший бьюти-писатель журнала The Cut, поделилась своими мыслями об этой новаторской кампании 2020 года: Кампания напоминает о том, что парфюм «создан для женщины, которая стремится к достижению своей мечты», независимо от того, входит ли в эту мечту просто дожить до 2021 года или что-то более причудливое, например, ожерелье на Луне, когда Земля исчезает все дальше и дальше на заднем плане».

Что мне нравится: Chanel знает, как завоевать женские сердца с помощью одного и того же парфюма с 1921 года — ежегодно продается около 10 миллионов флаконов. Я всегда думала, что фантастический фильм Chanel с Николь Кидман будет лучшим, но каждый новый фильм доказывает, что Chanel становится все лучше и лучше.

Как это относится к другим видам бизнеса

Теперь, когда мы изучили лучшие стратегии популярных брендов класса люкс, вот три сочных совета, вдохновленных их подходами, которые вы можете добавить в свою стратегию бренда.

1. Сотрудничайте с влиятельными фигурами.

Такие люксовые бренды, как Louis Vuitton, демонстрируют силу стратегического сотрудничества со знаменитостями. Это придает продукции привлекательность и создает ощущение эксклюзивности и желанности. Каждый бренд должен найти подходящего знаменитого человека для сотрудничества. И нет, это не обязательно должны быть Анджелина Джоли или Уилл Смит. Я предлагаю сотрудничать с микроинфлюенсерами в Instagram или TikTok для большего охвата и усиления бренда, что особенно необходимо на начальном этапе. Согласно нашим исследованиям, 33 % покупок представителей поколения Z совершаются по рекомендации влиятельных лиц.

2. Примите цифровые инновации.

Выход Dior в метаверсию должен вдохновить каждого. Это было неожиданно и вызвало «бум». Они показали, что понимают, что нравится современным потребителям. Так что не отворачивайтесь от цифровых технологий и виртуальных впечатлений. Да, «личные» мероприятия могут быть лучше, но если вы хотите наладить контакт с молодой аудиторией и оставаться в курсе последних событий, вам просто необходимо дать этому шанс. P.S. Говоря о цифровых инновациях, больше не занимайтесь маркетинговыми кампаниями вручную. Вместо этого автоматизируйте маркетинг с помощью программного обеспечения HubSpot, работающего на основе данных CRM. Автоматизируйте кампании с помощью рабочих процессов и ботов, автоматически обрабатывайте такие задачи, как электронные письма и формы, а также расширяйте сферу применения до SMS и маркетинга внутри продукта.

3. Создавайте незабываемые впечатления и вызывайте эмоции.

Изучите учебники Porsche и Lamborghini — займитесь экспериментальным маркетингом. Дайте своим клиентам что-то ценное, то, что они не смогут легко забыть. Вы можете проводить различные мероприятия, вебинары или что-то еще, что соответствует вашему бизнесу. Затем сделайте акцент на эмоциях, как это делает Chanel в своих короткометражных фильмах. Найдите путь к сердцу покупателя — ведь речь идет о том, чего он хочет, а не только о том, что ему нужно. Роскошные бренды показывают, что люди покупают по желанию, а не по необходимости. Убедитесь, что ваше сообщение находит отклик. Давайте отвлечемся от B2C и посмотрим, как B2B может украсть маркетинговые стратегии роскоши.

В реальном мире

Я взял Adobe в качестве идеального примера B2B, потому что она недавно использовала две стратегии, о которых мы только что говорили. Первый из них — Adobe Summit. Саммит, включающий более 200 очных сессий, посвященных аналитике, B2B-маркетингу и персонализированному омниканальному взаимодействию, предлагает фантастический опыт обучения. Такой подход тесно связан с экспериментальными стратегиями Porsche и Lamborghini. Посетители — не просто пассивные участники; они активно учатся, вовлекаются и делятся мнениями.

Второй стратегией Adobe было партнерство с авторитетами. Чтобы повысить узнаваемость своего портфеля аналитики, Adobe нацелилась на B2B-маркетологов в регионе EMEA с 900 аккаунтами. TopRank Marketing определила влиятельных лиц, соответствующих их аудитории. Затем они разработали контент, который привел к заметному двукратному росту вовлеченности по сравнению с другими кампаниями Adobe. Катрина Нил, стратег по данным и аналитике компании Adobe, поделилась своими соображениями по поводу этой стратегии:

Как команда, влиятельные лица принесли Adobe желаемые результаты — увеличили охват, интерес и вовлеченность.

Используйте умный маркетинг, чтобы заинтересовать людей

Бренды класса люкс используют умный маркетинг, чтобы заинтересовать людей, но их стратегии не сильно отличаются от стратегий других компаний. Просто нужно правильно адаптировать стратегию. Иногда хорошо придерживаться традиционных методов, а иногда необходимо принять будущее и перейти на цифровые технологии. B2B или B2C, роскошь или не роскошь — не обязательно. Вам просто нужно понять, что, когда и как сделать так, чтобы ваша аудитория полюбила это.