Как написать отличный текст

Некоторые деловые навыки трудно определить, потому что они включают в себя то, что большинство людей делают каждый день. Мы все управляем проектами и личными финансами, но это не делает нас менеджерами по продуктам или бухгалтерами. С копирайтингом дело обстоит примерно так же — поскольку большинство американцев годами учились писать в школе, многие люди не понимают, что копирайтинг, особенно для бизнеса, — это совершенно другой навык сам по себе. Будучи сам копирайтером, я могу сказать вам из первых рук, что люди недооценивают объем работы по развитию этого навыка. Хорошая новость заключается в том, что любой писатель может научиться писать отличные тексты с помощью небольшого количества уроков и хорошей практики. Давайте разберем ключевые элементы отличного текста и шаги, которые необходимо предпринять для его создания.

Что делает текст хорошим?

Отличный текст обладает всеми теми же чертами, что и хорошее письмо: она чистая, хорошо структурированная и естественно ложится на читателя. Но в деловом мире у текста есть и своя работа, и отличный текст обеспечивает достижение намеченных результатов.

• Текст электронного письма должна генерировать переходы по ссылкам.
• Веб-текст должен помогать сайту ранжироваться в поисковых системах.
• Текст продаж должн продавать товары.

И он должен делать все это, оставаясь при этом естественным, разговорным и интересным.

Пишите как читатель

Когда дело доходит до копирайтинга, нам не помогут ни придирки, ни строгие правила грамматики. Воздействие вашего письма имеет гораздо большее значение, чем ваша личная вендетта против случайного раздельного инфинитива.  Вместо того чтобы зацикливаться на правилах и нормах написания, подумайте о том, насколько эффективно ваше письмо с точки зрения читателя. Технически безупречный текст никому не нужен, если он слишком стерилен и скучен, чтобы привлечь внимание читателя. Пишите текст, который вам было бы легко читать, если бы вы столкнулись с ним как пользователь. Подумайте о том, какой тип копирайтинга кажется утомительным, а какой вообще не требует усилий для чтения.  Одним из главных ключей к хорошему копирайтингу в Интернете является информационная архитектура: используйте форматирование, маркировку и заголовки, чтобы разделить контент на управляемые, визуально разнообразные фрагменты. Худшее, с чем может столкнуться читатель, — это огромная стена текста.

Будьте креативны — даже если ваша тема скучна

Я слышу, как вы думаете: «Тим, ты не понимаешь! Я ограничен своей отраслью! Моя вертикаль тиранична!»  Я чувствую вашу боль. Я копирайтер в сфере B2B SaaS, чья работа заключается в написании текстов, которые помогают разложить по полочкам и объяснить сложный корпоративный программный продукт. Я, конечно, не пишу тексты для компании, которая производит мои любимые шорты или предпочитаемые напитки на пляже.  У всех нас есть ограничения, установленные сильными мира сего, но великие копирайтеры находят способы быть креативными и увлекательными в рамках своей отрасли. Блог компании Zapier содержит массу отличных примеров — нет ничего захватывающего в управлении рабочими процессами или таргетинге продуктов, но есть множество креативных и интересных способов рассказать об этих вещах.

Пишите так, как вы говорите

Разговорный стиль подразумевает вовлеченность, четкость идей и лаконичность языка, а также приветливость и доступность. Цель состоит в том, чтобы донести идеи вашей организации с помощью минимального количества наиболее эффективных слов. Пишите так, как будто вы разговариваете с человеком, внимание которого вы не хотите потерять. Ведь именно это вы и делаете! (Только не лично.) А когда вы пишете для Интернета, удерживать внимание читателя еще важнее, поскольку всего в одном клике от вашего контента находится целый интернет, отвлекающий внимание. Каждый раз, когда вы пишете, читайте свой текст вслух про себя. Придайте ему немного эмоций, немного пикантности! Я исполняю свои собственные тексты — перед кошачьей аудиторией в своем собственном доме — и могу услышать, когда мой текст сияет, а когда навевает скуку. Это отличная практика для любого писателя, но она крайне важна для развития лучших навыков разговорного копирайтинга.  Вот как небольшая SaaS-компания, например Basecamp, предлагает помощь своим пользователям:

Нажмите кнопку Holler, и вы попадете на следующую страницу, где текст покажет вам, что компании-разработчики программного обеспечения разговаривают как люди — потому что они и есть люди.

Если бы каждая компания в сфере SaaS взяла страницу из книги Basecamp, у нас было бы гораздо больше привлекательных текстов, пронизывающих индустрию программного обеспечения. Это не является невыполнимой задачей. Просто нужно немного человечности и непринужденного языка.

