SEO против PPC: что выбрать для растущего бизнеса

Даже для малого бизнеса цифровой маркетинг — это сложный зверь. Существует так много вариантов, что бренды могут непреднамеренно саботировать свои собственные усилия. Две основные маркетинговые стратегии, о которых вы услышите в растущем бизнесе, — это поисковая оптимизация (SEO) и реклама с оплатой за клик (PPC). Здесь мы поговорим о том, что делает каждая из них и как понять, на какой из них вам следует сосредоточиться.

Основы PPC

Реклама с оплатой за клик, или PPC, подразумевает размещение объявлений на видных местах — в результатах поисковых систем, на платформах социальных сетей и непосредственно на чужих сайтах. Рекламодатель — то есть вы — платит определенную сумму каждый раз, когда на его объявление нажимают (эта сумма определяется такими факторами, как популярность и уровень конкуренции выбранных ключевых слов).  Google Ads — крупнейший в мире поставщик PPC-рекламы. Когда вы выполняете поиск в Google, вы можете заметить, что в нескольких верхних результатах иногда присутствует тег «Ad». Так вы узнаете, что перед вами PPC-реклама.

PPC имеет много преимуществ для малого бизнеса:

• Вы можете мгновенно получить доступ к потенциальной глобальной аудитории, насчитывающей миллионы людей. Вы почти наверняка не сможете добиться этого с помощью SEO — по крайней мере, не быстро.
• Вы можете нацелить местные ключевые слова на конкретное географическое положение (например, «итальянский ресторан в Скрэнтоне»). Люди любят поддерживать малые, местные предприятия, и значительная часть поисковых запросов имеет местный смысл.
• Они, как правило, имеют более высокий коэффициент конверсии (то есть люди, которые кликают, в конечном итоге используют ваш продукт или услугу). Это объясняется тем, что вы можете нацелить свои объявления PPC на определенные поисковые запросы, которые, скорее всего, будут использовать квалифицированные клиенты.

Конечно, это дорого. Вы не заплатите за рекламу до тех пор, пока не получите клики, но нацелиться на ключевые слова с большим объемом рекламы при ограниченном бюджете может быть непросто. И поскольку с первого раза вы не сможете добиться идеального результата и увидеть хорошую отдачу от рекламных расходов (ROAS), обучение PPC методом проб и ошибок может стать дорогой ошибкой.

Общая реклама против ретаргетированной рекламы

Общая реклама нацелена на холодный трафик: ее цель — привести людей на ваш сайт, страницу в социальных сетях или целевую страницу в первый раз. Их, как правило, легче реализовать, и они требуют более простой стратегии ключевых слов. Вы используете общие тенденции, предпочтения и привычки в Интернете для целевой аудитории. Например, PPC-реклама местного маникюрного салона может быть нацелена на женщин в возрасте от 18 до 35 лет в своем регионе, которые ищут в Интернете марки лаков для ногтей. С другой стороны, ретаргетированная реклама используется в тех случаях, когда посетитель заходит на ваш сайт, но уходит, не совершив покупку или не подписавшись. Такие посетители известны как «теплые лиды»: поскольку они были достаточно заинтересованы, чтобы зайти на ваш сайт, ретаргетинг может вновь пробудить их интерес и закрыть сделку. Для малого бизнеса с ограниченным бюджетом ретаргетинг может дать вам больше выгоды, поскольку вы знаете, что ориентируетесь на людей, заинтересованных в том, что вы продаете.

Что нужно для проведения успешной PPC-кампании

Волшебной формулы успеха PPC не существует, но вот несколько советов, которые я нашел и которые сработали для моих клиентов.

• Выбирайте ключевые слова с высоким объемом и низкой конкуренцией. Плагин Keywords Everywhere — это замечательный инструмент, который поможет вам найти идеи ключевых слов, если вы запускаете рекламу в Google Search. Выбирайте ключевые слова с высоким объемом поиска (1 000+ в месяц) и низким уровнем конкуренции (который оценивается по шкале от 0 до 1).

