Я не так легко поддаюсь на рекламу или хватаю продукты из-за маркетинговых уловок. Ладно, ладно… если только это не подходящая маркетинговая стратегия люксового бренда , например запоминающееся видео. В этом случае я превращаюсь из человека, игнорирующего рекламу, в человека, которому как можно скорее нужен этот кружащий голову парфюм. Действительно ли он мне нужен? Совсем нет. Я все еще могу положить его в корзину? Виноват — признаю. Именно так работает хороший маркетинг — даже самый сильный падает. Поэтому в этом материале я расскажу о лучших стратегиях лучших брендов класса люкс по всему миру и поделюсь секретами, которые вы просто обязаны знать.
Лучшие бренды класса люкс понимают, что покупатели ищут нечто большее, чем просто товар. Это путешествие, эксклюзивное и особенное: качество, мастерство и художественное чутье. Он заставляет вас почувствовать себя утонченным, высококлассным и частью чего-то большого. Я изучил семь популярных брендов и выбрал некоторые из их лучших стратегий, чтобы помочь вам понять , как продвигаются бренды класса люкс. Давайте начнем.
Помимо модных магазинов с блестящими фасадами, Louis Vuitton очень активен в социальных сетях. Они любят сотрудничать со знаменитостями и тем самым делать свои вещи еще более желанными, ведь если их носят знаменитости, значит, это круто. Например, посмотрите на эту совместную работу бельгийского рэпера Хамзы Соусегода и Фарелла:
Коллекции LV также часто вдохновляются знаменитостями. Один из ярких примеров — мужская осенне-зимняя коллекция Вирджила Аблоха, посвященная Майклу Джексону. Вот как выглядело потрясающее слияние моды и музыкальной иконографии:
Louis Vuitton тоже использует знаменитостей в своей рекламе. В одном из своих видео на YouTube Виктор Стойлов разбирает рекламу LV с участием четырех знаменитых актрис. Louis Vuitton стратегически выбирает знаменитостей, чтобы они соответствовали ценностям бренда, создавали глобальную привлекательность, рассказывали захватывающую историю и привлекали разнообразную аудиторию. «Louis Vuitton не для всех. Louis Vuitton — особенный, и вы должны понять это через концепцию четырех стилей жизни, четырех покупательских личностей, четырех людей, которые представляют его в идеальном виде», — говорит Виктор Стойлов, основатель Markademics. По словам Стоилова, Louis Vuitton напоминает покупателям, что они производят роскошные изделия, которые можно использовать и вне подиума. Их вещи или сумки — это часть роскошного, космополитичного образа жизни. «Это не студия. Это не броско. Это не что-то суперсложное. Нет, это улицы Парижа, галереи Парижа, езда на ретро-автомобиле по Парижу, быть крутой женщиной или просто гулять и думать о жизни и времени», — говорит Стоилов.
Что мне нравится: Помимо инновационных и стратегических коллабораций, секретным оружием Louis Vuitton является его знаковая монограмма 1858 года. Этот же узор можно встретить на их изделиях даже 160 лет спустя.
И нет, это не просто случайный выбор дизайна — это мудрый шаг в стратегии бренда. Последовательное использование сумок, кошельков и одежды создало неподвластную времени идентичность и сделало продукцию LV мгновенно узнаваемой.
Выход в виртуальный мир имеет решающее значение для установления контактов с молодой аудиторией, и Dior это понимает. Объединившись с Meta Media Holdings и используя приложение XiRang от Baidu, они сделали свою коллекцию мужской одежды Fall 2022 хитом в виртуальном «Meta Ziwu». Метавселенная моделирует сверхреальный мир, используя такие технологии, как блокчейн, искусственный интеллект, цифровые двойники, AR, VR и машинное обучение.
Эта маркетинговая стратегия отвечает предпочтениям потребителей роскоши, которые хотят сочетать эксклюзивность и доступность. Вот что говорит Лиза Нан, эксперт по моде и журналист Jing Daily: «Сейчас, как никогда, быть связанным с одним из самых горячих слов — это вопрос сохранения актуальности для современных молодых и рассеянных потребителей». Метавселенная открывает бесчисленные возможности — новые пути для бизнеса и роста, разрушая старые границы в индустрии моды.
