Копирайтинг веб-сайтов: 11 экспертных советов по повышению конверсии

В отчете SEMrush «Состояние контент-маркетинга в 2023 году » говорится, что 37 % опрошенных брендов передают копирайтинг на аутсорсинг. Если вы относитесь к 63 % и хотите улучшить свои навыки копирайтинга на сайте, мы готовы вам помочь. Веб-копирайт может сделать разницу между посетителем и лидом. Тем не менее, веб-копирайтинг — это стратегия, которая иногда отходит на второй план, часто упуская из виду другие элементы сайта, такие как SEO, дизайн и функциональность. Она играет важную роль для потребителей на всех этапах покупательского цикла — от информирования до принятия решений и пропаганды.

Что такое копирайтинг веб-сайтов?

Копирайтинг веб-сайтов — это процесс написания контента — постов в блогах, целевых страниц, страниц товаров — для побуждения к желаемому действию на сайте. Хорошо составленная копия сайта может превратить посетителей в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов — в покупателей. Большинство маркетологов могут определить плохой веб-копирайт, когда видят его. Почему? Потому что плохие веб-копии не читаются гладко, не вызывают эмоций, не влияют на поведение и не содержат явных призывов к действию. Он кажется бесцельным — а это полная противоположность тому, чего должен добиваться маркетинг. Ниже вы найдете советы о том, как написать убедительную копию.

1. Знайте свою аудиторию.

Совет номер один для копирайтинга веб-сайта — знать, кто будет его читать. Если вы не представляете себе читателя, как вы узнаете, какие слова и тон найдут у него наибольший отклик? Будучи писателем, я постоянно помню о пользователях и их потребностях. Это моя северная звезда при написании постов. Как я узнаю их? Через пользовательские персоны и данные. Пользовательские персоны расскажут вам о том, кто в среднем читает мою статью, каковы их болевые точки и проблемы, а также их цели. Данные дадут вам представление о том, какие стратегии хорошо работают с данной аудиторией, а от каких стоит воздержаться. И в том, и в другом случае вы получите более глубокое понимание своей аудитории, что позволит вам писать тексты, которые будут вовлекать и побуждать пользователей к действию.

Совет эксперта: Райан Робинсон советует общаться в социальных сетях, которые часто посещает ваша аудитория. Читая посты и комментарии целевой аудитории, вы сможете глубже понять ее потребности и болевые точки, а также понять, как эффективно продвигать ее на рынке.

2. Выясните, почему.

Вам поручили написать определенный текст для сайта компании. Как только вы поймете свою аудиторию, один из маркетологов HubSpot рекомендует спросить себя: «Кому это интересно?». «Если я не могу ответить на этот вопрос, то я не могу рассчитывать на то, что кто-то будет это читать», — говорит Кертис дель Принсипе, автор SEO-контента в HubSpot. «Как только у меня есть представление о том, кого это волнует (и почему), у меня появляется угол зрения и сквозная линия, которыми я могу руководствоваться при написании материала.»

Слишком часто мы пишем, не проникая в цель контента. Что получит читатель, прочитав это? Что я хочу, чтобы они сделали после прочтения? Почему этот контент должен их заинтересовать? Ответы на эти вопросы — ключ к написанию ценного контента.

Совет эксперта: Аманда из Blogs by Jarvis советует найти свой угол зрения до того, как вы начнете писать. Аманда говорит: «То, кому вы продаете, определит направление, в котором вы будете писать». Потратьте время на то, чтобы сформулировать, что, как вы надеетесь, ваша аудитория получит от вашего произведения. Это облегчит процесс написания.

3. Сложность убивает читабельность.

Согласно SEMrush, «данные показывают, что чем лучше читается статья, тем больше вероятность того, что она будет работать». Примите это как знак к тому, чтобы отказаться от жаргона и вычурных слов — просто переходите сразу к делу. Вот несколько примеров:

• Полезное против полезного
• Использование против использования
• Происходить против случаться
• Тестировать против исследовать

Если сомневаетесь, будьте проще. Однако если вы испытываете трудности с обеспечением читабельности текста, воспользуйтесь инструментом искусственного интеллекта, например помощником кампании HubSpot, который поможет вам создать текст для целевой страницы, электронного письма или объявления.

