Поколение Альфа: Все, что нужно знать брендам

Десятилетняя Зи боится уколов. Если бы она могла изобрести что-то одно, это было бы устройство, которое помогло бы людям делать уколы легче и без страха. Фиа, которой 11 лет, изобрела бы подводную лодку, которая собирает мусор в океане. А 11-летний Майло говорит, что хотя изменение климата — это «снежный ком», который становится все больше, он все же достаточно мал, чтобы его остановить, если постараться. Мы поговорили с Gen Alpha, и у них есть идеи.

Поколение Z, радикально настроенное по отношению к социальной несправедливости и одетое в ретро-одежду 90-х годов, возможно, украло внимание у своих предшественников-миллениалов, но еще более новое поколение тихо входит в возраст. И было бы ошибкой недооценивать их.

После того, как поколение Альфа превратится в подростков, имеющих свой бизнес, влияние и располагаемый доход, будет уже слишком поздно.

Родительский контроль, возрастные ограничения в социальных сетях, а также глобальная пандемия держали поколение Альфа в тени, но они быстро раскрывают свой потенциал. Основатели, создающие бренды для будущего, должны обратить внимание на группу до 12 лет уже сейчас. После того, как поколение Альфа превратится в подростков, имеющих свое агентство, влияние и располагаемый доход, будет уже слишком поздно. Здесь мы подробно рассказываем о поколении Альфа: кто они, что их волнует и как они будут определять будущее всего. Мы обратились к первоисточнику, поговорив с дюжиной детей в возрасте от семи до 12 лет, а также с общественными лидерами и исследователями, которые занимаются этой когортой. Узнайте, как вы можете открыть или развивать бизнес, чтобы удовлетворить потребности этого будущего поколения потребителей, лиц, принимающих решения, и лидеров.

Кто такие «Поколение Альфа»?

Поколение Альфа — это поколение, следующее за поколением Z. В настоящее время к нему относятся все дети, родившиеся в 2010 году или позже — в тот же год, когда появился iPad. Большинство представителей этой демографической группы моложе 12 лет, но самые старшие из них станут подростками в 2022 году. Термин «поколение Альфа» был введен консалтинговым агентством McCrindle в 2008 году в докладе на эту тему. Согласно последнему отчету компании, к 2025 году это поколение будет насчитывать более двух миллиардов человек — самое многочисленное поколение в истории. Представители поколения Альфа находятся под сильным влиянием технологий и творцов поколения Z, которые доминируют в их лентах. Но события последних двух лет окажут значительное влияние на то, кем они являются. Это поколение молодежи получило неофициальное название «поколение С», то есть поколение COVID, из-за того, насколько сильно их жизнь будет сформирована этой пандемией. Эшли Фелл, социальный исследователь и соавтор книги «Поколение Альфа», говорит, что влияние COVID — экономическое, социальное, образовательное, психологическое — оставит неизгладимые следы на этом молодом поколении. Она также предсказывает, что они будут больше ценить семью, восхищаться «повседневными супергероями» и рассматривать работу на дому как нормальный образ жизни. «Они будут более творческим и жизнестойким поколением благодаря пережитым испытаниям», — говорит она.

Что отличает поколение Альфа от предыдущих поколений?

Майло, Фиа и Зи — это всего лишь трое детей, которые посещают еженедельную виртуальную программу послешкольного образования под названием Upstanders Academy. Там они узнают о социальной справедливости и задают сложные вопросы постоянным гостям, среди которых политики, предприниматели и активисты. Upstanders — это детище мамы, бывшего сотрудника федеральной программы и основателя организации World-Changing Kids Линдси Барр, которая осознала потребность в том, чтобы обсуждать с детьми вопросы мира в подходящей для их возраста форме. «Они хотят говорить о социальных проблемах», — говорит она. «Их волнует проблема бездомности, беженцев». Социальные проблемы выходят на первый план в разговорах за семейным ужином, поскольку дети в изоляции проводят меньше времени со сверстниками, занимаясь спортом и активным отдыхом IRL, и больше — в виртуальном пространстве. Это отличается от того, с чем Линдси сталкивалась сама в детстве. «Мне всегда говорили, что эти проблемы слишком серьезны и я ничего не могу с ними сделать, так зачем беспокоиться?» — говорит она. Поколение Альфа, возможно, одновременно взрослеет быстрее — или «взрослеет» — из-за своей повышенной осведомленности об окружающем мире, но они также были отрезаны от критически важного личного социального взаимодействия. Это усилило их зависимость от технологий, пришедших им на смену.

