Почему вам следует создать консультативный совет по работе с клиентами

Когда мы только основали Oliver Charles, у нас не было никакого опыта в моде. Ни мой соучредитель, ни я не учились в школе дизайна, мы никогда не работали в сфере моды, и, если быть предельно честными, мы не были такими уж модниками. Поэтому, когда пришло время разрабатывать наш первый продукт, свитер с горловиной, мы решили, что лучший путь — это спросить у других людей, чего они хотят. На следующий день мы добавили на наш сайт страницу, которая гласила: «Помогите нам разработать идеальный свитер». Так родился наш консультативный совет покупателей.

Что такое консультативный совет клиентов?

Когда вы разрабатываете что-то с нуля, будь то новый бизнес, новый продукт или даже новая функция, возникает момент, похожий на курицу и яйцо. Что стоит на первом месте: продукт или пользователь? Как получить пользователей без продукта, и как понять, что продукт стоит развивать без пользователей?  Вот тут-то и пригодится консультативный совет клиентов. Проще говоря, это способ заинтересовать людей в вашем продукте еще до его появления и одновременно подтвердить его существование. Хороший консультативный совет клиентов — это, во-первых, сообщество, а во-вторых, петля обратной связи.  Так как же он работает? Это зависит от обстоятельств. В нашем случае это был ряд мероприятий, начиная от участия в опросах, получения по почте и заканчивая тестированием первых версий нашего продукта. Другой модный бизнес, Betabrand, создал полноценную платформу, где клиенты могут общаться друг с другом, делиться идеями и оставлять отзывы о будущих продуктах.  Я твердо убежден, что любая компания, большая или маленькая, может извлечь пользу из консультативного совета клиентов — нужно лишь разработать такой совет, который будет соответствовать вашим потребностям.

Знайте свои цели

Начните с вопроса, зачем вам нужен консультативный совет клиентов. Вы пытаетесь создать сообщество? Вам нужны испытатели продукта? Вы пытаетесь создать список адресов электронной почты? Что бы это ни было, выясните, чего вы хотите, прежде чем общаться с потенциальными членами.  В Oliver Charles у нас были следующие цели (в порядке важности).

1. Узнайте, какой свитер нужен людям
2. Развивайте отношения с нашими клиентами и создавайте суперфанатов
3. Создать список адресов электронной почты перед началом нашей краудфандинговой кампании
4. Получите пользовательский контент и социальное доказательство
5. Создать механизм для роста вирусов

Ваши цели могут и должны меняться со временем в зависимости от того, на каком этапе развития находится ваш бизнес. Например, вначале для нас было важнее взаимодействовать с клиентами на личном уровне. Затем, когда у нас появились прототипы, наш фокус сместился на пользовательский контент.

Знайте свою ценность

Чтобы привлечь людей на борт (в буквальном смысле), необходимо выяснить, почему им это важно. Какую выгоду они получат от того, что станут членами организации? Не ограничивайте себя здесь — это может быть любое количество причин, как материальных, так и нематериальных.  Например, мы обещали членам нашего консультативного совета эксклюзивные скидки и ранний доступ. Скидка — это материальная выгода, а эксклюзивность — нематериальная. Вдобавок ко всему, наше сообщение было сосредоточено на том, что они будут помогать разрабатывать продукт, который им действительно нужен. Это побуждало участников продолжать взаимодействовать с нами, поскольку мы работали над достижением одной цели — разработкой идеального свитера.  Вот несколько причин, по которым люди могут присоединиться к консультативному совету клиентов, но не забудьте подумать и о специфике вашего бизнеса:

• Скидки
• Бесплатные продукты
• Ранний доступ
• Эксклюзивный контент
• Совместный маркетинг

Создайте систему

То, как люди будут подавать заявки на участие в вашем форуме, будет зависеть от ваших целей. Например, если ваша главная цель — сбор электронных писем, то вы хотите снизить входной барьер, чтобы заинтересовать большое количество людей. Если же ваша главная цель — создание суперфанатов, то повышение барьера входа может иметь больше смысла. Для Oliver Charles опрос из девяти вопросов, в основном с несколькими вариантами ответов, стал золотой серединой: достаточно трения, чтобы привлечь людей, готовых помочь нам, но недостаточно, чтобы отпугнуть их. 

