Как дополнить разговор о психическом здоровье с помощью контент-маркетинга

Психическое здоровье — актуальная тема для бизнеса, поэтому вполне логично, что все хотят вступить в разговорную волну. Но меня по-прежнему беспокоит, когда компании погружаются в эту волну, не потратив времени на то, чтобы понять, почему они хотят внести свой вклад или что они хотят сказать. Нет ничего плохого в том, чтобы поделиться «10 простыми способами борьбы со стрессом на работе» или предложить людям скачать вашу электронную книгу о здоровье на рабочем месте. Но добавляют ли они что-то новое в разговор? Скорее всего, нет. Разговоры о психическом здоровье — это то, что я делаю каждый день. Это буквально встроено в мою работу и повседневную жизнь. Но даже тогда мне приходится быть осторожным, чтобы говорить только о том, что я знаю, и делать все возможное, чтобы привнести что-то ценное.  И это ключевое слово здесь: ценность. Контент-маркетинг строится на том, чтобы привлечь людей, заинтересовать их в наших продуктах и услугах и, в конечном итоге, сделать их клиентами. Чтобы присоединиться к разговору о психическом здоровье, мне нужно, чтобы вы выбросили книгу правил контент-маркетинга. Думайте об этом как о способе исследовать важные идеи компании, продемонстрировать поддержку и распространить информацию — без призыва к действию в конце.

Присоединение к разговору о психическом здоровье (правильный путь)

Я могу писать статьи о своей жизни с ПТСР, о том, как протекают мои депрессивные циклы, и о создании малого бизнеса с учетом психического здоровья. Но как только я делюсь чем-то саморекламным или выходящим за рамки моего опыта, я отвлекаюсь от важности темы.  Осмысленное участие в разговорах о психическом здоровье начинается с четкой формулировки или цели, которая не направлена на привлечение новых клиентов. Спросите себя: Зачем я это делаю? Что я хочу получить в результате?  Цели, которые вы ставите перед своим контентом, могут выглядеть следующим образом:

• Выступать за конкретные изменения на рабочем месте
• Обучение работников и руководителей признакам стресса и выгорания
• Повышение осведомленности о психических заболеваниях и хронических проблемах

Вот лишь некоторые из них. Что-то задумали? Отлично, теперь вы можете приступить к делу. Вот пять способов поддержать разговор о психическом здоровье с помощью контент-маркетинга.

Проверьте новости

Вместо того чтобы начинать с нуля, вы можете добиться большего эффекта, используя своевременные и актуальные темы психического здоровья. Следите за тем, что происходит в вашей отрасли, особенно в тех областях, которые могут иметь непосредственное отношение к вашему целевому рынку, например, благополучие на рабочем месте, стресс, усталость или продуктивность. Установите Google Alerts на соответствующие ключевые слова, касающиеся психического здоровья, или следите за такими авторитетными изданиями, как HBR, Forbes и McKinsey & Company, чтобы получить доступ к новым выводам и исследованиям. Но не стоит сразу же бросаться на первую попавшуюся тему или пытаться впихнуть текущие события в свой контент-календарь. Если новость близка по духу, вдохновляет на новые мысли или помогает вам донести свою точку зрения, раскрывая новые факты, вы движетесь в правильном направлении. Используйте их как отправную точку для озвучивания своих мыслей, а не как линию жизни, и всегда делайте контент релевантным для вашей аудитории. Если в новостях нет ничего, за что вы могли бы зацепиться, не форсируйте события. Есть и другие варианты.

Переведите разговор в другое русло

Да, вы можете говорить о том, что вы как компания делаете для поддержки движения за психическое здоровье, но только время от времени. Важно избегать продвижения своей компании в серьезных дискуссиях (если только вы действительно не предлагаете решение). Сохраняйте контент и дискуссии о психическом здоровье без продаж, ограничивая содержание «Что мы сделали» и «Почему мы отлично справляемся с психическим здоровьем» пресс-релизами и кампаниями бренда работодателя. Вместо этого обратите разговор вглубь компании, пригласив сотрудников принять в нем участие.  Откройте возможности для обсуждения вопросов психического здоровья на внутренних каналах связи и во время командных собраний. Разошлите по всей компании опрос, чтобы узнать мнение руководителей и сотрудников о важных темах психического здоровья, наболевших вопросах и необходимых ресурсах. Если вы пойдете по этому пути, обязательно получите четкое разрешение, прежде чем использовать любую из этих идей в своих кампаниях (также важно предусмотреть возможность анонимного участия). Этот процесс не только поможет вам персонализировать ваш контент и предложить ценные идеи, но и может стать основой для вашего подхода к психическому здоровью как компании. Неплохой способ учиться на ходу, не так ли?