Что бренды должны понимать о Gen Alpha?

Основателям, планирующим построить долгосрочный бизнес, необходимо уже сейчас познакомиться с поколением Альфа — самым многочисленным поколением будущих потребителей. Хотя во многом они похожи на поколение Z, их уникальный опыт повлиял на то, как они видят мир и чего они от него ожидают.

Дети поколения Альфа растут на экранах — и это не обязательно плохая новость

Несмотря на то, что люди поколения Альфа сталкиваются с большим количеством проблем, с которыми сталкивается мир, они полны надежд. Благодаря технологиям у них есть окно в мир идей и культур за пределами их пузыря, и они видят в этом способ быть вовлеченными. «Технологии очень сильно влияют на то, как они видят мир, какие возможности, какие навыки они хотят развивать», — говорит Абдаал Мажар Шафи, серийный предприниматель и соучредитель UpstartED, организации, предоставляющей молодежи, стремящейся к справедливости, маргинализированной и находящейся в группе риска, возможность раскрыть свой потенциал и повлиять на ситуацию. В период пандемии резко увеличилось количество экранного времени: школа, занятия и даже игровые свидания перешли в виртуальный формат. Хотя возможными последствиями этого могут быть снижение концентрации внимания или замедление социального функционирования, экранное время сегодня — это не пассивный опыт прошлых поколений. Это улица с двусторонним движением, где дети могут участвовать, взаимодействовать и сотрудничать. Технологический разрыв между поколениями тоже сокращается. Родители миллениалов выросли в цифровом мире и понимают риски и проблемы, связанные с подключенными детьми, но также и преимущества. Согласно отчету МакКриндла, игры с использованием технологий могут «повысить связь, способствовать общению, развивать социальные и глобальные навыки». Технологии также дают детям самостоятельность. «Поколение Альфа» использует видеоигры с раннего возраста, и это влияет на их мышление в плане активного участия в решении проблем», — говорит Эшли. Именно этого Линдси надеется добиться и в программе Upstanders. После изучения темы детям предлагаются действия, которые они могут предпринять в своих собственных сообществах. Право собственности на решения — это то, что может предложить технология. «С изменением климата и COVID, я думаю, нам крышка», — говорит 11-летняя Хейзел. «Но мне не терпится увидеть, насколько лучше станут технологии, потому что в будущем появятся действительно классные вещи». Представители поколения Альфа чувствуют в себе силы действовать, потому что технологии позволяют им это делать, преодолевая некоторую тревогу, которую они могут испытывать за будущее. Майло представляет себе машину, которая преобразует углерод в водяной пар, а восьмилетний Кенни* считает, что технология может помочь спасти вымирающих медведей (его любимцев).

Представители поколения Альфа чувствуют глубокую ответственность за то, чтобы обратить вспять ущерб, нанесенный прошлыми поколениями

«Эти дети начинают чувствовать, что именно они пострадают из-за последствий бездействия», — говорит Абдаал. «Они хотят действовать быстро. И дело не только в чтении — они хотят что-то с этим делать». Как в Upstanders Academy, так и в UpstartED детей знакомят с социальным предпринимательством, но многие проекты и разговоры в результате осуществляются под руководством детей. «Мы говорим об устойчивом развитии, климате, питании, работе, гендерном разнообразии и расе. Это темы, которые они поднимают сами», — говорит Абдаал. «Они хотят пролить свет на эти вопросы, которые упускаются из виду или даже замалчиваются, чтобы попытаться улучшить жизнь для всех». Для таких миллениалов, как Абдаал, и тех, кто принадлежал к предыдущим поколениям, чувство ответственности за защиту планеты пришло позже. «У этих детей оно появилось с первого дня», — говорит он.

