Как составить бриф на контент

Написание статьи для блога не должно сводиться к заполнению шаблона — это рецепт для исчезновения на свалке интернет-контента. Но использование шаблона для краткого описания статьи в блоге — это отличный способ убедиться, что ваши авторы располагают всей необходимой информацией, прежде чем приступить к работе. Вот ссылка на наш шаблон краткого содержания в Google Docs. Сделайте копию и попробуйте, но сначала продолжите читать, чтобы узнать, как использовать его по максимуму. Если вы используете приложение для управления редакционным календарем, вы можете автоматизировать процесс создания брифа. Включите в приложение поля для каждого из разделов шаблона, а затем автоматически заполняйте шаблон каждый раз, когда отмечаете статью как «В работе».

Когда следует использовать бриф на содержание блога

Полное раскрытие: мы не используем краткие изложения статей. Но на это есть причина: у нас было более десяти лет, чтобы понять, что мы делаем, и мы нашли подход, который работает без них. Тем не менее, есть исключения — моменты, когда мы рекомендуем использовать брифы, даже для тех типов контента, которые вы делали миллион раз. Вот несколько ситуаций, когда использование брифа важно:

• Когда вы создаете очень стандартный тип контента. Примером могут служить наши статьи о лучших приложениях — они каждый раз имеют одинаковую структуру, поэтому у нас есть краткий шаблон для них.
• Когда вы работаете с неопытными авторами. Опытные маркетологи думают о своей аудитории и, как правило, могут составить набросок без шаблона. Но если вы работаете с менее опытными авторами, это поможет вам убедиться, что они помнят о своей аудитории, ключевых словах и целях.
• Если статью пишет партнер. Если вы работаете с партнером, скорее всего, у него есть собственный блог со своими стандартами, голосом и стилем. Бриф может помочь вам быть уверенным, что они дадут вам то, что вы ищете, а не будут по умолчанию следовать своим собственным правилам.
• Когда вы работаете с агентствами. Агентства могут работать с сотнями или даже тысячами клиентов, что означает, что вам нужно быть более прямолинейным, говоря о потребностях вашей компании.

Шаблон краткого содержания блога

Как заполнить шаблон краткого содержания статьи

Существует два способа заполнения шаблона краткого описания статьи: вы можете сделать это сами или поручить это своим писателям. Выбор зависит от множества факторов, но здесь мы предполагаем, что вы будете заполнять его за своих авторов.

Название

Опустите здесь предполагаемое название статьи. Название может — и, вероятно, будет — изменено после того, как автор завершит работу над черновиком, но это позволит убедиться, что все согласны с тем, как зацепить статью: что именно заставит людей захотеть прочитать этот пост?

Описание в 1 предложении

Кроме целевой аудитории, я бы сказал, что это самая важная часть брифа. Это предложение говорит вашему автору: вот информация, которую вы должны передать в этом материале. Ограничение его одним предложением гарантирует, что оно случайно не превратится в мини-описание.

Целевая аудитория

«Знай свою аудиторию» — золотое правило контент-маркетинга. Если вы работаете над контентом для B2B и B2C, то то, что вы здесь напишете, будет сильно отличаться. Если вы пишете контент для B2B, вот несколько вопросов, которые вы должны задать:

• Какова их отрасль?
• Какова их роль?
• Каков уровень их опыта в этой теме?
• На каком этапе пути клиента они находятся?
• Какова их болевая точка? / Почему они читают эту статью?

Для контента B2C вы будете задавать несколько иные вопросы:

• Каковы их демографические характеристики?
• Что их волнует?
• На каком этапе пути клиента они находятся?
• Какова их болевая точка? / Почему они читают эту статью?

Например, для этой статьи я мог бы написать: Редакторы блогов начального и среднего уровня (иногда в виде владельцев бизнеса), которые хотят придать своим процессам определенную структуру. Эти читатели знают, что такое контент-бриф, и, возможно, использовали его раньше, но ищут шаблон, который мог бы подойти для их текущих нужд. Если у вас есть воронка контента, это также хорошее место, чтобы указать, на каком этапе воронки находится ваш читатель.