• Вдумчиво подходите к написанию текста. Поскольку вы располагаете лишь небольшим пространством, чтобы донести свою мысль, каждое слово должно быть на счету. Задействуйте эмоции, используйте убедительный призыв к действию и убедитесь, что ваша рекламная копия затрагивает болевые точки клиентов, которые вы пытаетесь решить.
• Не забывайте об остальной части вашей воронки. Ваше объявление должно вести к плавному процессу воронки продаж — в противном случае ваши клики не превратятся в конверсии. Вот как я делаю это для своего курса Affiliate Lab: объявление предлагает людям записаться на бесплатный вебинар. Поскольку это низкий барьер для входа, он обеспечивает высокий коэффициент конверсии. Как только они попадают в мой список рассылки, я могу отправить им доступ к бесплатному вебинару и начать подталкивать их к регистрации на платный курс. Люди любят бесплатные вещи, и для того, чтобы предложить их, не обязательно тратить целое состояние.
• После запуска кампании внимательно следите за ее ходом. Проводите A/B-тесты и отслеживайте показатели. Затем вы сможете оценить, что работает, а что нет, и соответствующим образом обновить свои кампании.

Основы SEO

Поисковая оптимизация (SEO) — это увеличение трафика на ваш сайт за счет того, что люди ищут, видят ваш сайт в результате и переходят по нему. SEO включает в себя целую серию как крупных шагов, так и крошечных настроек, которые могут повысить рейтинг ваших страниц. Сюда входит все: от регулярного размещения длинного контента в блоге до использования метаописаний и оптимизации текста анкоров ссылок. Чтобы максимизировать стратегию SEO-кампании, вам необходимо понять поисковое намерение — причину, по которой кто-то что-то ищет. Есть ли у них вопрос, на который они хотят получить ответ? Они хотят что-то купить? Они просматривают сайт? Пытаются ли они попасть на конкретный сайт? Всякий раз, когда вы создаете контент, вы должны думать о том, кто и зачем его ищет. Помимо создания контента, который ищут люди, вы также можете повысить видимость своего контента за счет того, что на него будут ссылаться другие уважаемые сайты. Два лучших способа сделать это:

• Пишите гостевые посты для других сайтов в обмен на обратную ссылку на ваш. Это также поможет вам завоевать доверие и привлечь новую аудиторию через различные каналы. Я видел, как компании всех размеров увеличивают свой охват в Интернете, проводя кампании по размещению гостевых постов.
• Пишите действительно полезный и действенный контент, которым люди захотят поделиться.

В конечном счете, SEO — это понимание того, что нужно вашей аудитории, предоставление этого и облегчение поиска при поиске.

SEO необходимо, но это также длительная игра

Когда вы в последний раз нажимали на ссылку в Google, которая не была на первой странице? Это редкость, верно? Именно поэтому так важно вкладывать ресурсы в оптимизацию вашего сайта для поиска. Но успех SEO не приходит в одночасье. Это результат постоянных усилий в течение определенного периода времени. Не существует коротких путей — если вы попытаетесь их найти, то, скорее всего, получите штраф от Google, что является противоположным смыслу. По данным Ahrefs, сайты, входящие в топ-10 Google, в среднем имеют возраст более двух лет. Средний возраст результатов поиска №1? Чуть меньше трех лет.

Как использовать SEO и PPC вместе

Подведем итоги:

• PPC позволяет быстро расти, но это дорого.
• SEO предлагает потенциал для теоретически неограниченного органического трафика, но это занимает некоторое время.

Поэтому вас не удивит, что когда люди спрашивают меня, что лучше — PPC или SEO, я всегда отвечаю им: и то, и другое. Я бы не стал выбирать одно вместо другого. Вместо этого используйте их вместе, чтобы быстро привлечь новых клиентов и в то же время инвестировать в долгосрочное здоровье и успех вашего сайта. Вы даже можете использовать PPC для перенацеливания органического SEO-трафика, когда посетители заходят на ваш сайт, но не конвертируются.  Фокус в том, чтобы понять свои цели и убедиться, что вы выбрали правильные каналы и стратегии для их достижения. Не торопитесь, узнайте, как сделать каждую из них хорошо, и оценивайте свои результаты по ходу дела, чтобы каждая кампания была лучше следующей. Свяжитесь со мной по адресу diggitymarketing.com, если вы хотите пообщаться со мной!