Как составить сообщение о своем бренде

Каким бы революционным, меняющим жизнь и разрушающим отрасль ни был ваш продукт или услуга, это само по себе не поможет продать его. Вам еще нужно убедить людей в его ценности. Я работаю маркетологом в Zapier уже почти семь лет, и одна вещь, которая особенно помогает нам рассказывать миру об автоматизации, — это наше руководство по передаче сообщений. Это документ, который позволяет сфокусировать наше маркетинговое сообщение на уникальных преимуществах Zapier, чтобы мы могли быть уверены, что говорим непосредственно о потребностях наших клиентов. Здесь я расскажу о шаблоне, который мы используем для размещения нашего руководства по передаче сообщений, и покажу, как вы можете использовать этот шаблон сообщения бренда, чтобы подчеркнуть уникальную ценность вашей компании и рассказать последовательную историю во многих точках соприкосновения.

Шаблон сообщения бренда

Вот шаблон маркетингового сообщения, который мы создали и используем в Zapier. Сделайте копию и адаптируйте ее к своему бренду. Но сначала прочитайте советы о том, как его заполнить.

Как заполнить шаблон сообщения о бренде

В шаблоне есть пять основных разделов:

• Основная ценность
• Ценностные темы
• Характеристики
• Преимущества
• Доказательство
• Сообщения

Поначалу это может показаться словесным салатом, поэтому ниже мы расскажем, что следует включить в каждый раздел и как это поможет вам общаться с клиентами.

Основная ценность

Ваша основная ценность — это цель, которую вы обещаете помочь достичь своим клиентам. Какую болевую точку испытывают ваши потенциальные клиенты, и как ваш продукт или услуга поможет им избавиться от этой боли?  Эта основная ценность может стать вашим девизом или послужить простым способом кратко описать ваш бизнес для клиентов. Но самая важная ее роль — служить ориентиром для всех слов и визуальных образов, которые вы используете для общения с аудиторией. По этой причине вы должны убедиться, что эта основная ценность действительно говорит о вашей уникальной торговой точке. Если она может быть применима к любой другой компании в вашей отрасли или нише, она не подходит для основной ценности.  Каждый раз, когда вы работаете над маркетинговой кампанией, спросите себя: направляет ли ваша основная ценность сообщение?

Ценностные темы

Бывает трудно определить основную ценность, не чувствуя, что упускаешь нюансы. Вот тут-то и приходят на помощь темы ценностей: какие столпы поддерживают вашу основную ценность?  Давайте рассмотрим Zapier в качестве примера (разумеется, не раскрывая всех наших маркетинговых секретов). Наша основная ценность как-то связана с автоматизацией — вполне логично. Но… что это значит? Наши темы ценностей отвечают на этот вопрос: они касаются таких вещей, как автоматизация ручных, повторяющихся задач или подключение приложений, которые вы используете каждый день. Да, это то же самое, что и автоматизация, но это помогает выяснить, на что больше всего полагается наша аудитория при автоматизации. Эти ценностные темы важны, поскольку они будут определять особенности, преимущества, доказательства и сообщения в остальной части шаблона.

Характеристики

Каковы основные характеристики вашего продукта или услуги, как они соотносятся с вашими ценностными темами? Это то, что делает ваш бизнес, что позволяет реализовать каждую тему ценности. Слово «особенности» может показаться ориентированным на программное обеспечение или, по крайней мере, на продукт, но оно подходит и для сферы услуг. Например, если вы являетесь карьерным тренером, и одна из ваших ценностей заключается в том, что вы помогаете начинающим предпринимателям оптимизировать их процессы, одной из ваших особенностей может быть ваш личный опыт предпринимателя, ориентированного на процессы. Некоторые другие вещи, которые традиционно не считаются характеристиками, вы можете включить в характеристики:

• Выдающееся обслуживание клиентов
• Гарантия возврата денег
• Широкая сеть партнеров
• Образовательные ресурсы

Конечно, не забывайте об основных характеристиках вашего продукта или услуги — обязательно включите сюда и стандартные вещи. Можно включить более одной функции в каждую тему ценности, если все они поддерживают эту тему.

Преимущества

Теперь пришло время по-настоящему проникнуть в головы ваших потенциальных клиентов. Что бы подумал и почувствовал клиент, пользующийся вашим продуктом или услугой, когда использовал эту функцию? Я рекомендую писать от первого лица, как если бы вы были клиентом. Если вы проводили интервью с клиентами, вы можете даже использовать прямые цитаты, если они уместны. Для районной пекарни эти высказывания могут выглядеть следующим образом:

• Я могу побаловать своих друзей, семью и коллег тем, что заставит их почувствовать себя любимыми и ценными.
• Я могу удовлетворить свою тягу к сладкому с помощью расширяющегося ассортимента выпечки.
• Я чувствую себя желанным гостем, как будто я был постоянным посетителем в течение многих лет.
• Я чувствую удовлетворение от того, что поддерживаю местный бизнес и развиваю свое сообщество.

Не обращайте особого внимания на язык — вы никогда не будете использовать эти слова в своих маркетинговых сообщениях (поскольку они написаны от первого лица). Вместо этого, это способ убедиться, что вы используете более эмоциональную сторону предлагаемых вами возможностей.

Доказательство

Почему ваша аудитория должна поверить в то, что вы можете обеспечить обещанную ценность и предложить людям каждое из этих преимуществ? Это ситуация «доказательство в пудинге», поэтому начинайте хвастаться.  Доказательства могут быть самыми разными, но вот несколько идей:

• Статистические данные о том, как вы помогли своим клиентам (например, X клиентов сделали Y благодаря вашему продукту или услуге).
• Конкретные примеры известных клиентов, которые убедились в этих преимуществах.
• Подробности, связанные с такими вещами, как доступность обслуживания клиентов, время безотказной работы (для программного обеспечения) или используемые материалы (для физических продуктов).

В некоторых случаях доказательства могут быть похожи на характеристики — это нормально. Используйте эту возможность, чтобы быть максимально описательным, чтобы у вас были конкретные доказательства, подтверждающие вашу тему. Например, если одной из ваших особенностей была «круглосуточная служба поддержки клиентов», доказательством может быть следующее: «Джейк, Джин и Джесси из нашей службы поддержки клиентов круглосуточно на связи по телефону или электронной почте, чтобы помочь вам устранить любые неполадки».

Сообщения

Теперь мы переходим к собственно языку: какие слова вы используете, чтобы говорить о теме ценности? Вы будете использовать все вышеперечисленные разделы для составления своих сообщений. При написании копий для целевых страниц или маркетинговых кампаний вы можете использовать эти сообщения, но также не забудьте адаптировать их к среде (например, на странице оформления заказа вы будете говорить по-другому, чем в Twitter).

И что теперь?

Вы не можете создавать руководство по восприятию бренда в одиночку. Убедитесь, что вы учли все, что знаете о своей аудитории и ее болевых точках, а затем попросите членов команды со всей компании просмотреть руководство и предложить свои отзывы. Например, ваша служба поддержки клиентов может помочь вам определить темы ценности (на основе того, как клиенты используют ваш продукт или услугу), а ваша служба контент-маркетинга может предложить свои отзывы о формулировках сообщений. После того, как вы завершили работу над руководством по сообщениям, убедитесь, что все в вашей компании знают о его существовании и понимают, как им пользоваться. Каждый раз, когда кто-то из вашей команды будет создавать целевую страницу, проводить маркетинговую кампанию, представлять вашу компанию прессе или что-то еще, они смогут обращаться к вашему руководству по сообщениям.