Виртуальные авторитеты — будущее маркетинга или недостоверная реклама

Только на прошлой неделе я купила коврик для йоги, увидев спонсорский пост в Instagram от фитнес-активистки Касси Хо. Благодаря своей кипучей личности и мастерству в пилатесе Хо завоевала большую популярность на YouTube. В конце концов, ее одобрения было достаточно, чтобы я нажал кнопку «Купить». Но может ли эта магия влияния сработать с нечеловеческими агентами влияния? В 2023 году компьютерные агенты влияния могут сказать: «Да». Здесь мы обсудим, являются ли виртуальные авторитеты будущим маркетинга, и составим список 15 лучших виртуальных авторитетов 2023 года. Давайте погрузимся.

Что такое виртуальный авторитет?

Виртуальный авторитет — это сгенерированный компьютером персонаж или личность, которая существует в основном в социальных сетях и на других цифровых платформах. Как и люди, виртуальные авторитеты публикуют фотографии, видео и истории в социальных сетях, общаются с подписчиками и даже сотрудничают с брендами в рамках маркетинговых кампаний. Давайте посмотрим на этот пост Микелы Соузы(@lilmiquela), виртуального эксперта с более чем 2,7 миллионами подписчиков в Instagram:

Судя по всему, пост выглядит настоящим. Микела, 19-летняя бразильско-американская модель, инфлюенсер и певица, публикует пост #спонсор для Calvin Klein и позирует с коллегой-моделью Беллой Хадид. Но Микела — это компьютерный персонаж, созданный лос-анджелесской компанией Brud в 2016 году. Каждый месяц почти 260 000 человек слушают ее музыку на Spotify. Микела сотрудничает с крупными брендами, от Prada до Samsung, и даже давала интервью на фестивале Coachella. В связи с этим возникает вопрос: зачем компаниям платить реальным людям за продвижение своих продуктов, если они могут создать своего личного агента влияния с нуля?

Являются ли виртуальные влиятельные лица будущим маркетинга?

Прежде чем мы рассмотрим плюсы и минусы виртуальных авторитетов, давайте изучим несколько примеров. Во-первых, как уже говорилось, это Лил Микела. Когда вы просматриваете ее посты в Instagram, вы быстро понимаете, что ее подписи говорят о ней как об обычном подростке. Более того, в следующем посте она даже говорит так, будто испытывает настоящие эмоции, написав: «[Один из друзей Ангела Боя] набросился на меня за обедом и удрал, когда я безобразно рыдала на глазах у 50 незнакомцев… а теперь он не отвечает ни на одно из моих сообщений»:

Несмотря на то, что подпись к статье фальшивая, комментарии ее подписчиков настоящие — многие из подписчиков Лил Микелы отвечают сочувствием или рассказывают о своем опыте, например, в одном из комментариев говорится: «Со мной однажды случилось то же самое, ты пройдешь через это». Кроме Лил Микелы, есть и другие «виртуальные люди». Например, китайское СМИ Xinhua News в 2018 году представило ведущего новостей с искусственным интеллектом, который может работать 24 часа в сутки без перерывов, сокращая расходы на производство новостей. Год спустя они представили женщину-ведущую новостей с искусственным интеллектом, известную как Синь Сяомэнь.

Другой пример: модный бренд Balmain заказал фотографу Камерону-Джеймсу Уилсону создание разнообразной «виртуальной армии» моделей для коллекции Оливье Рустена 2018 года:

Кампания была встречена неоднозначно — один из подписчиков написал: «Это отвратительно! Я не понимаю, почему они считают этих моделей привлекательными», а другой прокомментировал: «Как будто фотошопа недостаточно, что не так с этим миром?! #реальныелюди #реальныемодели, пожалуйста». И, наконец, полковник Сандерс из KFC, высмеивающий саму тенденцию виртуальных авторитетов и сам принимающий в ней участие:

Давайте рассмотрим 15 лучших виртуальных авторитетов 2023 года.

15 лучших виртуальных авторитетов

1. Лил Микела

Лил Микела возглавляет этот список, имея почти 3 миллиона подписчиков на Instagram. 19-летняя модель, певица и инфлюенсер работала с крупнейшими модными брендами, включая Prada, Calvin Klein и Samsung. Микела была представлена лос-анджелесской компанией Brud в 2016 году.