Совет: если вы идете по пути анкетирования, включите в анкету вопросы, ответы на которые вы хотите знать. Поскольку анкета является первым шагом, она будет иметь самый высокий коэффициент вовлеченности, поэтому это отличный способ собрать информацию даже от тех людей, которые отсеялись на более поздних этапах процесса. Например, если вы ищете контент, созданный пользователями, обязательно попросите указать социальные ручки людей, чтобы вы могли получить представление о том, какой контент они создают. Наши вопросы были составлены таким образом, чтобы помочь нам понять, какого рода свитер нужен людям.  Вам также необходимо выяснить, что происходит, когда кто-то проявляет интерес. В нашем случае, когда кто-то отправил форму, Zapier автоматически добавил его в наш аккаунт Klaviyo, что запустило капельную кампанию по электронной почте, которая провела новых членов совета через различные запланированные нами мероприятия.  Zapier — это инструмент автоматизации без кода, который позволяет соединять ваши приложения в автоматизированные рабочие процессы, чтобы каждый человек и каждый бизнес могли двигаться вперед со скоростью роста. Узнайте больше о том, как это работает. Но есть и другие способы, которыми вы можете это сделать.

• Вы можете создать группу в Facebook и общаться с ее участниками там.
• Вы можете открыть канал в Slack или Discord.
• Вы можете запустить свой собственный сабреддит (как это сделал Pistol Lake).

Какой бы путь вы ни выбрали, автоматизируйте этот процесс, чтобы не добавлять новых кандидатов вручную в другие приложения.

Найдите нужных людей

Следующий шаг и, пожалуй, самый сложный — найти людей, которые присоединятся. Мы разместили всплывающее окно на нашем сайте, но поскольку привлечение трафика на ваш сайт — это масштабное мероприятие, мы также попробовали несколько других способов.

Реклама на Facebook

Мы потратили около $25 в день на рекламу в Facebook, которая приводила людей на целевую страницу со ссылкой на приложение. Очень просто. В итоге это стоило нам чуть больше $4 за члена. А когда мы запустились, стоимость членов консультативного совета составила около $6 за члена — значит, это сработало. Вот пример рекламы, которую мы запустили во время кампании.

Рефералы

Пока мы размещали рекламу в Facebook, мы также провели несколько реферальных кампаний. Вы могли либо отметить друга в одном из наших постов в Instagram, либо дать нам адрес электронной почты, и мы награждали вас приглашением на 1-недельную акцию, в ходе которой вы могли получить бесплатный свитер (подробнее об этом позже). Отметка друга в Instagram сработала для нас гораздо лучше, чем сбор адресов электронной почты. Люди охотнее это делали, а те, кого отметили, охотнее присоединялись.

Привлеките совет директоров

После того как вы набрали солидное количество членов совета, вам необходимо поддерживать их вовлеченность, чтобы достичь целей, которые вы поставили в самом начале. Мы разделили это на пять этапов.

Этап 1: Представление

Мы начали с того, что объяснили, что нас ждет, и задали тон общения. В первом письме было два призыва к действию. Первый призывал следовать за нами в социальных сетях, а второй — отказаться от подписки, или, как мы это называли, выйти из рассылки. Вместо того чтобы прятать кнопку отписки, мы сделали ее большой. Мы хотели отсеять людей, которые не были заинтересованы, и действительно проверить наши сообщения на прочность.

Этап 2: Ввод продукта и сбор данных

Затем мы начали вовлекать членов в процесс разработки. Для этого мы провели три довольно обширных опроса. Мы хотели, чтобы люди почувствовали, что они оказывают влияние, и нам нужно было получить как можно больше данных. Каждый опрос мы отправляли по электронной почте с разницей в один-два дня.

Опрос №1: Демографические данные. Первый опрос был посвящен отдельным людям. Наша цель состояла в том, чтобы создать архетип наших клиентов. Поэтому мы спрашивали о том, какие бренды им нравятся, чем они развлекаются, живут ли они в городе и так далее. В конечном итоге мы использовали многие из собранных здесь данных для составления копий и создания аудиторий в Facebook. Вы можете сами принять участие в опросе здесь.

