Как строить креативные PR-кампании

Проработав в сфере креативного маркетинга и цифрового PR/SEO около восьми лет, мне пришлось адаптироваться к различным командам с разными творческими потребностями. Поэтому я выработал множество стратегий для поддержания творческого потенциала.

Как придумывать креативные идеи для кампаний

В начале своей карьеры я устроился на работу в SEO-агентство в качестве специалиста по созданию ссылок. На заре индустрии можно было обмануть поисковые системы, покупая ссылки и PR-размещения в огромных количествах, и Google считал, что люди естественным образом говорят о вашем бренде. На самом деле я бы назвал ту первую работу закупщиком рекламы. В первый же день мне дали список клиентов и список сайтов с ценами, и я должен был договориться о том, чтобы получить как можно больше мест. Это продолжалось недолго, так как поисковые системы стали намного умнее, и алгоритм мог легко определить плохо написанные статьи и сайты, говорящие о темах, которые не имеют ничего общего с их нишей. Это означало, что нам пришлось проявить изобретательность и быстро придумывать истории, которые журналисты и сайты захотят опубликовать, чтобы получить ссылки. С тех пор я прошел путь до руководителя успешного агентства креативного маркетинга North. За эти годы я работал со всеми — от небольших клиентов, продающих футболки с печатью, до таких тяжеловесов, как Ralph Lauren и HelloFresh. Итак, вот несколько идей, как привнести творческий подход в PR, независимо от вашего бизнеса.

Начните с брифа

Я не первый, кто говорит об этом, но стоит повторить: границы на самом деле могут стимулировать творчество. Вот почему так важно всегда иметь творческий бриф. Брифы бывают разных форм и размеров, но детали важны. Вот несколько пунктов, которые обязательно нужно включить:

• Какое послание вы хотите передать?
• Какие виды кампаний вы проводили раньше? Что сработало, а что нет?
• Каких тем вам следует избегать, исходя из вашей аудитории?
• Какие предстоящие события, праздники или тенденции, с которыми вы могли бы работать?
• О чем сейчас говорят в прессе?

Это даст вам действительно прочную основу и сэкономит много времени и творческой энергии как на этапе генерации идеи, так и на этапе ее проверки.

Разбивайте свои идеи на части

Когда вы придумываете идеи, разбивка на куски помогает вам соединить точки, которые иначе вы могли бы не соединить. Я — визуальный мыслитель, поэтому мне нравится брать большой лист бумаги и цветные ручки, но вы можете выполнять подобные упражнения и с помощью программы mind mapping.  Есть три части разбивки на куски:

• Объединение — это определение более широкой темы, частью которой является ваш бизнес.
• Сокращение — это определение более узкой темы — одного аспекта вашего бизнеса.
• Chunk sideways — это определение чего-то, что относится к вашему бизнесу.

Скажем, вы — дорогая марка ароматизированного джина. Разбейте на части, и у вас есть алкоголь; разбейте еще раз, и у вас есть типы напитков. Разбейте на части, и у вас могут быть вечеринки или модные рестораны. Через некоторое время у вас появится карта потенциальных тем, связанных с вашим брендом. Вы можете смешивать и сопоставлять их, соединять, находить противоположности, делать все возможное, чтобы воплотить в жизнь несколько отличных идей. Просто выполнив это мини-упражнение в моей голове: этот бренд мог бы провести исследование популярности определенных видов напитков на протяжении десятилетий, чтобы создать историю для прессы.  Разбивка на части также хороша тем, что помогает избежать осуждающего мозгового штурма. Поскольку вы идете вверх, вниз и вбок, вы уберете все плохие идеи, освободив место для хороших. (Я обнаружил, что если вы не вытаскиваете плохие идеи, они задерживаются в вашем мозгу и блокируют хорошие идеи!) 

Доверять науке

Когда вы находитесь на стадии идеи, ваше состояние души невероятно влияет как на качество, так и на количество идей. Переключите свои мозговые волны и заставьте их быть более креативными. Вот несколько статей, которые могут дать вам научно обоснованные идеи для мозгового штурма: от прогулки до уверенности в том, что вы работаете с разнообразной командой.

Проверяйте и совершенствуйте свои идеи

Вы использовали все эти методы для создания множества идей: что теперь? Следующий этап — это привлечение других людей для подтверждения и улучшения этих идей. Это не новая идея — даже такие крупные компании, как Pixar, делают это. В PR мы называем это «паб-тестом» или сессией разработки идеи. Это помогает вам не зацикливаться на своих мыслях и услышать разные точки зрения, что очень важно, поскольку разнообразие — это огромный стимул для творчества. Однако для этого вам не нужна комиссия в стиле Pixar. Вы можете собрать компанию друзей и членов семьи и обсудить с ними свои идеи за стаканчиком чего-нибудь холодного. Только убедитесь, что вы приглашаете разнообразную группу людей, а не просто тех, кто скажет, что все ваши идеи замечательные. Во время этих сессий занимайтесь доработкой. Если у вас есть отличная идея, которая еще не реализована на сессии разработки, поработайте со своей командой, чтобы немного потанцевать вокруг нее. Например, что если я подумаю об этом в прошлом или в будущем? Что если сделать ее больше или меньше? А если сравнить его с чем-то? А если перевернуть все с ног на голову? На одном из вебинаров я услышал отличный пример этого. В рамках PR-кампании детской организации по организации приключений на природе был проведен опрос о среднем времени, которое дети проводят на свежем воздухе. Довольно простая идея, и относительно интересная. Но она не стала по-настоящему интересной, пока они не сравнили эти цифры с количеством времени, проводимого заключенными на свежем воздухе, и обнаружили, что у заключенных дела обстоят лучше. Хорошая идея, усовершенствованная до невероятности.

Выберите одну идею для начала

Вы не можете следовать за каждой зацепкой, так какую идею вы выберете? Я работаю консультантом по связям с общественностью, поэтому последнее слово остается за моими клиентами, но вот несколько советов, основанных на моем опыте:

• Начните с сужения круга идей до трех, а затем вместе с командой выберите одну. Слишком большое количество идей может быть подавляющим, поэтому сузьте круг идей, прежде чем углубляться в выбор одной.
• Из этих трех вариантов убедитесь, что один из них является относительно безопасным, а другой — относительно инновационным. Это поможет вам быть уверенным в том, что вы не делаете выбор в пользу того или иного типа, не рассматривая альтернативы.
• Убедитесь, что у вас есть представление о том, как будет работать каждая из ваших лучших идей. Как бы это выглядело? Каковы ваши идеальные заголовки? Где вы могли бы разместить прессу? Вы можете даже сделать макет фотографий публикаций, пишущих о вашей истории, чтобы почувствовать, как это будет выглядеть.

Теперь запустите свою кампанию: посмотрите, что работает, а что нет, а затем будьте готовы снова пустить соки в ход.