Обучайте свою аудиторию

Копирайтеры — это прежде всего преподаватели. Вы рассказываете потенциальным покупателям о своем продукте, клиентам — о новых возможностях, а всему миру — о важности миссии вашей компании. Чем сложнее продукт или услуга, тем важнее это становится. Разочарованные пользователи найдут похожие продукты, которые объясняются более эффективно, и купят их. В моей организации наш соучредитель любит повторять: «Образованный клиент — надежный клиент». Бизнес сводится к двум приоритетам: создать полезный продукт, а затем сделать так, чтобы люди умели им пользоваться. Обе эти задачи связаны с образованием клиентов, и для их выполнения требуется отличный копирайтинг. Копирайтинг показывает потенциальным покупателям ценность продукта, а затем показывает преобразованным клиентам, как стать умелыми пользователями. Когда ваш текст учит людей, как эффективно использовать ваш продукт, ценность вашего продукта становится осязаемой. Осязаемая ценность — это все, что ищут люди, а не туманные обещания преимуществ и пустые слова, которыми посыпают презентации по продажам.

Баланс между развлечениями и функциями

Каждый писатель хочет сделать акцент на самых крутых особенностях своего продукта — и он должен это сделать! Момент «Вау, это круто!» является важной частью увлекательного копирайтинга. Используйте привлекающие внимание особенности вашего продукта в качестве приманки и крючка, чтобы захватить внимание людей и привлечь его к главному. В качестве примера рассмотрим Wistia — платформу видеохостинга для B2B-маркетологов. Их полное руководство по видеомаркетингу — яркий пример привлекательного текста, которая привлекает пользователей чем-то блестящим — советами по видеомаркетингу, которые читатель, вероятно, искал, — а затем вставляет информацию об их конкретном продукте в тексте, которую читатель пришел посмотреть.  Страница показывает, что может понадобиться любому, кто ищет советы по видеомаркетингу, дает кликабельные главы с четкими целями, и при этом перчит каждый из разделов своими собственными видео-творениями, размещенными на собственной платформе.  Предоставление ценности при демонстрации своих сильных сторон? Это хорошо продумано.

Воспользуйтесь преимуществами вашего редактора

Отличный текст проходит по грани между бизнесом и удовольствием, и отличные копирайтеры знают, как пройти эту грань. Тем не менее, вам не нужно сразу же добиваться баланса в каждом черновом варианте — для этого нужен редактор. Креативные идеи требуют нестандартного мышления, поэтому лучше начать с копирайтинга, расширяющего рамки, и доработать его в процессе редактирования, чем начать с чего-то консервативного и скучного, что останется консервативным и скучным на протяжении всего процесса. Я не предлагаю вам использовать своего внутреннего Хантера С. Томпсона для блога SaaS или Аристотеля для рекламного текста, но есть много возможностей для работы в рамках совпадения между вашим творческим голосом и голосом вашей организации. Поиск такого совпадения требует времени, и он может быть нелегким. Не играйте в безопасность только потому, что вы боитесь красного пера редактора.

Установите намерения, которые соответствуют целям вашей кампании

Когда вы пишете хороший текст, ваша проза не должна быть целью — она должна продвигать цель. Всегда начинайте с цели, которую пытается достичь ваш продукт, команда, кампания и компания. Почти в каждом сценарии эта цель не будет заключаться в создании текстов, завоевывающих награды; она будет заключаться в эффективной коммуникации с вашей целевой аудиторией.  Вот несколько советов от Дэвида Огилви, «отца рекламы», о том, как подходить к копирайтингу в контексте: Не поддавайтесь искушению писать такие тексты, которые выигрывают награды. Я всегда радуюсь, когда получаю награду, но большинство кампаний, которые приносят результаты, никогда не получают наград, потому что они не привлекают к себе внимания. Компания Oatly, производящая альтернативные молочные напитки из овса, хорошо демонстрирует эту концепцию своими креативными кампаниями. Пытаться продвигать безмолочные альтернативы в мире, где много молочных продуктов, — тяжелая работа, поэтому они обращаются к людям и делают свою миссию доступной с помощью юмора. Одна из таких кампаний называется Help-dad.com — руководство по оказанию помощи отцам в отказе от молочных продуктов. Сама идея умна и вызовет ухмылку у каждого, чей отец когда-либо жаловался на то, что в наши дни существует слишком много видов «молока», а раньше ему вполне хватало одного.

Прокрутите страницу вниз, и умная концепция будет подкреплена очевидной ценностью в виде безмолочных рецептов, статистики по молоку и заранее написанных ответов на самые стереотипные пренебрежения безмолочного молока в стиле «папа». Кампания «Помоги папе» попала в шорт-лист нескольких рекламных премий и была опубликована в ряде отраслевых изданий. Но очевидно, что кампания была создана не из желания получить признание; она получила признание, потому что была настолько эффективна в передаче идеи Oatly.

Никогда не прекращайте учиться

Все это не является законом. Язык всегда в движении — вот почему он так интересен.  Существуют правила, которым нужно следовать при написании текстов, и другие, которые развиваются так же быстро, как и технологии. Лучший способ продолжать совершенствовать свое письмо — это продолжать писать и читать. Чем больше инновационного, экспериментального, эффективного копирайтинга вы впитаете, тем лучше станет ваше собственное письмо.