Опрос №2: Информация о продукте. Во втором опросе мы задавали вопросы именно о свитерах, чтобы понять предпочтения людей. Мы спрашивали об их любимых свитерах, фасонах, посадке и многом другом. Самое важное для нас, мы спросили их о цветовых предпочтениях — используя только те цвета, которые мы действительно могли произвести.  Именно так мы приняли решение о первых двух цветах, которые мы выпустили, и мы до сих пор используем эти данные, чтобы решить, какие цвета запустить в производство дальше. Вы можете принять участие в опросе здесь.

Опрос №3: Информация о бренде. С самого начала мы знали, что хотим создать что-то для современного профессионала. Поэтому в финальном опросе мы спросили людей об их рабочей жизни, о том, чем они занимаются после работы, как одеваются на работу, как соблюдают баланс между работой и личной жизнью и так далее. Мы также спросили их, какими другими брендами они восхищаются, и по сей день мы внимательно следим за брендами, которые люди упомянули. Вы можете сами принять участие в опросе здесь.

В итоге около 30% членов консультативного совета заполнили все три анкеты. Нам это очень помогло, но у вас есть множество других способов привлечь консультативный совет:

• Запускайте дискуссионные форумы
• Попросите людей внести свой вклад в коллективную доску Pinterest
• Попросите людей голосовать за что-то каждый день
• Проведение круглых столов или вопросов и ответов в прямом эфире

Суть в том, что вам нужно, чтобы люди чувствовали, что они оказывают влияние на ситуацию, собирая при этом необходимые данные.

Этап 3: Утверждение и вознаграждение

Мы хотели показать, что работа, которую проделали люди, заполняя анкеты, была проделана не зря. Поэтому мы постарались показать те аспекты продукта и бренда, на которые непосредственно повлияли собранные нами данные. Например, при любой возможности мы подчеркивали тот факт, что цвета выбирали члены нашего совета директоров. Мы также хотели сказать спасибо, поэтому отправили всем членам совета записку, написанную от руки, образец наших материалов и измерительную ленту. Это продемонстрировало нашу признательность, а также дало им повод поговорить с друзьями и родственниками. (Не случайно, именно тогда мы попросили их о рекомендациях).

Этап 4: Личная связь

Далее мы хотели определить наиболее вовлеченных участников, поэтому мы попросили людей принять участие в видеозвонке с нами и пообщаться в течение 20 минут. Нет ничего более ценного, чем разговор с клиентами о том, что им нравится и не нравится в продукте, который вы разрабатываете. Кроме того, когда у кого-то есть возможность пообщаться с основателем бренда, они становятся не только пожизненными клиентами, но и суперфанатами. В конце каждого звонка мы приглашали участников принять участие в нашей 1-недельной акции, в рамках которой они могли получить бесплатный свитер — мы хотели поощрить тех, кто наиболее активно поддерживал нас.

Этап 5: 1-недельный вызов и пользовательский контент

В рамках 1-недельной акции наши высокоактивные участники должны были носить наш свитер в течение недели подряд. Цель заключалась в том, чтобы заставить людей переосмыслить то, как они покупают и носят одежду, а также получить отзывы о нашем прототипе. Каждый участник внес залог, равный стоимости свитера (200 долларов). Затем им предлагалось носить его семь дней подряд, каждый день фотографироваться и присылать видеоотзывы. Если они все это делали, мы возвращали им 200 долларов. 1-недельное испытание стало самым важным аспектом работы нашего консультативного совета покупателей. Мы получили ценные отзывы о свитере и сотни подлинных фотографий и видео, на которых люди наслаждаются свитером, не говоря уже обо всех положительных отзывах.

Заставьте людей покупать

Как только мы официально запустились, пришло время проверить, насколько понравилась наша продукция консультативному совету клиентов. Результаты? Совет конвертировал около 4% и имел более высокую среднюю стоимость заказа (в среднем они покупали больше свитеров, чем не члены совета). В сочетании с контентом и данными, которые мы получили, это была одна из лучших инвестиций, сделанных нами как компанией. Сейчас, после запуска компании, мы по-прежнему проводим консультативный совет клиентов — просто в упрощенном виде. Вместо того чтобы собирать данные в общих чертах, мы концентрируемся на том, что важно в данный момент. Например, недавно мы использовали наш консультативный совет клиентов, чтобы помочь определить, каким должен быть наш следующий стиль. А сейчас мы проводим консультативный совет для того, чтобы помочь разработать этот следующий стиль — свитер с V-образным вырезом.