Сегментация клиентов: что это такое и как оно помогает повысить конверсию

Знаете, почему такие компании, как Volkswagen, Coca-cola и Kellogg’s, являются надежными брендами? Это благодаря сегментации потребителей. Хотя у этих компаний было достаточно конкурентов, они получили большую часть рынка за гораздо меньшее время. И это стало возможным исключительно благодаря стратегическим моделям сегментации и более эффективным таргетинговым кампаниям. Хотите использовать сегментацию клиентов для повышения конверсии? В этой статье мы раскрыли основы сегментации клиентов, ее отличие от сегментации рынка, а также рассказали, как провести сегментацию клиентов для существующей клиентской базы. Но сначала давайте разберемся, почему стратегия и лучшее таргетирование необходимы вашему бизнесу.

Важность стратегии и лучшего таргетинга для бизнеса

Будем честны: компании больше не руководствуются догадками. Бизнес функционирует на основе стратегии, которая служит для него «дорожной картой», которой он должен следовать до тех пор, пока не произойдут изменения на рынке. В этой стратегии описывается цель бизнеса — бюджет, цели, целевой рынок и программное заявление. В нем содержится комплексная дорожная карта того, как бизнесу утвердиться на современном динамичном рынке. При этом стратегия бизнеса обычно включает в себя целевой рынок, на котором он должен сосредоточиться с течением времени. Но почему бы не рынок в целом? Как видите, рынок делится на несколько уровней и типов клиентов. И правильное определение рыночного микса помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами, тем самым повышая эффективность ваших кампаний и обеспечивая положительную конверсию. Проще говоря, стратегический таргетинг поможет вам выбрать более привлекательный участок рынка, а не сосредоточиться на обобщенном. Даже социальные сети серьезно относятся к сегментации рынка. Подумайте об этом: Кто не покупал ничего в социальных сетях, о чем не подозревал, пока не увидел это в своей ленте?

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это процесс разделения всех клиентов на небольшие группы, основанный на специфических характеристиках, демографических показателях и поведении. Например, в сфере B2B компании предпочитают сегментировать клиентов по следующим признакам:

• Промышленность
• Выручка
• Количество сотрудников
• Расположение

В то время как в индустрии B2C компании предпочитают делить клиентов по их признаку:

• Возраст
• Гендер
• Местонахождение (для конкретного региона или страны)
• Проценты
• Тип используемого устройства

Необходимость сегментирования клиентов

Давайте посмотрим правде в глаза: обычное торговое предложение не поможет вам продать товар каждому клиенту. Клиенты делятся по возрастным границам, уникальным характеристикам и естественному поведению, и вы не можете просто продать им, сказав, что им это нужно. Вместо этого вам нужно убедить их в том, что им это нужно. А для этого, вместо того чтобы ориентироваться на обобщенную аудиторию, вы сегментируете пул клиентов на отдельные персоны покупателей. Затем вы создаете специальные маркетинговые кампании, нацеленные на эти отдельные сегменты клиентов. Это звучит как идеальная техника для достижения целей, верно? Ниже приведены кейсы и результаты сегментации клиентов от брендов, которые подтвердят нашу методику.

Повысьте эффективность своих кампаний по электронной почте

Сегментация клиентов не ограничивается розничными или виртуальными магазинами. Она глубоко внедряется и в маркетинговые кампании в социальных сетях. Например, , популярный поставщик услуг автоматизации электронной почты, изучает свои данные на основе сегментированных и несегментированных списков электронной почты. Угадайте, что? Это были основные выводы:

• Кампании, проводимые через сегментированные списки электронной почты, имели более чем на 14 % более высокий показатель открываемости.
• Увеличение количества кликов более чем на 101%
• Снижение показателя отказов
• Снижение числа отказов от подписки и спама

Результаты показали, что сегментированные списки клиентов помогают им создавать и доставлять более персонализированные электронные письма.

Повышение рентабельности продаж

Компания McKinsey провела исследование в сфере розничной торговли в Европе. В отчете был сделан вывод, что торговые точки, использующие сегментацию покупателей, увеличивают выручку от продаж на 3-5 %. Но как они этого добились? Благодаря сегментации потребителей они определили, сколько каждый из них готов заплатить (в зависимости от региона и дохода на душу населения). Фактически, они использовали эти данные для создания конкурентоспособных цен на свою продукцию. Кроме того, они сосредоточились на целевых рекламных акциях, продажах и стратегиях перекрестных продаж для каждого сегмента клиентов.