Влияния и вдохновение поколения Альфа меняются

Линдси говорит, что в отношении ее собственных детей правила были отменены, как только разразилась пандемия. Теперь ее дети потребляют контент, который намного превосходит их возраст, поддерживаемый оживленными разговорами за ужином. Она смотрит «Декстера», — говорит она о своей младшей (которая хотела бы стать экспертом по брызгам крови, когда вырастет). «Это своего рода грандиозный эксперимент. Портим ли мы Хейзел? Я не знаю». В доме 11-летней Кайи все по-другому. Мама пока не разрешает ей заводить аккаунты в социальных сетях, но большинство своих лучших идей Каайя черпает на YouTube. На этой платформе авторы поколения Альфа, такие как 10-летний Райан Хаджи, создают видеоролики, ориентированные на детей, которые влияют на идеи, интересы и семейные покупки. Только в 2020 году «Мир Райана» принес 250 миллионов долларов в виде продаж товаров. Независимо от родительского подхода, поколение Альфа имеет доступ к большему количеству информации, чем любое другое поколение до него. В связи с этим оно оказывает более широкое влияние, чем программы, ориентированные на детей. «В будущем произойдет сдвиг в том, кого они определяют как желаемое, — говорит Эшли, — от традиционных супергероев к повседневным супергероям, таким как медицинские исследователи и медсестры».

Это уже происходит. «Меня вдохновляют люди, создающие технологии сегодня», — говорит 10-летняя Махаика. «Ученые, создающие вакцины COVID, наши учителя и мои родители». Для Зи актер Эмма Уотсон является ее героем — не потому, что она сыграла ребенка-волшебника, а за ее филантропическую деятельность. «У нее есть организация под названием HeForShe», — говорит Зи. «Я делала проект о ней в прошлом году. Мне нравится, как много она помогает женщинам». А в таких областях, как наука, технологии и социальная справедливость, все большее представительство получает молодежь. «Дети видят и испытывают влияние таких молодых чемпионов, как Грета Танберг — людей не намного старше их», — говорит Абдаал.

Дети поколения Альфа знают, как формировать свои собственные результаты

Дети имеют все больше права голоса при принятии родительских решений. Поскольку поколение Альфа потребляет больше медиа по требованию через множество платформ, бренды и рекламодатели находят способы понять и охватить детей (несмотря на строгое законодательство в отношении сбора данных). Например, исследование показало, что 70% родителей говорят, что совершали покупки под влиянием любимого шоу или персонажа их детей. Детям все чаще показывают примеры героев и реальных детей, которые являются изобретателями, первопроходцами и предпринимателями. Кенни и его близнец Мейзи* вдохновились идеей найти предпринимательское решение своей собственной проблемы. «Мы делаем радужные браслеты, кольца и ожерелья, потому что пытаемся собрать достаточно денег, чтобы купить набор Lego на китайский Новый год», — говорит Мэйзи, а ее брат добавляет: «Мы продаем их нашим друзьям, соседям и знакомым». Предпринимательство с участием детей — не новая концепция, каждое поколение живых людей занималось продажей лимонада на дороге. Но технологии и доступ к простым в использовании инструментам дали возможность большему числу детей научиться жизненно важным навыкам и зарабатывать собственные деньги. Экономика созидания, в значительной степени движимая поколением Z, становится реальным путем для поколения Альфа. «Они обладают правом собственности, властью и влиянием в сферах, которыми они управляют, и влияют на других людей своего возраста», — говорит Эшли.