Что мне нравится: Цифровой макияж Dior покорил меня! Это застало всех врасплох, ведь Dior обычно считается более традиционным. Роскошь и цифровые технологии не всегда сочетаются, но Dior доказал, что все ошибаются.
P.S. Я также одержима видеороликами Christian Dior Couture в LinkedIn — они просто потрясают воображение! .
Porsche освобождается от традиционных рекламных форм, погружая покупателей в экспериментальный маркетинг. Центры Porsche Experience Centers, где клиенты проверяют свои навыки вождения, переосмысливают процесс покупки автомобиля. Это не просто покупка, это приключение. Кроме того, музеи Porsche — это не просто статичные экспозиции, это живые свидетельства. Музей Porsche в Штутгарте соединяет историческое и современное. Он демонстрирует историю бренда, развивающуюся во времени.
А еще у нас есть такие мероприятия, как Rennsport Reunion, которые служат для создания сообщества. Porsche разрушает барьеры, принимая каждого участника в семью Porsche. Никаких бархатных канатов — только общая страсть к бренду. На мероприятии The Gathering в 2019 году Скотт Бейкер, директор по маркетинговым коммуникациям Porsche, прекрасно объяснил этот момент. Бейкер сообщает, что на мероприятии Porsche в различных отделах марки работало 120 человек. «Это люди из отдела кадров, из юридической службы, они работают в финансовой сфере. И вот они общаются с нашими гонщиками, нашими владельцами; они сопровождают людей на вершину штопора, чтобы они могли посмотреть на ипподром с другой точки зрения», — говорит Бейкер. На этом мероприятии Porsche подчеркивает, что каждый может быть связан с брендом. «Они могут целыми днями работать над финансовыми таблицами, но они получают такой опыт, и это действительно дает им возможность понять, к чему они стремятся каждый день», — говорит Бейкер.
Что мне нравится: В то время как другие сосредотачиваются на глянцевой рекламе, Porsche создает прочные связи, погружая клиентов в историю своего бренда.
Почему мы не видим Lamborghini в телевизионной рекламе? Поскольку бренд занимает эксклюзивную нишу рынка, компания понимает, что нерентабельно показывать такие автомобили широкой аудитории, когда их могут позволить себе лишь единицы. Так в чем же заключается маркетинговая стратегия люксового бренда Lamborghini? Команда Lambo фокусируется на постоянном совершенствовании своей продукции и создании эксклюзивных предложений для привлечения клиентов: «Необходимо продолжать этот путь роста с помощью продуктов, которые становятся все более привлекательными для рынка, но в то же время имеют более высокую маржу», — говорит Паоло Пома, финансовый директор и управляющий директор Automobili Lamborghini. Одно из таких эксклюзивных предложений — Зимняя академия Lamborghini. Здесь все любители автомобилей могут научиться управлять Lamborghini в заснеженных Альпах. С 2012 года на базе Esperienza Accademia Neve компании Lamborghini в Ливиньо проводятся курсы вождения на льду. Эта трехдневная программа под руководством опытных инструкторов научит участников управлять автомобилями Lamborghini в условиях низкого сцепления с дорогой. В пакет входит также проживание в роскошном отеле.
Что мне нравится: Любые образовательные и экспериментальные вещи, такие как академии, курсы и вебинары, — это хорошая маркетинговая стратегия. Почему? Потому что он вызывает у людей страсть к чему-то. Lamborghini делает это, даря людям невероятные впечатления от своей академии, превращая их в потенциальных покупателей автомобилей.
В отличие от Lamborghini, Rolex поступает немного иначе. Они не сторонятся телевизионной рекламы. Наоборот, они используют их с умом и объединяются с известными людьми. Rolex снимает телевизионную рекламу, которую вы можете увидеть во время значимых спортивных событий или на таких каналах, как CNN и ESPN. В этой рекламе вы увидите знаменитостей, которые носят часы Rolex. Например, партнерство Rolex и тенниса началось в 1978 году на Уимблдонском чемпионате. Rolex теперь является частью крупнейших теннисных событий, включая турниры Большого шлема® и международные соревнования.