Изучите новые рынки

Предприятия хотят расширяться, но освоение нового рынка с завязанными глазами затрудняет поиск возможностей. Возьмем, к примеру, пример с компанией Canon. Профессиональное фотооборудование Canon пользовалось большим спросом в целевом сегменте потребителей. Однако компания хотела выйти на рынок цифровых фотоаппаратов низкого ценового сегмента. На самом деле, это могло бы стать худшим решением Canon, если бы они не продумали все до мелочей. К счастью, они это сделали! Canon сегментировала целевой рынок низкого класса и ориентировалась на возрастную группу от 12 до 20 лет. Несмотря на то, что этот сегмент не был затронут конкурентами Canon, компания запустила маркетинговую кампанию, которая сыграла на интересе детей к фотографии.

Угадайте результаты? За год после начала кампании Canon завоевала 40 % рынка цифровых камер низкого ценового сегмента.

Типы сегментации клиентов

Согласно старой теории, сегментация клиентов основывается на том, кто они и что они делают. Однако современные исследования учитывают различные типы моделей сегментации клиентов:

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация предполагает сегментирование целевой аудитории по возрасту, полу, доходу, семейному положению и образованию.

Поведенческая сегментация

Здесь вы группируете людей на основе их привычек и поведения, например, часто совершаемых ими действий, использования продуктов, посещаемых ими сайтов и т. д. Как правило, бренды используют такую сегментацию для проведения более эффективных рекламных кампаний в нужное время. Попробуйте: Просмотрите товар на сайте amazon (просто просмотрите). Затем попробуйте открыть свои повседневные приложения. С большой вероятностью вы увидите рекламу того же товара в одном из приложений.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация глубже проникает в ваши убеждения. Она группирует потребителей на основе психологических характеристик, включая личность, привычки, убеждения и интересы. В идеале бренды используют эту модель сегментации, когда хотят создать глубокую физическую ассоциацию с потребителем. Например, Coca-Cola ассоциирует себя со счастьем и радостью.

Географическая сегментация

Географическая сегментация означает разделение клиентов по местоположению — страна, штат, регион, город и т. д. Это идеальная сегментация, когда вы хотите сосредоточить или расширить свой бизнес в определенном регионе.

Технографическая сегментация

Около 63 % онлайн-трафика поступает со смартфонов и планшетов, а остальная часть — с настольных компьютеров и ноутбуков. Неудивительно, почему эта модель сегментации получила наибольшее распространение в современном мире. В этой модели клиенты делятся по технологическому признаку — мобильные телефоны, настольные компьютеры, планшеты, приложения, программное обеспечение и другие гаджеты, используемые для работы в Интернете.

Фирмографическая сегментация

Фирмографическая модель сегментации предполагает создание подгрупп по десятилетиям или эпохам, в которые родились ваши потребители. И в этом есть смысл — человек, родившийся в 1980 году, будет находиться на другом этапе жизни, с другими потребностями и проблемами, чем тот, кто родился в 2000-х.

Сегментация на основе потребностей

Это распространенная модель сегментации, используемая брендами, которые делят клиентскую базу на основе потребностей. Сегментация начинается с простого вопроса: Кому нужен ваш продукт, а кому нет?

Сегментация на основе стоимости

Эта сегментация использует обратную психологию, когда компании сегментируют группы клиентов на основе экономического или денежного влияния, которое они оказывают на бизнес.

Предприниматели часто путают сегментацию рынка и сегментацию клиентов, поэтому давайте проясним этот вопрос.

Сегментация рынка и сегментация клиентов

Хотя оба термина часто используются как взаимозаменяемые, сегментация рынка и сегментация клиентов — это две разные главы одной книги — » Конверсии». Среди обеих моделей сегментация рынка занимает более высокую позицию, позволяя получить более широкий обзор целей на рынке. Она включает в себя нарезку общего рынка на основе таких общих подгрупп, как возраст, доход, образование, привычки и потребности. В B2B сегментация рынка основана на размере компании и ее выручке. В отличие от этого, сегментация клиентов — это довольно подробный подход, сфокусированный на индивидуальных характеристиках клиентов. Но препарирование идет глубже, чтобы разделить клиентов на различные персоны. В идеале сегментация клиентов — это безупречный подход маркетологов к созданию персон покупателей. Ведь с ее помощью можно составить глубокий профиль покупателя.

