Как оптимизировать контент для поисковых целей

По мере совершенствования своего алгоритма Google все лучше понимает, что ищут пользователи по таким запросам, как «заставить мой дом сиять».

Google понимает, что лучший результат — это не воск для полов, а список шагов для глубокой уборки. Когда я начинал создавать контент почти два десятилетия назад, мой мыслительный процесс каждый раз следовал одной и той же логике: какие ключевые слова с объемом поиска имеют отношение к моему бизнесу? Теперь ключевые слова не подходят. Для того чтобы обеспечить максимальную ценность для вашей аудитории, необходимо учитывать поисковые намерения потенциальных клиентов. Я потратил много времени на это, и наши клиенты и наш бизнес стали лучше. Поэтому здесь я покажу вам быстрый способ определения поискового намерения, стоящего за запросом, и как использовать эту информацию для оптимизации вашего контента.

Типы поискового намерения и как их определить

Вам не нужно использовать воображение, чтобы выяснить намерения пользователей: вы можете просто заглянуть на страницы результатов поисковых систем (SERP) и посмотреть, что там ранжируется. Google сделал эту работу за нас. Вот что я имею в виду: если Google помещает страницу на первое место, но все кликают на третью, Google использует эту информацию, чтобы перестроить SERP и поместить наиболее релевантный контент на первое место. Таким образом, нам нужно просто сопоставить поисковый запрос с первым(и) результатом(ами), и мы узнаем намерение поиска. Прежде чем перейти к оптимизации контента, давайте рассмотрим основные типы поисковых намерений:

• Информационный
• Навигационный
• Коммерческая
• Транзакционный

Информационное намерение

Когда мы говорим, что запрос информационный, это означает, что люди ищут образовательный контент. Это может быть что-то очень конкретное, например, время суток или погода, или руководство по стратегии (как в этой статье!).  Информационные запросы являются наиболее распространенными, поскольку Google — это прежде всего информационный поисковик. Вспомните последние поисковые запросы, которые вы делали в Google. Сколько из них было направлено на то, чтобы перевести слово, узнать, как прочистить канализацию, или выяснить, в каком еще фильме снимался этот парень, потому что вы клянетесь, что узнали его? Во многих случаях эти запросы содержат такие слова или фразы, как:

• Как
• Почему
• Что такое
• Где я
• Лучший способ

Вот пример: Если вы зададите в Google вопрос «как использовать пуртабы», вот что вы найдете в верхней части страницы:

Это от нас, сотрудников компании Zogics. Это часть контента, которая имеет отношение к нашему бизнесу и подробно объясняет, как использовать продукт, который мы продаем. Большинство людей ищут информацию о том, как использовать продукт, прежде чем купить его, поэтому ранжирование по этому запросу гарантирует, что мы окажемся в их памяти, когда они будут готовы совершить покупку. Конечно, этот запрос имеет довольно четкое поисковое намерение. А как насчет более неоднозначных запросов? Давайте посмотрим на SERP по запросу «заставить мой дом сиять»:

После рекламного сниппета вы можете увидеть блок вопросов и ответов, связанных с этой темой. Этот раздел «Люди тоже спрашивают» (PAA) показывает, что Google связывает этот запрос с вопросами типа «Какие есть советы по уборке дома?». Здесь нет карусели продуктов или какого-либо другого типа результатов, ориентированных на продукты. Позиции 2, 3 и 4 также заняты информационными материалами. Мы можем быть уверены, что это информационное намерение.

Как оптимизировать под информационные запросы: Когда речь идет о контент-маркетинге, подробные руководства, список советов, контрольные списки и другие виды образовательного контента, как правило, лучше всего подходят для информационных запросов.

Навигационные намерения

Запрос имеет навигационное намерение, если цель поиска — найти страницу из определенного источника. Например, трудно искать новое приложение и не набрать в запросе «Zapier».  Конечно, вы не хотите ранжироваться по навигационным запросам, предназначенным для других сайтов, потому что… в чем смысл? Но вы должны следить за тем, ранжируетесь ли вы по названию своей компании/бренда. Это свидетельствует об известности и авторитетности бренда, на что и должен ориентироваться ваш маркетинг. Например, когда я набираю в строке поиска слово «zogics», первой появляется рекомендация «салфетки zogics».

И, конечно, в SERP появляются результаты с нашего домена. Вы можете узнать эти запросы, потому что все они следуют практически одной и той же формуле (или ее небольшой вариации): [название продукта/услуги] + [название бренда], или наоборот.

Как оптимизировать для навигационного намерения: Создание сильного бренда вокруг темы или ниши — лучший способ оптимизировать ваш сайт для этого типа поискового намерения. Вы хотите, чтобы ваш сайт стал ресурсом, который люди заносят в закладки и постоянно посещают, а не просто один раз находят в поиске Google.