2. Imma

Имма — виртуальный эксперт из Токио, ее аудитория на Instagram составляет почти 400 тысяч человек. Обладательница розовых волос цвета жвачки, она публикует материалы, посвященные стилю жизни и моде, и сотрудничает с Puma, Valentino, Dior и многими другими. Она впервые появилась в июле 2018 года и производится компанией Aww Inc.

3. Барби

Вы, наверное, думаете: наконец-то в этом списке появилось имя, которое я узнаю! Увы, Барби не нуждается в представлении, особенно в 2023 году. Она прошла долгий путь с момента своего появления в 1959 году. Сегодня ее можно увидеть на YouTube, где она развлекает более 11 миллионов подписчиков.

4. Лу из Magazine Luiza

Лу — популярная бразильская журналистка с 6,5 миллионами подписчиков в Instagram. Она является представителем Magazine Luiza, бразильского конгломерата розничной торговли. Она использует свои социальные сети, чтобы выкладывать анонсы и обзоры товаров от имени компании, а в августе 2009 года впервые появилась на YouTube.

5. Apoki

Апоки — южнокорейская певица и артистка. Согласно ее каналу на YouTube,ее песни создаются мультиплатиновыми продюсерами, отмеченными наградами, а музыкальные клипы — исключительно с помощью передовых технологий. В настоящее время у нее 4,5 миллиона подписчиков на TikTok с момента дебюта в 2019 году.

6. Nobody Sausage

Nobody Sausage — это немного дикий человек. Как следует из названия, это анимированная сосиска, которая исполняет танцы и сценки в красочных нарядах. Хотя это звучит довольно глупо, Nobody Sausage набирает серьезные цифры: 267 миллионов «лайков» на TikTok и 7,4 миллиона подписчиков на Instagram.

7. Good Advice Cupcake

Продолжая тему еды, мы создали кекс Good Advice Cupcake. Этот милый мультяшный персонаж радует своих поклонников, давая им советы, публикуя правдоподобные сценарии (как на рисунке выше) и делясь сообщениями, поднимающими настроение. Good Advice Cupcake был создан Buzzfeed и впервые появился в январе 2018 года. С тех пор у него появилось 2,5 миллиона подписчиков на Instagram.

8. Шуду

Шуду — самопровозглашенная «первая цифровая супермодель», согласно ее Instagram, у нее более 240 тысяч подписчиков. Ее фотографии излучают роскошь, высокую моду и стиль. Неудивительно, что она сотрудничала с такими престижными брендами, как BMW и Louis Vuitton. Shudu была создана в апреле 2017 года компаниейThe Diigital.

9. CodeMiko

CodeMiko — популярный южнокорейско-американский Twitch-стример и ютубер. Она также активно работает в Instagram, имея более 120 тысяч подписчиков. CodeMiko совершает революцию в стриминговой индустрии — так, Financial Times сообщила, что ее контент может стать «следующим рубежом цифровых развлечений».

10. Кира

Кира — первый индийский виртуальный авторитет. Она появилась на сцене почти два года назад, в январе 2022 года. С тех пор у нее появилось более 240 тысяч подписчиков на Instagram. Она была представлена на цифровой обложке журнала Travel and Leisure, India и сотрудничала с рядом брендов, включая Amazon Prime Video.

11 и 12. Гуггимон и Джанки

Гуггимон — сумасшедший, шумный кролик, у которого более 2 миллионов подписчиков на TikTok. Его лучший друг — милый, но неумелый кот Джанки. Нестандартные выходки этого дуэта часто становятся вирусными в социальных сетях. Оба являются талисманами бренда Superplastic, который создает дизайнерские игрушки, раскупаемые в считанные минуты. Если вы еще не слышали об этом дуэте, то скоро это может измениться. В настоящее время Amazon Studios находится на ранней стадии разработки «Шоу Джанки и Гуггимона». Вы также можете играть за персонажа Гуггимона в Fortnite.

13. Ани Малу

Ани Малу — бразильский журналист, имеющий более 3,6 миллиона подписчиков на YouTube и более 1 миллиона подписчиков в Instagram и TikTok. Если этого недостаточно, то у нее есть собственное шоу на Cartoon Network. Впервые Ани появилась в августе 2015 года.