Знакомство с кидпредпринимателями 

В серии «Домашнее задание» мы исследуем жизнь обычных детей с не совсем обычными увлечениями. Между футбольными тренировками, школьными занятиями и уроками вождения эти молодые предприниматели также ведут успешный бизнес. Читайте их истории 🚀

Как привлечь представителей поколения Альфа сегодня и создать долгосрочную привязанность к бренду?

«Самый важный аспект маркетинга для подростков — это то, что теперь они могут говорить в ответ», — говорит Common Sense Media, организация, направляющая родителей в выборе подходящего контента для детей. Бренды, которые остаются в силе, признают, что отношения, которые они развивают с этими будущими потребителями, будут улицей с двусторонним движением. Эти отношения будут строиться на доверии, участии и подлинности». Представители поколения Альфа выросли на отзывчивых технологиях, которые больше не требуют от них пассивного потребления. «Платформы, на которых они выросли, такие как TikTok, Minecraft и Roblox, определили их как активных со-творцов», — говорит Эшли. «Мне нравится играть в Roblox, потому что там можно общаться с друзьями», — говорит Фиа. «Мне также нравится Roblox Studio, потому что там можно создавать игры для Roblox. Это помогает научиться кодировать и прочим подобным вещам».

Умные бренды делают еще один шаг навстречу представителям поколения Альфа, понимая, что они будут не только будущими потребителями, но и будущими сотрудниками. В отчете McCrindle поколение Альфа описывается как «социальное, глобальное и мобильное, поскольку они будут работать, учиться и путешествовать между разными странами и делать несколько карьер». Предприятия, ищущие лучшие кадры, будут продавать себя кандидатам, а не наоборот. Абдаал, который также руководит технологической консалтинговой компанией, работает с брендом, который думает о талантах на годы вперед. «Генеральный директор открыл восьминедельную академию, ориентированную на молодежь», — говорит он. «И за лето он нанимает 100 молодых людей». Эти усилия по созданию сообщества не только укрепляют доверие с представителями поколения Альфа, но и являются стратегией рекрутинга. В рамках программы дети знакомятся с определенной отраслью — в данном случае с розничной торговлей — как с потенциальным карьерным путем. Прозрачность деловой практики и сильная позиция в отношении социального воздействия также будут способствовать укреплению доверия со стороны поколения Альфа по мере того, как они будут превращаться в потребителей. «Вы можете добиться успеха в бизнесе, делая добро», — говорит Абдаал. «Сейчас они почти требуют этого». Поскольку представители поколения Альфа лучше осознают ущерб, наносимый корпорациями, они будут искать бренды, которые вносят свой вклад в решение проблем.

Родители миллениалов дают подсказки о предпочтениях поколения альфа

«Поколение Альфа имеет влияние на бренды и покупательную способность, превышающую их годы, — говорит Эшли. Родители-миллениалы формируют предпочтения поколения Альфа, но влияние идет в обе стороны: родители узнают о новых идеях и продуктах через детей с высоким уровнем связи». Правила, разработанные для защиты молодежи, действительно затрудняют прямое взаимодействие брендов с детьми до 12 лет. Однако их родители-миллениалы и учителя дают возможность понять и найти точки доступа. Миллениалы, которые также воспитывались в эпоху цифровых технологий, видят преимущества, которые технологии привносят в их собственную жизнь. Школы, в которых работают представители поколения миллениалов, также перешли к более активному и увлекательному обучению с использованием технологий. Родители и учителя этого поколения также считают роль школы более целостной, формирующей жизненные навыки и уделяющей особое внимание благополучию. Эти способы обучения дают представление о том, как поколение Альфа будет работать, учиться и взаимодействовать с миром по мере своего взросления. «Родители и педагоги будут отдавать предпочтение забавным игрушкам, развивающим конкретные навыки, такие как STEM, социальные компетенции, предпринимательские навыки, силу и координацию, финансовую грамотность, инновации и находчивость», — говорится в отчете Маккриндла. Акцент на минималистские, высококачественные, «чистые» и достойные Instagram продукты стал символом статуса для родителей, которые одними из первых попали под микроскоп социальных сетей. Предпочтения поколения Альфа также будут формироваться под влиянием выбора, который делают для них родители миллениалов. Акцент на минимализме, высоком качестве, «чистых» (натуральных, органических, не содержащих химикатов) и достойных Instagram продуктах стал символом статуса для родителей, которые одними из первых попали под микроскоп социальных сетей. Дети, по своей природе, идентифицируют себя с брендами позже в жизни, если родители познакомили их с ними в раннем возрасте. Это и есть привязанность к бренду через осмос.

