Как разработать стратегию ценообразования: 7 моделей ценообразования, объяснение

Я начал свой бизнес, Norm’s Computer Services, потому что мне нравилось делать то, что я делаю, и я знал, что мои услуги будут полезны людям. Проблема была в другом: Я понятия не имел, сколько они готовы за них заплатить. Чтобы ваш бизнес был устойчивым, вам нужна стратегия ценообразования, которая приносит вам достаточный доход и одновременно привлекательна для клиентов и покупателей. Я потратил много времени на то, чтобы убедиться, что моя стратегия ценообразования работает, и она помогает мне уже почти пять лет. Вот как я рекомендую создавать свою ценовую стратегию, чтобы вы могли сразу же приступить к работе.

Что такое стратегия ценообразования?

Стратегия ценообразования — это план по установлению оптимальной цены на ваши товары или услуги. Цель — установить такую цену, которая будет привлекать клиентов к покупке, но при этом не будет настолько низкой, что вы не сможете получить прибыль.  Конечно, вы можете просто пробовать и ошибаться с кучей цен, пока не найдете цену, которая максимизирует прибыль, не отпугивая потенциальных клиентов, и, вероятно, это все равно произойдет, даже после того, как вы выберете стратегию ценообразования для своего бизнеса. Но вы потратите гораздо меньше времени и денег, начав с анализа ценообразования, чем если будете делать полный выстрел в темноте.

Факторы, которые необходимо учитывать при установлении цены на продукт

Вы, скорее всего, сразу знаете, что вам необходимо учитывать собственные расходы и цены конкурентов, чтобы найти цену, которая приносит прибыль, но не настолько высока, чтобы оттолкнуть потенциальных клиентов от других компаний с более выгодными предложениями. Но, к сожалению, все не так просто: существует множество факторов, которые необходимо учитывать, чтобы определить оптимальную для вас ценовую стратегию.

Стоимость

Я знаю, что только что сказал, что стоимость — не единственный фактор, который нужно учитывать, но это самый важный фактор для начала. Если ваши цены не будут превышать ваши затраты, вы выйдете из бизнеса еще до того, как ваша компания начнет работать. При расчете затрат обязательно учитывайте:

• Материалы продукта
• Заработная плата сотрудников (сюда входит и то, что вы платите сами!)
• Накладные расходы (аренда, страхование, коммунальные услуги, налоги и т.д.)
• Программное обеспечение и услуги для таких областей, как бухгалтерский учет, маркетинг и юридические услуги
• Доставка и транспортировка

Экономические факторы

Когда затраты меняются, ваши цены должны меняться, чтобы оставаться конкурентоспособными и продолжать получать прибыль. Наиболее уязвимы к экономическим колебаниям те предприятия, которые напрямую зависят от поставок сырьевых товаров, например, пиломатериалов, нефти и металлов, но все отрасли в той или иной степени подвержены влиянию глобальных, политических и социальных изменений.  Выясните, какие экономические условия благоприятны для вашего бизнеса и какие события могут повлиять на спрос и предложение. Узнайте, за чем следует следить в новостях, чтобы заранее планировать рост цен на поставки или падение спроса. Предприятиям, работающим в нестабильных отраслях, необходимо создавать подушку безопасности для выживания, чтобы быть уверенными в том, что у них достаточно средств для поддержания бизнеса в периоды спада.

Ценообразование конкурентов

Я отчетливо помню, как мой тогдашний генеральный директор спросил меня, когда я находился на ранних стадиях планирования запуска собственного бизнеса. Он сказал: «В чем ваше отличие?». Другими словами, на переполненном рынке, как вы собираетесь выделиться?  Ваши цены не всегда должны быть ниже, чем у конкурентов, но если они выше, вы должны быть в состоянии оправдать это дополнительным качеством. Ваша продукция не всегда должна быть качественной, но если она некачественная, вам нужно уметь оправдать это более низкими ценами. То, где вы находитесь по ту или иную сторону этого компромисса, определяет вашу ценностную позицию, о которой мы поговорим чуть позже. Но независимо от того, как вы решите позиционировать свой продукт, вам необходимо быть в курсе того, сколько берут ваши конкуренты, тенденций ценообразования в вашей отрасли и какие модели ценообразования лучше всего работают на вашем рынке. Обычно несложно выяснить, сколько берут ваши конкуренты — либо посетив их сайты, либо позвонив им и спросив. Собирая эту информацию, заведите электронную таблицу, в которой вы сможете записывать цены и отмечать такие вещи, как вступительные предложения, программы лояльности и скидки.