14. Ион Готлих

Мы уже видели в этом списке много модных авторитетов, а теперь приготовьтесь представить нашего первого профессионала в области здоровья и фитнеса — Йона Готтлиха. Он — влиятельный человек и известный велосипедист. Немецкая велокоманда Bora-Hansgrohe включает его в свой состав. Он, безусловно, обладает физическим присутствием и веселым, бурным характером. В настоящее время у него более 70 тысяч подписчиков на Instagram.

15. K/DA

K/DA — это к-поп группа из Лос-Анджелеса, состоящая из четырех участниц: Ахри, Акали, Эвелинн и Кай’Са. Группа была создана в 2018 году компанией Riot Games, создавшей игру League of Legends. Клип на их дебютный сингл «Pop/Stars» стал вирусным на YouTube, собрав 567 миллионов просмотров по состоянию на октябрь 2023 года. В октябре 2020 года они выпустили еще один сингл, «More», который стал первой песней виртуальной группы, одновременно дебютировавшей в чартахBillboard Global 200 и Billboard Global U.S.

Что могут предложить виртуальные инфлюенсеры и чего не хватает

Создание или наем виртуального агента влияния имеет ряд неоспоримых преимуществ. Если вы пытаетесь работать круглосуточно, публикуя и продвигая контент для повышения узнаваемости бренда, то вам имеет смысл прибегнуть к услугам виртуального эксперта, который может публиковать и продвигать контент, не жертвуя такими человеческими потребностями, как… еда или сон. Кроме того, виртуальный авторитет не является такой же PR-обязанностью, как реальный. Например, Дебра Дэвис, основательница NKLS — компании, которая занимается исследованиями, консультированием и инвестициями в виртуальную и дополненную реальность, — рассказала WWD: «С виртуальным влиятельным лицом нужно гораздо больше думать над сообщением. Это не просто человек с потоком сообщений в Twitter. Оно более тщательно построено и продумано, а значит, его можно контролировать». Реальные авторитеты и знаменитости совершают ошибки, которые могут повлиять на восприятие публикой вашего бренда. С виртуальными авторитетами вы не рискуете ассоциировать свой бренд с негативной прессой. Кроме того, наем виртуального агента влияния может обойтись дешевле, чем знаменитости или супермодели. Однако если ваш бренд рассматривает возможность найма микроинфлюенсеров, вы, скорее всего, найдете настоящего микроинфлюенсера подешевле. Стоит также отметить, что многое из того, что мы видим в Instagram, отредактировано, отфильтровано и позировано — так что, действительно, сильно ли отфильтрованная версия «реальной жизни» реального человека отличается от виртуальной реальности? И наконец, виртуальный авторитет — это невероятная редкость и необычность, поэтому он сразу привлекает внимание к вашему бренду. Если ваш бренд пытается привлечь внимание поколения Z или более молодой аудитории, виртуальный авторитет может стать тем, что понравится вашей целевой аудитории.

С другой стороны, реальные авторитеты, общающиеся со своей аудиторией через социальные платформы, по-прежнему обладают уникальной силой и привлекательностью. Виртуальные авторитеты, такие как Лил Микела, могут притворяться, что у них есть человеческие эмоции, но это может так же легко привести к обратному результату, если ее аудитория не будет доверять эмоциям, стоящим за этим. В конечном счете, маркетинг влияния — это аутентичные, значимые связи. Как аудитория может доверять продвигаемому посту, если за него не выступает реальный человек? Кроме того, маркетинг влиятельных лиц часто бывает наиболее успешным, когда он воспринимается как настоящий и неподдельный. Например, косметический бренд Glossier, ориентированный на потребителя, стал безумно успешным во многом благодаря своей аутентичной маркетинговой стратегии. Как сказала Эмили Вайс, основатель и генеральный директор, в интервью Каре Свишер для подкаста Recode Decode: «В Glossier мы всегда оставались верны тому, что каждый человек является агентом влияния, с самого начала, с первого дня».

Вы можете заметить, что Glossier придерживается этой стратегии на своей странице в Instagram, где представлены реальные женщины, использующие продукты Glossier.

Назад к тебе

В конце концов, брендам, которые находят реальных людей для продвижения своих продуктов или услуг среди других реальных людей, есть что сказать. Конечно, это связано с риском, но этот риск — тот самый компонент, который позволяет аудитории доверять, слушать и общаться с этими авторитетами.