Коммерческие намерения

Коммерческие запросы касаются продуктов или услуг, которыми люди интересуются, но еще не готовы к покупке. Обычно они включают такие слова и фразы, как «лучший» или «какой [продукт] мне купить?». Многие сайты партнерского маркетинга ориентированы на эти запросы. Такие запросы, как «какие салфетки лучше для моего спортзала» и «как правильно выбрать посудомоечную машину», явно являются коммерческими, поскольку пользователь ищет информацию для принятия решения о покупке.

Как оптимизировать под коммерческие цели: Контент, который часто занимает высокие позиции в этих поисковых запросах, не является фактическим списком товаров. Вместо этого это статьи, в которых рассматриваются или сравниваются различные продукты.

Транзакционное намерение

В большинстве случаев пользователи, мотивированные транзакционным поисковым намерением, готовы к покупке. Они используют такие комбинации, как:

• Купить + [название продукта]
• [название продукта] + цена
• [название продукта]
• Скидка + [название продукта]

Вместо списков товаров или сравнений вы, скорее всего, найдете страницы конкретных товаров.

4 способа оптимизации контента для поисковых целей

Если вы будете помнить об этих четырех поисковых намерениях при планировании и разработке своего контента, вы сможете предложить информацию, которая будет полезна вашим читателям, когда они в ней нуждаются, а это также означает, что вы с большей вероятностью получите SEO-увеличение.

Соответствие формата контента поисковому намерению

Перед созданием любой страницы я всегда думаю о том, какой формат будет наиболее полезен читателю. Иногда это интуитивно понятно: например, для запроса «как дезинфицировать больничные салфетки» лучше создать пошаговое руководство, чем электронную книгу, верно? Но чтобы убедиться в этом, можно проанализировать результаты поиска по заданному запросу, и вы увидите закономерности в формате каждого результата. В Zogics мы создали руководства по продуктам в соответствии с коммерческими запросами. Эти страницы призваны помочь читателю сориентироваться на этапе рассмотрения товара на пути покупателя. Вот вам пример: руководство по продуктам для чистящих станций.

Используйте поле «Люди также спрашивают» на этапе набросков

При работе с информационными запросами вы можете использовать блок «Люди также спрашивают», чтобы найти общие вопросы по теме. Когда мы создавали страницу «Дезинфицирующие таблетки PURTABS», мы посмотрели на это поле, чтобы выяснить, какие вопросы о продукте нам следует задать.

Мы также обратили внимание на связанные поисковые запросы.

Учитывая все это, мы разработали наглядную таблицу разбавления (один из сопутствующих поисковых запросов), поскольку это простой способ для читателей усвоить информацию. Мы добавили факты о таблетках, чтобы успокоить наших читателей относительно безопасности и эффективности продукта (один из вопросов, который всегда задают люди), и включили раздел FAQ в нижней части страницы, чтобы ответить на другие конкретные вопросы.

Классифицируйте идеи контента по поисковым целям

Прежде чем проводить обширное исследование ключевых слов, уделите время составлению карты идей вашего контента и распределите их по категориям в зависимости от поискового намерения. Это позволит вам представить, насколько хорошо распределен ваш контент. Создаете ли вы только информационный контент? Это отличные материалы для привлечения трафика на вашу страницу, но в большинстве случаев пройдет много времени, прежде чем они превратятся в покупателей. Какие страницы, ориентированные на коммерческие намерения, вы могли бы создать для поддержки вашего отдела продаж? Если все организовать в одном месте (я предлагаю электронную таблицу!), вы сможете увидеть общую картину. Это также даст вам возможность упорядочить другие аспекты вашего контента, например, ключевые слова и форматы.   Вот заголовки столбцов, которые я предлагаю использовать в электронной таблице поисковых намерений:

• Ключевое слово/тема
• Намерение поиска
• Формат контента (статья, подробное руководство, страница категории/столбца, контрольный список, инструмент и т.д.)
• Объем поиска

Оптимизируйте также и для пассивного намерения

Активное намерение — это наиболее явное намерение запроса. Так, если пользователь ищет «инструменты для автоматизации задач», Google отдаст предпочтение статьям, описывающим различные инструменты автоматизации. Но если вы прочитаете любую из этих статей, вы также найдете советы и другие ресурсы для автоматизации. Этот дополнительный контент отвечает пассивной или вторичной цели запроса — узнать, как лучше автоматизировать работу. Мы использовали аналогичный подход при создании страницы о выборе клининговой службы для вашего бизнеса. Мы предоставили всю информацию, необходимую пользователю для принятия решения, а затем дополнили ее предложением клининговых услуг.

Почему? Потому что если вы ищете информацию о том, как выбрать клининговую службу, то логичным следующим шагом — после получения нужных советов — будет наем клининговой службы.  Подумайте о том, какие еще сомнения могут возникнуть у пользователя и какие другие намерения могут стоять за поиском, чтобы добавить больше контекста или решений на вашу страницу.

Поисковое намерение — это не краткосрочные хаки или манипулирование алгоритмом Google в своих интересах. Напротив, речь идет о предоставлении ценности для читателей, облегчая им работу по поиску нужной информации.