Она поддерживает таких звезд, как Карлос Алькарас и Ига Святек, и воспитывает молодых талантов, способствуя развитию спорта. Мне нравится, как Джеймс Д. Румелиотис, автор и стратегический консультант, объясняет маркетинг Rolex: «Rolex рекламирует себя как преимущественно элитный бренд класса люкс, который является высшим стремлением потребителя… модной альтернативой использованию мобильного телефона для определения времени и символом статуса», — говорит он. Он объясняет: «Бренд постоянно продает товары высшему классу, который состоит в основном из мужчин старше 35 лет». Главное здесь — тонкость. По словам Румелиотиса, «его умные маркетинговые и PR-тактики, а также выбор спонсоров создают бренд, который олицетворяет спорт, успех и элитарность».
Что мне нравится: Маркетинговая стратегия Rolex вращается вокруг того, чтобы быть в нужном месте и в нужное время. Именно так они завоевали популярность в прошлом, и сегодня они продолжают следовать тому же пути, чтобы сохранить репутацию лучших часов в мире.
Если говорить о часах и украшениях, то в моей памяти ярко выделяется одна кампания Cartier — Clash de Cartier с Лили Коллинз, она же Эмили в Париже. Эмили в Париже » — это грандиозный сериал, который собрал около 58 миллионов зрителей за первые серии. Последняя серия набрала невероятные 1,4 миллиарда минут в потоковом режиме всего за первые пять дней. Поэтому использовать популярность Лили Коллинз было гениальной идеей, учитывая ее огромную базу поклонников. Даже короткое видео с ней на YouTube набрало более 12 миллионов просмотров, доказав, что эта коллаборация стала хитом.
В этой кампании сочетаются классический и ультрасовременный стили. В центре внимания такие слова, как «независимый, элегантный и мгновенно узнаваемый». Но как бренд сделал себя более привлекательным с помощью этой кампании? Амира Китон из Luxury Daily прекрасно описала его всего в двух предложениях: «Концепция кампании бренда включает в себя две версии мисс Коллинз, представляющие балансирующий акт, который охватывает стили, которые она носит». «Разделение происходит там, где лейбл определил, что он привлекателен, так как в эпоху доступности приветствуется шаг в направлении двойственности, который дает владельцу возможность выбора».
Что мне нравится: Cartier сорвал маркетинговый джекпот, объединившись с самой стильной иконой Netflix. Представить две версии одного и того же человека — это как сказать: «Эй, различия — это круто!». Это как раз подходит для нашего времени, когда люди больше, чем когда-либо, празднуют разнообразие.
Chanel славится своими рекламными роликами, которые похожи на короткометражные фильмы. Они заставляют вас почувствовать эмоции. Энергию. Страсть. Каждый рекламный ролик тщательно продумывается с учетом музыки, актеров и идеального места для съемок. Chanel не просто показывает рекламу, а рассказывает истории. Отличный пример — фильм CHANEL N°5 с Марион Котийяр и Жереми Белингаром.
В фильме показано, как два человека объединяются для мощного танца при золотой луне. Chanel привлекает, удерживает и продает, используя знаменитые лица, гламурную обстановку и художественный, непродажный подход. Подобные комментарии — лучшее доказательство того, что людей привлекает такая реклама:
Эрика Смит, бывший бьюти-писатель журнала The Cut, поделилась своими мыслями об этой новаторской кампании 2020 года: Кампания напоминает о том, что парфюм «создан для женщины, которая стремится к достижению своей мечты», независимо от того, входит ли в эту мечту просто дожить до 2021 года или что-то более причудливое, например, ожерелье на Луне, когда Земля исчезает все дальше и дальше на заднем плане».
Что мне нравится: Chanel знает, как завоевать женские сердца с помощью одного и того же парфюма с 1921 года — ежегодно продается около 10 миллионов флаконов. Я всегда думала, что фантастический фильм Chanel с Николь Кидман будет лучшим, но каждый новый фильм доказывает, что Chanel становится все лучше и лучше.
Теперь, когда мы изучили лучшие стратегии популярных брендов класса люкс, вот три сочных совета, вдохновленных их подходами, которые вы можете добавить в свою стратегию бренда.