Как провести сегментацию клиентов

Мы разделили процесс сегментации клиентов на пять простых шагов:

Шаг 1: Планирование проекта по сегментации клиентов

Для успеха любого бизнеса необходимо планирование. Вы не собираетесь анализировать десятки и тысячи людей за один раз. Поэтому вам необходимо четко определить цель, объем и результаты процесса. В большинстве случаев в конце этого процесса сегментации у вас будут следующие данные:

• Список основных сегментов потребителей на вашем целевом рынке
• Дополнительные сведения об этих сегментах
• Отдельные клиенты лица в рамках сегмента

Шаг 2: Обзор отраслевых данных и анализ рынка

Как только вы разработаете план, начните с изучения рынка. И нет, старые файлы на вашем компьютере не помогут, потому что эти данные уже устарели. Поэтому проведите тщательное маркетинговое исследование тенденций в отрасли и поведения потребителей. Попробуйте найти ответы на такие субъективные вопросы, как:

• Как отрасль удовлетворяет потребности и запросы клиентов?
• Кто является крупными игроками в моей отрасли?
• Как они сегментируют своих клиентов?
• Есть ли скрытые возможности для изучения?

Как только вы лучше поймете отрасль, конкурентов и потенциал рынка, переходите к следующему шагу.

Шаг 3: Изучите свою текущую клиентскую базу

Проанализируйте свою текущую клиентскую базу и определите возможные сегменты. Далее изучите эти сегменты и данные о клиентах, которые они содержат, чтобы выбрать правильную модель сегментации для вашего бизнеса. После изучения выберите одну из различных моделей сегментации клиентов, которые мы перечислили ранее.

Шаг 4: Сбор данных о впечатлениях клиентов

Данные о клиентском опыте — это качественные данные, отражающие взаимодействие между компанией и ее клиентами.

Получение доступа к этим данным очень поможет вам отслеживать и измерять глубинные тенденции, такие как:

• История покупок и трат клиентов на ваш бренд по сравнению с конкурентами
• Вовлечение клиентов в кампании по электронной почте, подписку на рассылку или цифровую рекламу
• Среднее время решения заявок и вопросов, связанных с поддержкой клиентов

И многое другое…

Шаг 5: Проанализируйте данные о клиентском опыте

На этом этапе с помощью идеально подобранных данных определяется сегмент потребителей. Для начала проанализируйте качественные и количественные данные и выявите общие тенденции — причины покупки/непокупки продукта, увеличение коэффициента вовлеченности или другие общие интересы. Затем оцените эти тенденции в контексте других факторов, включая демографические, географические, психографические и технографические, чтобы разделить своих клиентов на группы. И это все; далее вы можете использовать визуализации, чтобы представить эти данные в удобном для понимания формате инвесторам и заинтересованным сторонам. Давайте рассмотрим некоторые ресурсы, которые помогут вам лучше понять сегментацию клиентов.

Маркетинговая аналитика, сегментация и таргетинг клиентов

В этом курсе Udemy зарегистрировано более 6 000+ участников и он получил отличную оценку 4,4 от 2 000+ студентов. Это универсальный курс для самостоятельного изучения клиентской аналитики, сегментации и таргетинга.

Этот курс — ваш лучший выбор, если вы хотите использовать сегментацию для повышения конверсии. Вот что вы узнаете из этого курса:

• Аналитика клиентов для сегментации маркетинга
• Стратегии массового и нишевого маркетинга
• Анализ рынка на основе местоположения
• Аналитика данных

Лучшее для Анализ местоположения для ресторанного или розничного бизнеса Наконец, такие ведущие компании, как Nasdaq, Box, Volkswagen и другие, предлагают этот курс своим сотрудникам.

Сегментация клиентов — полное руководство

Книга Герардуса Блокдика «Руководство по сегментации клиентов» раскрывает проблемы сегментации клиентов и помогает вам использовать сегментацию клиентов для повышения конверсии.

Книга представляет собой несколько основанных на фактах лучших практик сегментации клиентов, не отходя от целей организации. Кроме того, всесторонний инструмент самооценки позволит вам понять, какие области сегментации клиентов требуют внимания.

Сегментация клиентов — полное руководство (второе издание)

Второе издание «Руководства по сегментации клиентов» Герардуса Блокдыка поможет вам в этом:

• Диагностика проектов, инициатив и организаций с использованием общепринятых методов диагностики
• Внедряйте лучшие стратегии сегментации, основанные на фактических данных
• Интегрируйте последние достижения и стратегии разработки процессов с существующей моделью сегментации
• Используйте оценочный лист самооценки, чтобы получить четкое представление об областях, требующих улучшения

Подведение итогов

Расширение бизнеса требует выхода на различные сегменты рынка, а чтобы сделать это правильно, ключевым моментом является сегментация клиентов. Сегментирование аудитории на основе ее интересов, поведения, привычек и демографических характеристик имеет решающее значение для успешной реализации маркетинговых тактик. Что еще лучше, так это то, что курсы и книги, о которых мы говорили выше, могут оказать вам огромную помощь в изучении и внедрении сегментации клиентов в вашу повседневную маркетинговую деятельность.

Получите эти ресурсы уже сегодня и развивайте свой бизнес как профессионал.