Основное ключевое слово

Даже если вам не нужен органический трафик, вы должны быть уверены, что ваша статья соответствует требованиям SEO — никогда не помешает привлечь больше внимания к вашей статье. Определение основного ключевого слова также поможет вашему автору лучше понять основную концепцию, которую он должен осветить. Если у вас еще нет инструмента для исследования ключевых слов, ознакомьтесь с нашим списком лучших инструментов для исследования ключевых слов, чтобы найти тот, который подойдет именно вам.

Вторичные ключевые слова

Вторичные ключевые слова обычно появляются сами собой по мере написания статьи, но включение их в текст делает две вещи:

• Это помогает писателю придумать другие способы выражения основного ключевого слова (сколько раз вы можете сказать «план роста доходов» в одной статье?).
• Это помогает писателю подумать о смежных темах и о том, как они могут быть использованы в статье.

SEO-заголовок

Это то, что отображается на вкладке браузера и на странице результатов поиска. Он должен состоять максимум из 65 символов и включать название вашей компании для повышения узнаваемости бренда.

SEO мета-описание

Это описание, которое появляется под SEO-заголовком в результатах поиска Google. Иногда Google игнорирует его и помещает туда все, что захочет, но это ваш шанс привлечь людей не только своим заголовком. Google также выделяет жирным шрифтом все ключевые слова, совпадающие с ключевыми словами из поиска пользователя, поэтому обязательно включите туда ключевое слово. Общее правило гласит, что ваше SEO-описание должно быть 155 — 160 символов, чтобы заполнить пространство и не быть обрезанным.

Количество слов

Количество слов — это скользкая дорожка, поэтому мы включаем в текст формулировку о том, что количество слов — это лишь приблизительная оценка. Вы же не хотите, чтобы люди исходили из количества слов; вы хотите, чтобы они исходили из того, что нужно, чтобы донести мысль до читателя. Если вы работаете с менее опытными писателями, поясните, что это всего лишь приблизительные данные. Я считаю, что сказать что-то вроде «~1 000 слов» лучше, чем «1 000-1 200 слов». В последнем случае возникает ощущение конкретного барьера, и вы можете столкнуться с тем, что люди будут пытаться добавить наполнитель или сократить полезный контент, лишь бы он вписался.

Внутренние ссылки

Если вы ведете блог, вы, вероятно, знаете каждый материал, который был опубликован на этом блоге. Помните: ваши авторы этого не делают. Если есть конкретные статьи, на которые вы хотите, чтобы они ссылались, укажите их здесь.  Это не значит, что вы не можете добавить больше внутренних ссылок в процессе редактирования, но этот первый шаг служит двум целям:

• Это познакомит вашего автора с похожими материалами, которые вы уже публиковали, чтобы он не создавал избыточный контент.
• Это дает им еще один источник вдохновения.

Статьи конкурентов

Есть несколько причин, по которым вы хотите включить ссылки на статьи конкурентов:

• Это поможет писателю убедиться, что он не упустил никаких очевидных соображений.
• Это помогает писателю увидеть, какие пробелы он может заполнить, которых нет в конкурирующих статьях.

Если вам что-то особенно нравится (или не нравится) в статьях конкурентов, вы можете упомянуть об этом здесь.

CTA

Надеюсь, в вашем блоге есть встроенный призыв к действию (CTA) — возможно, это подписка на ваш список адресов электронной почты или подписка на ваши услуги. Но вы также можете рассмотреть возможность создания CTA внутри статьи. Хотите ли вы, чтобы люди прочитали другую статью, когда закончат эту? Хотите ли вы, чтобы они прокомментировали статью? Следовать за вами в социальных сетях? Присоединиться к вашему онлайн-сообществу? Будьте конкретны. В Zapier мы делаем это несколькими способами. Иногда мы даем ссылки на другие статьи о Zapier, которые, по нашему мнению, будут полезны. Вы можете сделать это в тексте статьи, как часть повествования.

Или вы можете добавить небольшое поле для вызова.

В середине воронки мы добавляем информацию о том, что такое Zapier и как зарегистрироваться.

А в разделе «Истории наших клиентов» мы просим людей присылать свои собственные истории.

Прежде чем выбрать CTA, подумайте, на каком этапе путешествия по контенту находится ваш пользователь и что вы хотите, чтобы он сделал дальше.

Примечания

Последний раздел в нашем шаблоне называется «Примечания». Это намеренно расплывчатое название — каждая статья отличается от другой, и вам нужно место, куда можно поместить эти идиосинкразические, специфические для конкретной статьи комментарии. Это и есть то самое место.