Как развивать свой бренд, чтобы он рос вместе с Gen Alpha

«Представители поколения Альфа растут сверхинформированными и постоянно подключенными потребителями», — говорит Эшли. «Это означает, что их отношение и потребительское поведение отличается от поколений прошлого и постоянно развивается». Последовательное включение мнений молодежи и отзывов родителей в продукцию, предназначенную для детей, станет обязательным условием для брендов, стремящихся развиваться вместе с поколением Альфа. «Как потребители, наделенные правами и возможностями, продукты, реклама и маркетинг будут лучше всего доходить до них, когда они вовлекают их и отвечают их ожиданиям, стремлениям и ценностям», — говорит Эшли.

Говорите (и выполняйте)

Майло делится историей об обувном бренде Johnny, который продает биоразлагаемую обувь со встроенными яблочными семенами, на которых после разложения обуви вырастают деревья. «Индустрия быстрой моды — один из главных лидеров по количеству текстильных отходов», — говорит он. Девятилетняя Лилия, которая мечтает стать модельером, добавляет: «Я бы попробовала использовать обрывки ткани и сшить их вместе, а затем использовать эту ткань для изготовления другой одежды». Ваша история важна, если не более важна, чем реальные продукты, которые вы собираетесь создавать. Представители поколения Альфа имеют глубокое представление о жизненном цикле продуктов, которые их окружают: они участвовали в разговорах за обеденным столом об ингредиентах продуктов питания и участвовали в сортировке компоста от мусора. Таким образом, поколение Альфа будет искать эту информацию, когда станет потребителем. «Ваша история важна, если не более важна, чем реальные продукты, которые вы собираетесь производить», — говорит Абдаал. История вашего бренда должна включать в себя то, что вы отстаиваете, влияние, которое вы оказываете (хорошее и плохое), и то, как вы участвуете в решении проблем. «Вы должны думать о социальных проблемах, которые важны для этого поколения, и говорить о них». В этих разговорах подлинность имеет ключевое значение. «Это поколение больше, чем другие, способно уловить ложь».

Создавайте опыт прежде, чем продукты

В последнем отчете Shopify «Будущее коммерции» подчеркивается, что брендам необходимо бороться с растущими затратами на приобретение товаров путем формирования долгосрочных отношений с существующими клиентами и создания единого омниканального опыта. Этот подход станет еще более важным для поколения Альфа, которое уже выросло и ожидает его. «По мере взросления они будут все больше внедрять технологии в свое потребительское поведение, и это будет влиять на то, как они делают покупки и взаимодействуют с брендами, — говорит Эшли. Поэтому брендам необходимо оставаться на связи с пространствами, в которых молодежь взаимодействует по мере их появления. Что, например, будет следующим TikTok, следующим Roblox? «Эти молодые люди и их родители ищут уникальные, персонализированные впечатления, которые в первую очередь связаны с цифровыми технологиями и хорошо интегрированы», — говорит Абдаал. «Если компании не думают об этих элементах, то есть целая часть населения, которая может даже никогда не узнать вас». Персонализированный опыт также придется по вкусу поколению, привыкшему создавать собственные аватары, игровых персонажей и онлайн-личности. Они будут искать бренды, которые предлагают персонализацию, и ожидать, что маркетинг и обслуживание клиентов будут в значительной степени персонализированы в соответствии с их предпочтениями.