Такие люксовые бренды, как Louis Vuitton, демонстрируют силу стратегического сотрудничества со знаменитостями. Это придает продукции привлекательность и создает ощущение эксклюзивности и желанности. Каждый бренд должен найти подходящего знаменитого человека для сотрудничества. И нет, это не обязательно должны быть Анджелина Джоли или Уилл Смит. Я предлагаю сотрудничать с микроинфлюенсерами в Instagram или TikTok для большего охвата и усиления бренда, что особенно необходимо на начальном этапе. Согласно нашим исследованиям, 33 % покупок представителей поколения Z совершаются по рекомендации влиятельных лиц.
Выход Dior в метаверсию должен вдохновить каждого. Это было неожиданно и вызвало «бум». Они показали, что понимают, что нравится современным потребителям. Так что не отворачивайтесь от цифровых технологий и виртуальных впечатлений. Да, «личные» мероприятия могут быть лучше, но если вы хотите наладить контакт с молодой аудиторией и оставаться в курсе последних событий, вам просто необходимо дать этому шанс. P.S. Говоря о цифровых инновациях, больше не занимайтесь маркетинговыми кампаниями вручную. Вместо этого автоматизируйте маркетинг с помощью программного обеспечения HubSpot, работающего на основе данных CRM. Автоматизируйте кампании с помощью рабочих процессов и ботов, автоматически обрабатывайте такие задачи, как электронные письма и формы, а также расширяйте сферу применения до SMS и маркетинга внутри продукта.
Изучите учебники Porsche и Lamborghini — займитесь экспериментальным маркетингом. Дайте своим клиентам что-то ценное, то, что они не смогут легко забыть. Вы можете проводить различные мероприятия, вебинары или что-то еще, что соответствует вашему бизнесу. Затем сделайте акцент на эмоциях, как это делает Chanel в своих короткометражных фильмах. Найдите путь к сердцу покупателя — ведь речь идет о том, чего он хочет, а не только о том, что ему нужно. Роскошные бренды показывают, что люди покупают по желанию, а не по необходимости. Убедитесь, что ваше сообщение находит отклик. Давайте отвлечемся от B2C и посмотрим, как B2B может украсть маркетинговые стратегии роскоши.
Я взял Adobe в качестве идеального примера B2B, потому что она недавно использовала две стратегии, о которых мы только что говорили. Первый из них — Adobe Summit. Саммит, включающий более 200 очных сессий, посвященных аналитике, B2B-маркетингу и персонализированному омниканальному взаимодействию, предлагает фантастический опыт обучения. Такой подход тесно связан с экспериментальными стратегиями Porsche и Lamborghini. Посетители — не просто пассивные участники; они активно учатся, вовлекаются и делятся мнениями.
Второй стратегией Adobe было партнерство с авторитетами. Чтобы повысить узнаваемость своего портфеля аналитики, Adobe нацелилась на B2B-маркетологов в регионе EMEA с 900 аккаунтами. TopRank Marketing определила влиятельных лиц, соответствующих их аудитории. Затем они разработали контент, который привел к заметному двукратному росту вовлеченности по сравнению с другими кампаниями Adobe. Катрина Нил, стратег по данным и аналитике компании Adobe, поделилась своими соображениями по поводу этой стратегии:
Как команда, влиятельные лица принесли Adobe желаемые результаты — увеличили охват, интерес и вовлеченность.
Бренды класса люкс используют умный маркетинг, чтобы заинтересовать людей, но их стратегии не сильно отличаются от стратегий других компаний. Просто нужно правильно адаптировать стратегию. Иногда хорошо придерживаться традиционных методов, а иногда необходимо принять будущее и перейти на цифровые технологии. B2B или B2C, роскошь или не роскошь — не обязательно. Вам просто нужно понять, что, когда и как сделать так, чтобы ваша аудитория полюбила это.
Краткое резюме: как превратить сеть сайтов в стабильный источник дохода Создание сети информационных сайтов —…
Знаете ли вы, что невидимые технические ошибки могут «съедать» до 90% вашего потенциального трафика из…
Введение: почему мониторинг цен — необходимость, а защита — не преграда Представьте, что вы пытаетесь…
Значительная часть трафика на любом коммерческом сайте — это не люди. Это боты, которые могут…
Систематический мониторинг цен конкурентов — это не просто способ избежать ценовых войн, а доказанный инструмент…
Краткое содержание В мире, где 93% потребителей читают отзывы перед покупкой 1, а рейтинг компании…