Позиционирование

Это распространенное заблуждение, что для успеха бизнеса необходимо продавать продукцию хорошего качества. Покупатели найдутся на любой уровень цены и качества; важно лишь то, как качество и цена вашего продукта расположены по отношению друг к другу. Одной из самых простых отраслей для демонстрации этой концепции является индустрия авиаперевозок, потому что невозможно перепутать покупку высокого и низкого качества, когда их разделяет буквально занавес. Обычно цена и качество соответствуют друг другу. Билеты первого класса предлагают высокое качество по высокой цене, билеты эконом-класса — низкое качество по низкой цене, а всех остальных пересаживают в междугородний автобус.  Ценные цены возникают, когда качество выше цены — когда вы летите в непиковое время или получаете повышение класса обслуживания до первого класса бесплатно. Когда спрос высок, а мест мало, авиакомпании могут позволить себе устанавливать более высокие цены на места низкого качества, рассчитывая на то, что вы заплатите полную цену за ужасное место, если это единственный вариант. Когда вы применяете это к своему ценообразованию, спросите себя, какую ценность предлагает ваш продукт или услуга. Решаете ли вы насущную проблему, или ваш продукт больше предназначен для комфорта и удовольствия? Если вы продаете первоклассный продукт, вы потеряете деньги, продавая его по экономичным ценам. Если вы продаете экономичный товар, вам придется продавать его по выгодной цене.https://xmldatafeed.com/wp-content/uploads/2022/08/pricing-strategy-matrix.png?w=1400

7 распространенных методов ценообразования

Ваша основная стратегия ценообразования связана с тем, что вы продаете: роскошь, выгодное предложение или просто хороший товар по хорошей цене. Как только вы определитесь с этим, вы перейдете к выбору метода ценообразования, который является способом реализации вашей ценовой стратегии. Методы ценообразования похожи на пьесы в учебнике. Ваш продукт, скорее всего, не перейдет из разряда роскоши в разряд дешевых товаров и обратно, но вы можете (а в некоторых случаях и должны) изменить используемый метод ценообразования, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка. Здесь мы рассмотрим семь наиболее распространенных методов ценообразования, а также то, как и когда их использовать.

Ценообразование, основанное на ценности

Первый метод ценообразования, вероятно, наиболее знаком вам: ценообразование на основе стоимости. Вы можете считать его методом ценообразования «по умолчанию», так как он заключается в определении того, что клиент готов заплатить (цена WTP), проверке того, что она выше себестоимости продукции, и установлении цены где-то между ними. Если предприятию по какой-либо причине необходимо поднять цены, оно может это сделать, если новая цена все еще находится в пределах диапазона WTP. Если это не так, компания должна найти способ увеличить этот диапазон — обычно путем добавления ценности, которая увеличит сумму, которую клиент готов потратить в обмен.

Ценообразование по принципу «затраты плюс»

Очень похожим методом ценообразования на основе стоимости является ценообразование «затраты плюс». Вместо того чтобы основывать цены на том, что готов заплатить покупатель, предприятия устанавливают цены, определяя себестоимость продукции и свою идеальную маржу прибыли. Например, если производство продукта стоит $100, а целевая маржа компании составляет 15%, то продукт будет продаваться за $115.  Цены «затраты плюс» все еще должны находиться в пределах диапазона WTP, но они не выбираются на основе того, сколько клиент готов заплатить. Если цена «затраты плюс» выходит за пределы диапазона WTP, компании необходимо либо скорректировать целевую маржу, либо найти способ снизить производственные затраты.

Конкурентное ценообразование

Другим очень узнаваемым методом ценообразования является модель конкурентного ценообразования, при которой предприятие устанавливает цены на основе цен конкурентов на сопоставимые продукты. Если ваш продукт предлагает то, чего нет у конкурентов, вам не всегда нужно устанавливать конкурентные цены. Но если вы продаете выгодный товар, вам нужно уметь побеждать конкурентов. Когда я формулировал свою собственную модель ценообразования, я решил, что хочу, чтобы меня считали конкурентоспособным, но не дешевым. Это означало, что мои цены были на одном уровне с аналогичными, но я избегал использования в своем маркетинге таких терминов, как «бюджетный», «дешевый» или «самый дешевый». В самом начале я попробовал предложить первые 15 минут работы бесплатно. Это означало, что если бы я решил проблему в течение первой четверти часа, то работа была бы полностью бесплатной — но я не помню случая, чтобы это действительно произошло.  На самом деле, клиенты говорили мне, что хотели бы заплатить, даже если бы я решил проблему менее чем за 15 минут, потому что им было неприятно ничего не платить за услугу, которая предполагает приход кого-то к ним домой. Это было привлекательное предложение, которое повышало мою конкурентоспособность, не влияя на итоговую прибыль.