Совет эксперта: Полли Кловер, SEO-копирайтер, считает, что большинство людей не читают, а пропускают пост или статью в блоге. Полли советует сделать так, чтобы ваш пост читался легко и без заминок. Используйте в своих постах легко читаемые слова, чтобы привлечь более широкую аудиторию.

4. Будьте лаконичны.

Нобелевский лауреат и писатель Уильям Фолкнер сказал об этом лучше всего: Убей своих любимых. Как писатели, мы так легко увлекаемся словами. В маркетинге использование чрезмерных формулировок может иметь прямо противоположный эффект от того, что мы хотим. Эй Джей Белтис, старший менеджер по маркетингу компании HubSpot, отвечающий за ведение блогов, называет себя многословным писателем. Поэтому он уделяет особое внимание краткости. «Когда я пишу что-то в первый раз, я излагаю все свои мысли в письменном виде. Затем я просматриваю его снова и спрашиваю себя: «Как я могу сказать это более кратко?»» — говорит он. «В результате я обнаруживаю, что мне удается донести свою мысль яснее и быстрее».

Мэдисон З. Ветторино вторит ему, призывая бренды делать свои копии «кусочками», не жертвуя точностью и подлинностью. «Каждое слово и предложение должно быть связано с основной идеей. Если это не так, то оно лишнее и должно быть удалено», — говорит она. «Когда речь идет о копирайтинге, умение быть кратким и в то же время впечатляющим — это суперспособность».

Совет эксперта: Николас Тарт из Income Diary советует ограничиться одним-тремя абзацами. Короткие абзацы помогут читателям оставаться вовлеченными и продвигаться по вашему контенту.

5. Пишите так, как вы говорите.

Этот пункт кажется очевидным, но может стать самым большим препятствием для копирайтеров. Мы часто думаем, что наши читатели используют язык, более продвинутый и возвышенный, чем наш собственный. Но на самом деле многие читатели хотят, чтобы с ними говорили как с друзьями. Когда вы пишете так, как говорите, ваша копия звучит более разговорно и доступно. Если вы пишете на сложную тему, подумайте, как бы вы объяснили ее члену семьи, и постарайтесь повторить это в своем тексте.

Совет эксперта: Эллиотт Пак, автор контента, советует читать свои тексты вслух, чтобы услышать, как звучат ваши слова. Таким образом, вы сможете услышать тон текста. Является ли тон дружелюбным? Прямой ли он? Или он скучный? Подумайте об этом, когда будете читать вслух.

6. Делайте перерывы между черновиками.

Когда вы работаете над чем-то долгое время, становится трудно заметить ошибки. Чтобы бороться с этим, уделяйте много времени промежуткам между правками, говорит сотрудник HubSpot Мадху Мурали (Madhu Murali). «Это позволяет мне каждый раз по-новому взглянуть на произведение и лучше понять точку зрения читателя», — говорит он. При повторном чтении вам будет легче заметить неуклюжие предложения, неловкие фразы и грамматические ошибки. Такой подход может превратить хорошую копию в отличную.

Совет эксперта: Блогер Маргарет Борн советует дать себе время, прежде чем вносить правки или изменения в свой контент. Как и Эллиот Пак, Маргарет советует читать свои материалы вслух, но на этот раз для того, чтобы заметить неуклюжие предложения и ошибки.

7. Разбейте копию на части.

Каким бы хорошим ни был ваш текст, если он длинный и объемный, вы, скорее всего, потеряете внимание читателя. Исследования с помощью Eye Tracking показали, что посетители сайтов часто пропускают статьи, а не читают каждое предложение. Поэтому разбивайте абзацы на части — особенно если ваш трафик в основном поступает с мобильных устройств.

Это также можно сделать с помощью подзаголовков, буллетов и изображений, как показано в примере ниже.

Совет эксперта: Студия Magoven Creative знает, что разбиение текста на части — это важная стратегия, позволяющая читателям двигаться по тексту. Тем не менее, они советуют использовать графику, заголовки и буллет-пойнты, чтобы привлечь аудиторию и создать паузы в тексте. Обязательно включайте только уместную графику, соответствующую смыслу контента.