Задавайте вопросы вместо того, чтобы давать ответы

Когда речь идет о психическом здоровье, предположение, что у вас есть все ответы, может снова укусить вас. Более здоровая и часто более доступная стратегия — это поддержать разговор о психическом здоровье, задавая вопросы. Сосредоточьтесь на открытии новых дискуссий, а не на том, чтобы поразить аудиторию своими знаниями или выглядеть экспертом в области психического здоровья. (Хорошее эмпирическое правило: не предлагайте никаких советов по охране психического здоровья, если вы не являетесь лицензированным врачом). Другими словами, думайте как журналист, пишущий о решениях. Журналистика решений фокусируется на том, как люди и компании реагируют на проблемы и решают их. Вместо того чтобы говорить «это единственный способ», она излагает проблему и рассматривает ряд решений из разных источников. Попробуйте начать дискуссию о лучших способах решения проблемы психического здоровья на работе и оспорить то, что другие считают истиной. Если вы предлагаете решение проблемы психического здоровья, это один из тех немногих случаев, когда призыв к действию сработает.  Вот несколько идей:

• Вместо «Вот как мы это делаем» спросите «Как мы можем решить проблему X?», «Каков следующий шаг?» или «Как мы можем переосмыслить это или посмотреть на это по-другому?».
• Представьте проблему и расскажите, как на нее реагируют другие, или попросите своего эксперта высказать свое мнение.
• Возьмите популярную тему или решение и спросите: «Что работает, а что нет?». Эту стратегию я использовал для изучения преимуществ работы в сфере психического здоровья в своем мини-сериале Medium.

Привлечь внимание к внешним инновациям

Трудно переключить внимание на что-то другое, когда есть что сказать. Но психическое здоровье — это многообразие, особенно многообразие точек зрения, потому что никто не переживает его одинаково. Это то, о чем я всегда должна помнить, записывая со своим соведущим подкаст «Психическое здоровье и бизнес». Хотя передача основана на нас и нашем опыте в области психического здоровья, мы должны быть уверены, что она не только о нас. Несмотря на то, что мы два разных человека с разным опытом, передача станет скучной и узконаправленной, если мы не будем исследовать новые идеи или время от времени делиться микрофоном. Освещать новаторов и компании, вносящие вклад в укрепление психического здоровья. Это могут быть:

• Компании в вашей отрасли, которые также вносят значимый вклад в обсуждение вопросов психического здоровья
• Компании с инновационными решениями в области психического здоровья
• Академические или государственные учреждения, обменивающиеся оригинальными, актуальными исследованиями

Для более удобного для контент-маркетинга подхода можно выделить людей и компании, которые находятся немного ближе к дому, например, клиентов, покупателей или партнеров. Опять же, убедитесь, что вы получили разрешение, прежде чем сделать это, и попросите всех, кто вносит свой вклад, подписать ваш конечный продукт.  Ваша компания также может привлечь внимание к проблемам психического здоровья, играя более активную роль защитника. Каждый год проводятся десятки мероприятий по повышению осведомленности, для участия в которых нужны корпоративные партнеры. Добавив несколько таких мероприятий в свой график контент-маркетинга, вы сможете повысить осведомленность и начать собственные разговоры. Только помните, что в центре внимания должна быть проблема, а не ваша компания.

Привлеките настоящих экспертов

Наконец, если вы действительно хотите внести вклад в разговор, привлеките экспертов: людей с жизненным опытом проблем психического здоровья. Это непростой вопрос, потому что психическое здоровье — это личная тема, и слишком много рабочих мест все еще наказывают за открытость. Поэтому заставить работников, даже ваших собственных, поделиться своими историями публично может быть непросто. Но я все равно призываю вас просить! Иногда лучший путь — это путь наверх. Попробуйте попросить кого-то из ваших руководителей написать гостевой пост или статью о том, как они справляются с тревогой, пандемическим стрессом или выгоранием. Не пренебрегайте и профессионалами. Если вы работаете с психотерапевтами или другими специалистами в области психического здоровья, угол зрения эксперта в данной области также может стать отличным дополнением.  Если рассказы членов команды не подходят, есть тысячи защитников психического здоровья, которые с радостью поделятся своими историями и дадут советы. Такие платформы, как HealtheVoices и Lyfebulb, помогают людям распространять информацию.

Быть частью перемен

В конце концов, если вы хотите, чтобы тема психического здоровья стала серьезной частью вашего контент-маркетинга, вам потребуется время и усилия. И я говорю не только о постановке целей и стратегиях: участие в разговоре о психическом здоровье должно быть подлинным и искренним решением вашей компании. Не вступайте в разговор потому, что он есть. Будьте готовы учиться, расти и подвергать сомнению свои и чужие убеждения.