С помощью этого шаблона облегчите внутреннее понимание вашей продукции

Продукты сложны. Это так, независимо от того, идет ли речь о новой функции приложения с нюансами кода и UX-решений или о новом безглютеновом лакомстве для собак для интернет-магазина зоотоваров. Как же донести информацию о продукте до команды маркетинга таким образом, чтобы помочь им понять основную ценность и в то же время позволить им использовать свои знания и опыт для правильного продвижения продукта на рынке? По сути, я только что описал, что делает маркетолог продукта. Но если эта информация находится в мозгу человека, она не имеет ценности — как маркетолог продукта, я должен убедиться, что она доступна всей моей команде маркетологов. В Zapier мы делаем это с помощью моего любимого изобретения: Product on a Page™. (Не совсем ™, но так выглядит более официально).

Что такое продукт на странице?

Продукт на странице лаконично рассказывает историю продукта (или функции) как для бизнеса, так и для клиента. Он отражает стратегический обзор продукта, чтобы способствовать общему пониманию членами команды. Для этого он отвечает на такие вопросы, как:

• Для кого предназначен этот продукт?
• Какую проблему он решает?
• Как выглядит успех?

Вы создаете этот документ для остальных сотрудников отдела маркетинга, чтобы они могли применить свою магию и привлечь вашу аудиторию. Поскольку это продукт на одной странице™, а не продукт на двух или трех страницах™, постарайтесь, чтобы он был на одной странице. Проделайте работу, чтобы выделить наиболее важные части истории продукта, которую вы хотите рассказать. Если она длиннее, значит, вы слишком запутались — вы хотите быть уверены, что излагаете все по существу.

Продукт на шаблоне страницы

Бизнес-цель

В этом разделе вы отвечаете на вопрос: почему это полезно для бизнеса?  Пытаетесь ли вы повысить уровень внедрения среди определенного сегмента потребителей? Отвоевать долю рынка у конкурента? Увеличить доходы от расширения? Узнать больше о своих клиентах? Что-то еще? Какой бы ни была цель, перечислите ее здесь.

Целевой покупатель

Для кого предназначен этот продукт? Что вы знаете о них? Чем конкретнее вы можете быть, тем лучше, поскольку вы говорите об одном конкретном продукте, а не обо всем вашем бизнесе. Например, вместо того чтобы просто говорить «ведущие» или «существующие клиенты», скажите «ведущие, которые XYZ» или «существующие клиенты, которые сделали XYZ». Помните, что у вашего продукта всегда должен быть основной покупатель — у вас всегда будут разные типы клиентов, но вы должны разрабатывать свою стратегию с учетом одного типа людей.

Проблема рынка

Какова проблема, с которой сталкивается ваша аудитория и которая требует этого решения? Иногда мы разбиваем это на две части:

• Проблема рынка. Это общая проблема, которую пытается решить ваш клиент (или потенциальный клиент).
• Проблема пользователя/клиента. Это недостаток вашего существующего решения, который вы пытаетесь улучшить с помощью нового продукта или функции.

Например, если вы вводите в каталог своего зоомагазина безглютеновые лакомства для собак, проблема рынка может звучать следующим образом: «Все доступные лакомства для собак содержат глютен, а у моего щенка чувствительный желудок». Проблема пользователя/клиента может звучать следующим образом: «В Winston’s World of Whimsy самые доступные лакомства, но все они содержат глютен».

Краткое описание решения

Как этот новый продукт решит проблему рынка, которую вы только что изложили? Это «что» продукта (далее идет «почему»). Вы должны сформулировать это так, как будто говорите с потенциальными клиентами или покупателями. Хотя различные маркетинговые команды могут не пересказывать это слово в слово, это может стать отличной отправной точкой для создания описательных сообщений. Например, «Winston’s Wheatless Wonders — это безглютеновый вариант по доступной цене».

Ценностное предложение

Теперь мы переходим к «почему». Здесь вы кратко изложите ценность продукта для потенциальных покупателей. Опять же, сформулируйте свое ценностное предложение (большинство людей сокращают его до «value prop») так, как будто вы говорите с покупателями — скорее всего, это предложение будет включено в маркетинговую копию. Следуя тому же примеру, что и в приведенном выше решении, ценностное предложение может звучать так: «Winston’s Wheatless Wonders сохранит здоровье вашего щенка и вашего кошелька».

Поддерживающие преимущества

Эта часть позволяет вам быть предельно лаконичным в разделе «Ценностное предложение», описанном выше. Ценностное предложение должно быть единственным, в чем вы хотите быть уверены, что ваши клиенты и потенциальные покупатели все поняли. Но если они все еще сомневаются, услышав это, что еще у вас есть в арсенале? Если представить ваш продукт в виде одной целевой страницы, то ценностное предложение будет заголовком, а подкрепляющие его преимущества — тем, что находится под сгибом. Преимущества должны дать людям основания полагать, что вы действительно можете предоставить обещанную ценность. Вы можете рассказать о характеристиках, но не забудьте начать с выгоды. Например:

• Не нужно жертвовать предпочтениями лучшего друга — эти лакомства представлены в пяти различных, восхитительных вкусах.
• Знайте, что вы даете своему щенку самое лучшее — эти лакомства одобрены ветеринарами.

KPIs для клиентов

Здесь вы перечислите метрики, которым вы хотите следовать. Как вы узнаете, был ли этот продукт успешным? Для SaaS-компаний это, скорее всего, будут показатели использования. Для нашего интернет-магазина домашних животных это может быть количество пятизвездочных оценок или количество возвратов товара. Это помогает маркетологам, которые могут быть немного отстранены от метрик, ориентированных на продукт, не упускать из виду главное.

Дополнение к основной ценности

Наконец, вы хотите, чтобы ваша команда маркетологов понимала, как новый продукт вписывается в остальной бизнес или добавляет ему ценность. Это поможет им продвигать его на рынке для существующих клиентов, а также поможет определить не только как, но и где в ваших маркетинговых кампаниях его выделить.

Помните, что продукт на странице — это живой документ. Создайте версию с низкой степенью достоверности, когда продукт активно разрабатывается, а затем обновляйте ее на протяжении всего жизненного цикла продукта, в том числе после запуска, если вы узнаете больше о том, как продвигать его на рынке или о его ценности.