8. Избегайте чрезмерного употребления «жужжащих» слов.

Однажды я зашел на один из сайтов и прочитал там столько жужжащих слов, что понятия не имел, о чем они говорят. Я потратил несколько минут, перечитывая предложения, чтобы понять их смысл, но так ничего и не добился. Я был обескуражен и покинул сайт. При использовании «жужжащих слов» обычно стремятся использовать слова, которые, скорее всего, будут выделяться на фоне других. Иногда люди немного увлекаются, и в итоге получается запутанное предложение без сути. В этом случае лучше меньше, чем больше. Поэтому не допускайте жаргонных выражений в тексте, если только у вас нет данных, подтверждающих, что это работает для вашей аудитории.

Совет эксперта: Джессика Ла, блогер, говорит, что нужно следить за своим тоном и не злоупотреблять жаргоном. Чрезмерное использование жаргона не только делает ваш контент нечитабельным, но и задает плохой тон для ваших читателей. Сохраняйте простоту и легкость.

9. Сосредоточьтесь на преимуществах.

Каким бы простым это ни казалось, многие компании не применяют этот принцип в своей веб-копии. Они сосредотачиваются на том, чем занимается их компания и какие продукты она предлагает, вместо того чтобы писать с точки зрения читателя. Что они могут получить от использования вашего программного обеспечения? Начните с этого. Поэтому вместо того, чтобы сказать: «Мы занимаемся входящим маркетингом», попробуйте сказать что-то вроде «Увеличьте посещаемость сайта и количество лидов с помощью привлекательного контента», что сразу же обозначит преимущества.

Совет эксперта: Саманта Трэвис, блогер, подчеркивает, что важно сосредоточиться на темах, актуальных для вашей целевой аудитории. Саманта говорит: «Будьте креативны и подумайте, что ваша целевая аудитория сочтет интересным и полезным». Убедитесь, что в вашем контенте четко указаны его ценность и преимущества.

10. Не забывайте о микрокопии.

Микрокопия — это короткий текст на сайте, например, призыв к действию (CTA) или надпись в поле формы. Кажется, что этот текст не так часто встречается в разговорах, но такие мелочи могут сделать или сломать впечатление пользователя от вашего сайта.

Легче сказать, чем сделать, верно? Мы знаем. Есть несколько верных способов написать привлекательный CTA:

• Используйте глаголы действия — вместо общих фраз типа «Нажмите здесь» и «Узнайте больше» используйте такие термины, как «Откройте для себя» и «Присоединяйтесь».
• Апеллируйте к их желаниям — если вы знаете, что ваша аудитория стремится к сообществу, вы можете подчеркнуть это с помощью CTA типа «Присоединяйтесь к сообществу 1 000+ маркетологов».
• Срочность и дефицит — такие термины, как «Ограничено», «Действуйте сейчас» и «Пока это длится», могут побудить к действию потребителей, которые не хотят упустить свой шанс.

Совет эксперта: Сара Тернер, копирайтер, советует, чтобы ваша копия побуждала читателя к действию. Она говорит: «На самом деле вы должны точно сказать им, что делать дальше». Дважды проверьте свою копию и убедитесь, что читатель понимает, какой следующий, прямой шаг он должен сделать после прочтения вашего контента.

11. Проверьте конкурентов.

Всегда полезно посмотреть, что делают ваши конкуренты, так как это может стать основой вашей стратегии. Копирайтинг не является исключением. Просмотрите сайты ваших прямых конкурентов и обратите внимание на их тексты. Каков их тон? Как они представляют потребителям свои товары и услуги? Какие CTA они используют (и на каких страницах), чтобы довести трафик до нижней части воронки? Я не предлагаю вам перенять их подход к копирайтингу, но знать их точку зрения не помешает.

Совет эксперта: Кейлан Хантресс всегда следит за конкурентами и советует создавать «папку для заимствований» эффективного копирайтинга. Однако не стоит путать копирайт с воровством.

Вместо этого свайп-файл служит источником вдохновения для адаптации копий к посланию вашего бренда, чтобы наилучшим образом привлечь внимание аудитории. Теперь, когда у вас есть все эти советы, вы можете улучшить свою игру в копирайтинг и увеличить конверсию.