Почему связь с клиентами имеет значение

На конференции INBOUND 2023 генеральный директор HubSpot Ямини Ранган представила изменения в путешествии клиента, вызванные недавним всплеском технологий искусственного интеллекта. Меняется то, где люди проводят время, как они покупают, как обмениваются информацией и как ожидают обслуживания клиентов. Но что не меняется, так это важность связи. Появление искусственного интеллекта делает это время чрезвычайно интересным. Компании, которые смогут эффективно использовать технологии для создания более глубоких связей, в конечном итоге будут расти лучше. ИИ поможет уравнять шансы на успех благодаря функциям, которые дадут вам невероятно мощные инструменты для создания контента. Например, такие функции HubSpot AI, как Content Assistant и ChatSpot. В обоих случаях используется та же большая языковая модель, что и в ChatGPT от OpenAI, но они удобно упакованы прямо в портале HubSpot. В HubSpot мы ласково называем «коннекторами» 20 % наших растущих клиентов, для которых искусство установления глубоких связей с клиентами является приоритетом в их стратегии роста. Эти замечательные компании понимают, что осмысленное взаимодействие с клиентами — не просто шумиха, а мощный катализатор устойчивого роста и построения прочных отношений. Но как понять, что связь с клиентами ведет к росту? Мы решили покопаться в данных и выяснить это. Я возглавляю отдел аналитики продуктов в HubSpot; наша задача — понять, как использование HubSpot помогает нашим клиентам расти. Более 184 000 клиентов в 120 странах и 149 различных отраслях позволяют нам утверждать, что связь имеет большое значение, и подтверждать это данными. Я хочу поделиться некоторыми из этих лучших практик здесь.

Копаясь в данных

В большинстве проектов по науке о данных 80 % времени уходит на подготовку данных, и этот проект не был исключением. Мы начали с определения показателя роста: объем заключенных сделок за год. Мы ориентировались на постоянных пользователей инструмента Deals в течение более 2 лет, что давало нам высокую уверенность в наших измерениях. Затем мы выделили влияние на поведение клиентов, сгруппировав их (20 с лишним сегментов) по отраслям, размеру, стажу работы в HubSpot и доступу к функциям. Каждый сегмент был смоделирован индивидуально для сравнения производительности с аналогами. Вот что мы узнали.

1. Связь с клиентами способствует росту

После того как компания HubSpot пообщалась с коннекторами из разных отраслей, мы обнаружили то, что назвали «разрывом в связях». Оказалось, что лучшие коннекторы HubSpot растут на 29 процентных пунктов больше, чем средние компании. Другими словами, компании, занимающиеся связями с клиентами, растут в 5 раз быстрее, чем обычные компании, которые не уделяют приоритетного внимания связям с клиентами в своих стратегиях роста. Результаты роста за год в зависимости от распространенности поведения в связи

Кроме того, мы узнали, что клиенты в менее развитых в цифровом отношении отраслях (например, в производстве) испытывают больший разрыв в связях (40 процентных пунктов) и получат еще больше преимуществ, если сосредоточатся на связях с клиентами.

2. Рост увеличивается по мере того, как вы подключаетесь на всех этапах жизненного цикла

Подключение на большем количестве этапов жизненного цикла клиента увеличивает общий рост. В среднем компании, которые взаимодействовали с клиентами на всех пяти этапах жизненного цикла (осведомленность, перспектива, лид, сделка, клиент), росли на 19 % больше, чем те, кто взаимодействовал только на одном этапе. Вопреки ожиданиям, каждая дополнительная стадия жизненного цикла, к которой подключается компания, дает больший прирост, чем предыдущая.

Инкрементный рост по количеству пройденных этапов путешествия клиента

Это говорит о том, что стратегия взаимодействия с клиентами важна не только для одного отдела. Это работа, которая должна проводиться во всей компании — сквозная стратегия взаимодействия с клиентами, которая проявляется в каждой точке соприкосновения с вашими потенциальными клиентами и покупателями. Цифры не врут: выигрывают те компании, которые общаются с клиентами при любой возможности — от первоначального знакомства до восторга после покупки.

3. Рост увеличивается, когда вы соединяетесь несколькими способами

Большее количество каналов, используемых на каждом этапе путешествия, приводит к улучшению связи и росту. Компании, входящие в 20 % лучших по количеству связей, стремятся встречать своих клиентов там, где они находятся, и поэтому используют множество возможностей для взаимодействия с клиентами на каждом этапе жизненного цикла. Результаты роста за год по количеству функций, используемых на каждом этапе путешествия клиента

Мы также узнали, что различные функции являются более или менее значимыми факторами роста в зависимости от отрасли, в которой вы работаете. Для производства это исходящие звонки, билеты и ссылки на встречи. А для компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения или ИТ, наиболее эффективными оказались электронная почта, реклама и ссылки на встречи. В то же время компании, предоставляющие профессиональные услуги, считают более эффективными электронную почту, рекламу и A/B-тестирование.

4. Рост максимален, когда компании используют как масштабное, так и человеческое подключение

Сочетание тактики управления людьми и тактики масштабирования (один ко многим) на каждом этапе пути клиента является ключом к максимальному росту.(n.b. — HubSpot не предоставляет инструменты управления людьми на этапе осведомленности). Когда обе тактики используются на протяжении всего жизненного цикла, рост компаний составляет 19 %. Медианный процент роста по стадиям с активностью по подключению клиентов

По нашим наблюдениям, человеческие связи становятся более распространенными и влиятельными на более поздних этапах жизненного цикла клиента: клиенты, не использующие человеческие связи на этапах заключения сделки и привлечения клиентов, демонстрируют отрицательный рост (-1 %).

Ликвидация разрыва связи

Тема очевидна: самые быстрорастущие компании ставят связь с клиентами во главу угла. Они мыслят целостно на протяжении всего пути клиента, используют множество способов взаимодействия с клиентами через предпочтительные каналы и применяют как масштабные, так и человеческие тактики в тандеме. Это может показаться сложным, но, когда на кону стоит потенциальная возможность 5-кратного роста, самое главное — начать. HubSpot стремится сделать это для вас проще. Мы инвестируем в искусственный интеллект, чтобы уравнять шансы на успех, так что даже с небольшой командой вы сможете выиграть на связи с клиентами. Пришло время переосмыслить то, как вы осуществляете маркетинг, продажи и поддержку своих клиентов. Советы и стратегии в новом «Руководстве по установлению связей в эпоху искусственного интеллекта» от HubSpot помогут вашей компании, предоставляющей профессиональные услуги, программное обеспечение или производственные мощности, добиться роста за счет создания значимых связей с клиентами в масштабе.