Экономическое ценообразование

Как и конкурентное ценообразование, экономичное ценообразование предполагает установление самых низких цен среди ваших конкурентов для привлечения выгодных покупателей. Но в отличие от конкурентного ценообразования, экономичное ценообразование ориентировано именно на людей, которые сознательно жертвуют качеством в обмен на более низкую цену. Зная это, вы можете закупать более дешевые материалы, отказаться от дополнительных функций и внести другие изменения для снижения себестоимости продукции, чтобы предложить чрезвычайно низкие цены и при этом получить прибыль.  Индустрия быстрой моды печально известна своей зависимостью от экономичного ценообразования. Одежда создается быстро с использованием дешевой (и часто сомнительной с этической точки зрения) рабочей силы, и она быстро изнашивается. Это позволяет магазинам продавать одежду, соответствующую самым модным тенденциям, поскольку покупателям приходится чаще менять одежду. К сожалению, это также наносит серьезный ущерб окружающей среде и, как правило, даже не экономит деньги покупателей по сравнению с покупкой более дорогой, но более долговечной одежды.

Проникающее ценообразование

Как новый бизнес, вы можете обнаружить, что вам нужно установить цены на более низком уровне. Проникающее ценообразование — это когда компания устанавливает низкую цену на товар или услугу в начале, а затем повышает цену, когда компания уже более устоялась. Предприятия, предоставляющие услуги, могут привлечь клиентов низкими ценами, а затем завоевать их лояльность отличным сервисом. Вводные предложения могут стать отличным способом привлечения новых клиентов или покупателей. Например, вы можете предложить фиксированную цену или процентную скидку на первую работу, или часть бесплатной работы. По крайней мере, один из моих конкурентов предлагает 10-процентную скидку на оплату труда для постоянных клиентов. На мой взгляд, лучший подход к удержанию клиентов — это предложить им 10% скидку на первую работу, а затем сделать для них настолько хорошую работу, что они не будут возражать против того, чтобы с них брали полную цену за последующие работы.

Динамическое ценообразование

Вы когда-нибудь доставали свой телефон, намереваясь воспользоваться услугой поездки на попутных машинах в напряженный вечер выходных или (я вздрагиваю при одной мысли об этом) праздничных дней? Эти головокружительные скачки цен являются результатом так называемого динамического ценообразования, или ценообразования, которое плавно меняется в зависимости от наличия и спроса. По-настоящему динамическое ценообразование требует алгоритма, который может автоматически корректировать цены в зависимости от покупательской активности. Генеральный директор Uber не сидит за занавесом волшебника из страны Оз и не объявляет о скачках цен; приложение автоматически повышает цены, когда спрос превышает количество водителей на дорогах. Менее оперативный вариант динамического ценообразования можно увидеть на бензоколонке, где цены часто меняются в ответ на спрос, но не автоматически (в некоторых штатах, например, в Нью-Джерси, они могут меняться не чаще одного раза в день).  Для малого бизнеса динамическое ценообразование лучше всего подходит для услуг или индивидуальных продуктов, которые требуют ценового предложения, поскольку клиенты ожидают, что цены будут отличаться в зависимости от проекта и обстоятельств. Если ваши цены указаны на сайте и вы постоянно их меняете, вы оттолкнете потенциальных клиентов, которые воспримут вас как непредсказуемого или ненадежного человека.

Задирание цен

Ценовой скимминг — это противоположность ценообразованию проникновения, когда вы начинаете с установления максимальной цены и постепенно снижаете ее с течением времени. Эта стратегия лучше всего работает с продуктами, которые выходят на рынок с большим успехом, например, с ноутбуками или автомобилями. С помощью ценового скимминга вы сможете привлечь ранних покупателей, готовых заплатить максимальную цену за последние новинки; затем, постепенно снижая цену, вы сможете продать максимальное количество товаров по каждой цене, прежде чем снова ее понизить.  Одним из самых известных ценовых скиммеров является компания Apple, которая превратила презентацию своих продуктов в полноценное мероприятие с билетами и фанатами, чтобы создать как можно больше шумихи. Мега-фанаты покупают только что представленные продукты сразу же после их появления в продаже, даже выстаивая ночные очереди у магазинов Apple. По мере выпуска каждого нового продукта старые модели перемещаются вниз по ценовой лестнице, чтобы привлечь покупателей с более низким уровнем WTP.

Заключение

Начиная бизнес, важно помнить, что вы можете менять свою ценовую стратегию по ходу дела. Это марафон, а не спринт, поэтому речь идет скорее о создании клиентской базы довольных клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова, чем о том, чтобы заработать как можно больше денег как можно быстрее.  И хорошая новость заключается в том, что вам не обязательно все делать правильно с самого начала. Вы можете пробовать разные подходы и вносить коррективы по ходу дела, пока не добьетесь желаемых результатов. В конце концов, вы войдете в колею, которая будет работать на вас. Это гостевая статья Норма Маклафлина, основателя компании Norm’s Computer Services. Хотите увидеть свою работу в блоге Zapier? Ознакомьтесь с нашими правилами и свяжитесь с нами.