Обращайтесь к представителям поколения Альфа значимыми способами и на их условиях

Маркетологи, которые хотят привлечь эту когорту, должны думать не только о том, как они привлекали аудиторию в прошлом. «Поколения, предшествовавшие Alpha, получали маркетинговую поддержку так часто и с разных сторон, что в них чувствуется некая сметливость, — говорит Эшли. Это уже дошло до самого молодого поколения». Поколение Альфа находится под влиянием технологий, социальных сетей и, как и предыдущие поколения, своих сверстников. Бренды могут использовать рекомендации от сверстников к сверстникам через пользовательский контент и реферальные стимулы. Ключевую роль будет играть интегрированный маркетинг в IRL и виртуальном пространстве с акцентом на размещение продукции в СМИ и интерактивные кампании в социальных сетях. Бренды, которые рассматривают будущих потребителей как заинтересованных лиц в своем бизнесе, найдут отклик. «Поколение Альфа не хочет, чтобы им просто впихивали продукты», — говорит Эшли. «Во многих отношениях они хотят иметь место за столом и влиять на бренд».

Что ждет «Поколение Альфа» в будущем?

Цель Академии Upstanders Academy Линдси — научить детей стать «наделенными полномочиями и состраданием лидерами и активными гражданами». Поскольку в новостях и социальных лентах преобладают плохие новости, она беспокоится, что дети могут впасть в апатию или депрессию. Но и она, и Абдаал настроены оптимистично. «Мы смотрим на то, как 12-летние дети разрабатывают идеи для устойчивых компаний и представляют их нам и инвесторам», — говорит Абдаал. Будущее и карьера, которые они себе представляют, формируются под влиянием того, что происходит в мире. «Они определенно ищут более значимую работу, — говорит Абдаал. Но они также познакомились с новыми методами работы, наблюдая за тем, как меняются карьеры их родителей в связи с пандемией». «Когда они говорят о своих целях и о том, на каких рабочих местах они хотели бы работать, они хотят гибкости», — говорит Абдаал. Хотя Хейзел считает, что в будущем большинство рабочих мест займут роботы, правда заключается в том, что больше рабочих мест для людей еще предстоит создать. Маккриндл предсказал, что в 2020 году 65% тех, кто начнет учиться в школе на момент подготовки доклада, будут работать на несуществующих сегодня рабочих местах. Семилетний Эван, который мечтает стать изобретателем, с нетерпением ждет своего будущего. «Мне нравится, что для всех найдется работа», — говорит он. «Неважно, что им нравится, для этого есть работа». Будущее работы включает в себя новые варианты карьеры, которые появятся благодаря Web3, криптовалютам, искусственному интеллекту, альтернативной энергетике («Нам нужно отказаться от ископаемого топлива», — говорит Фиа), AR и другим развивающимся областям и технологиям. Социальные и демографические изменения также повлияют на это будущее. «Старение населения создает новые возможности не только в секторе ухода за пожилыми людьми, но и в других смежных отраслях», — говорит Маккриндл. Бренды, стремящиеся привлечь представителей поколения Альфа в свои команды и завоевать их в качестве аудитории в будущем, должны уже сейчас учитывать их точку зрения при принятии решений. Самая большая ошибка, которую могут совершить бренды, говорит Эшли, — это не признать и не принять то, что делает поколение Альфа уникальным. «Если компании не смогут понять самое многочисленное в мире поколение потребителей, они будут стремиться к утрате актуальности». Первым представителям поколения Gen Alpha уже исполнится 13 лет в 2023 году, они выйдут на TikTok и начнут половое созревание. Они пришли сюда умудренными не по годам, скептичными, но полными надежд, и они устремляются в будущее, построенное и принадлежащее им. Бренды, у которых есть шанс пережить этот переход, должны осознать, что теперь это их мир, только для них.